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辽宁移动“电子营业厅”数据业务——营销方案（草案）时间：2005年7月公司：阳光加信策划：企划部目录客户营业厅行为分析SWOT分析STP分析营销目标从4C--4P营销举措营销架构传播架构客户营业厅行为分析话费/积分查询现金交费开户/过户/退网投诉受理大客户服务全球通VIP客户服务新业务体验手机充电疑难解答话费打印品牌转换交费卡业务资料查询交费卡业务数据、语音办理营业厅营业厅的基本服务客户营业厅行为分析电子营业厅在营业厅里有50％的服务种类可以在电子营业厅实现而且这些能在电子营业厅实现的服务是客户最常用的话费/积分查询现金交费开户/过户/退网投诉受理大客户服务全球通VIP客户服务新业务体验手机充电疑难解答话费打印品牌转换交费卡业务资料查询数据、语音办理营业厅50％的业务几乎占了营业厅80％的服务而且这些业务在电子营业厅实现很便捷客户营业厅行为分析数据暂无可以在电子营业厅实现的业务只能在营业厅实现的业务业务名称使用度（23★）业务名称使用度（11★）话费/积分查询★★★★★★开户/过户/退网★★★数据、语音办理★★★现金交费★★交费卡业务★★★★全球通VIP客户服务★投诉受理★★★新业务体验★资料查询★话费打印★★疑难解答★★★★手机充电★品牌转换★★大客户服务★小结：电子营业厅能够满足客户的大部分需求，同时在话费积分查询、疑难咨询、数据语音业务办理等方面拥有传统营业厅无法比拟的便捷优势；只要采用正确、合理的方式对客户进行宣传普及，就可以顺利的实现分流现有营业厅服务的目的。客户营业厅行为分析SWOT分析优势:•提供24小时服务，全年365天不休息，客户可以随时访问电子营业厅办理业务；•客户可以在单位、家里、上班路上等其他地点可随意访问电子营业厅办理业务；•客户可以用个人手机在身边随时随地访问电子营业厅办理业务；•客户可以通过电脑上网、手机WAP上网、短信、播打1860/1861热线4中方式，独享的服务的畅快，无需漫长的排队等待；SSWOT分析劣势:•手机上网办理业务要为上网流量支付费用，因此限制了部分客户选择用WAP访问电子营业厅；•由于电子平台属于新生事物，尚未被大多客户认可，导致部分客户对电子营业厅存在不信任；•电子营业厅支持现金业务办理和针对部分特殊群体的服务，影响部分客户使用电子营业厅办理业务；•电子平台在与消费者建立情感联系方面较营业厅人员服务缺乏感染力，在服务执行上缺乏灵活性。WSWOT分析机会:•由于生活节奏加快，促使大部分人寻找更方便快捷的渠道办理业务；•随着网络发展，信息量的增多，应用渠道越来越广泛，这样也就支持了WAP的通信终端的逐步普及，同时推动了消费者通过WAP平台访问电子营业厅；•客户增长的速度远远大于营业厅的承载量，对消费者来说，会带来各多拥挤和排队以及长时间的等侯，这样也就催促消费者选择其他的方式办理业务。OSWOT分析威胁:•大部分客户已经习惯利用现有营业厅办理业务，存在一定的依赖性，而且对电子营业厅还不了解，因此短期内是很难改变客户的固有习惯；•对于全球通的VIP客户来说，已经惯一对一带来的尊宠感觉，很难接受其他的服务方式。TSWOT分析小节从SWOT分析中可以发现，对绝大多数客户来说，不受时间和空间约束，拥有多种多样的选择，通过合适的选择让自己享受便捷的服务就是他们所追寻的。STP分析STP分析渠道工具接受程度轻重1860/1861，短信，WAP1860/1861，WAP，网站1860/1861，短信渠道接受程度1860/1861，网站1860/1861，短信，WAP1860/1861，WAP1860/1861，短信，WAP，网站STP分析STP分析——人群需求主要目标人群A：特点：年龄层次居中，知识层次比较高，基本不受渠道终端的限制，对于1860/1861，网站，WAP，短信四种服务渠道接受程度较高，并且能够熟练掌握四种渠道工具，可以根据个人的具体情况采用任一渠道享受服务，渠道使用不固定，但是服务依赖较大，服务使用度较高；需求：不必到营业厅就能及时了解话费支出情况，根据个人的工作或娱乐要求随时办理所需业务，并且得到相关的业务咨询，由于通信环境的变化，即时获得通信疑难解答，随时随地都可以交话费代表人群：中产阶层人群主要目标人群B：特点：年龄层次偏低，生活形态偏向群体生活，一定程度上限制了渠道终端的使用，仅对1860/1861，网站，WAP，短信四种服务渠道中的两种或三种接受程度较高，渠道使用相对固定，当遇到已经掌握渠道不能实现的服务，可能选择营业厅，由于一些时尚或娱乐的需要，导致服务依赖较大，服务使用度较高；需求：不必到营业厅就能及时了解话费支出情况，调整服务内容，并且得到相关的业务咨询，即时获得疑难解答，经常尝试新业务，随时随地都可以交话费代表人群：动感地带人群STP分析STP分析——人群需求次要目标人群A：特点：渠道接受程度极低，由于受到渠道工具的限制，主要使用1860/1861服务，服务内容比较单一，以话费查询为主，但是使用度很高，对于话费支出比较重视，偶尔办理业务或有疑难问题，一般情况下会选择去营业厅办理；需求：不必到营业厅就能随时随地查询话费，交话费；有疑难问题也不用去营业厅；代表人群：普通低端客户STP分析——人群需求STP分析次要目标人群B：特点：基本不受渠道终端工具的限制，能够接受四种渠道，但是服务依赖较小，业务类型单一，以通话服务为主，不注重享受；需求：满足基本通话即可，随时随地交话费；代表人群：STP分析——人群需求STP分析STP分析咨询和查询类服务使用频率较高，而这些服务以及包括数据和语音的增值业务的办理均可以方便快捷地在电子营业厅实现电子手段的应用能够让客户更便捷的享受服务，对于大多数客户来说，他们可以选择适合的方式获得需要的服对于客户来说，只要根据个人的实际情况选择最优化的方式就能最大限度的实现方便快捷获得服务对于电子营业厅来说，多渠道接触也是给消费者更多的选择改消费群的因素小结即：选择最佳方式，享受便捷的服务为客户打造多个选择，把大部分客户从固有的单一营业厅服务的消费习惯中解脱出来；让客户对电子营业厅服务有认识和了解，并主动尝试通过各种渠道使用“电子营业厅”；通过电子营业厅的应用分流现有营业厅接待量，转移现有营业厅职能；优化服务配置，提供便捷服务，降低经营成本。营销目标到2005年底前C－P从需求推导产品建议C－P从需求推导产品建议需求－产品我希望清楚的知道每种业务是如何办理的；•业务办理过程中说明或提示办理流程，wap及网络平台增加图示；我希望连接到平台上时可以在首页直接简便地找到想办理的业务，•WAP渠道中的电子营业厅置于首页、短信整合统一的菜单，发送统一代码“139”到01860，系统回复业务菜单；从4C--4P需求－产品我在办理业务时既可以通过方便的途径又节约时间；•简化菜单设计，便于客户识别所需的业务；我希望接受的服务让我很放心；1.在短信、网站和WAP平台的付费业务后面标价，在1860/1861语音服务中说明付费业务的标价；2.当客户在电子营业厅办理业务成功后系统下行短信通知客户；从4C--4PC－P从需求推导产品建议从4C--4PC－P从需求推导产品建议－短信短信自助营业厅话费查询积分查询办理业务资料查询月帐查询即时话费及余额IP直通车话费GPRS流量查询代收费查询PUK吗查询手机归属地查询来电显示停开机移动秘书手机拨号上网呼叫转移彩铃业务长话常聊三方通话传真业务国际漫游统一付费查询短信帐单寄送VIP级别/VIP经理以统一的服务菜单来整合原有的单点业务办理模式发139到01860从4C--4PC－P从需求推导产品建议－网站宣传原则：处处有链接，在辽宁移动网站各个页面均建立与网上自助营业厅的链接；对外宣传：简化网址，直接宣传便于记忆的功能增设：1、找回密码2、推荐好友身份识别取回密码手机接收客户登陆界面好友信箱接收推荐好友使用从4C--4PC－P从需求推导产品建议－网站自助服务网上自助营业厅更名为结合卡通形象营业厅内景（女营业员）工作背景设置程营业厅图形密码改造字母不去分大小写网页改造：C－P从成本推导价格建议成本－价格我在使用电子营业厅时享受的是免费服务；•客户在使用电子营业厅这项服务时是不需要支付任何费用的；从4C--4PC－P从便利性推导渠道建议便利性－渠道我希望在办理任何一项业务的同时都可以了解其他的办理方式；•通过技术手段实现在客户通过任何一个渠道访问电子营业厅的同时推介另外3种访问渠道；我想知道办理XX业务时那种方式最方便，最快捷，最好是可以将可能的方式都能让我知晓，加以比较；•营业厅中与电子营业厅提供相同服务的窗口或服务台，分别提示客户可以获得相应服务的电子手段；从4C--4P便利性－渠道我希望在一些特殊情况不能去营业厅时（如：出差到外地）还能随时享受到相应的服务；1.当客户漫游到另一座城市时，短信提示电子营业厅服务；2.在机场、火车站和告诉入口的显著位置设置提示信息，告知客户电子营业厅服务；我不想记忆麻烦的网址或WAP地址•通过技术手段实现WAP书签，网站收藏的提示框；C－P从便利性推导渠道建议从4C--4PC－P从沟通推导促销建议沟通－促销我想知道什么是电子营业厅•在营业厅的场所开展体验活动我想知道电子营业厅办理业务的优越性1.通过电子营业厅办理业务可以打折2.办理业务，增加积分从4C--4PC－P从沟通推导促销建议－自有平台促销从4C--4P促销目的：增加客户访问量，业务办理功能的使用量；促销方式：登陆四个平台的任意一个，即可获得积分，每天访问一次记一次，当天重复登陆不累计，办理业务有更多额外积分；积分设置：每次登陆10分；办理业务50分；链接点：得积分，抽大奖（促销期间）；攒积分，换礼品（长期有效）；奖品设置：（活动期间）幸运客户奖：3000元手机忠实客户奖：100元交费卡（长期有效）500分兑换一个月的天气预报业务；营销举措充分利用自有资源前期开展体验式营销相应媒介组合的运用充分利用自有资源营销举措“电子营业厅”是移动公司为了提升客户满意度，分流营业厅现有客户接待量而整合推出的新形式服务系统，而系统自身分为4个可操作平台，我们可以充分利用移动自有渠道和这4个平台对“电子营业厅”进行推广。自身渠道有：营业厅、售卡点4个平台分别为：1860/1861、网站、WAP、短信充分利用自有资源——加强终端营销营销举措营业厅1.服务窗口贴出提示，告知客户本窗口的业务可以通过、电脑上网、手机WAP上网、短信四种渠道访问电子营业厅办理；2.在自动综合一体机以及其他终端设备上设置跳跳卡，告知访问电子营业厅的四种渠道；3.在营业厅的显著位置张贴宣传海报；4.在营业厅的显著位置派发电子营业厅的宣传单；5.接待员指导客户使用电子营业厅办理业务；营销举措售卡点1.张贴海报告知客户可以使用电子营业厅办理业务；2.派发电子营业厅的宣传单；充分利用自有资源——加强终端营销充分利用自有资源营销举措网站：利用门户网站的权威性，以及完美的视觉效果吸引客户的眼球，加强刺激1.在网站首页浮动广告宣传电子营业厅；2.客户登陆自助服务后，在客户姓名后致欢迎词“欢迎进入电子营业厅”；3.网站banner发布促销信息；4.与各大知名网站建立链接；5.通过与腾讯的合作实现在QQ上的群发推荐；充分利用自有资源营销举措WAP：利用渠道的时尚前卫，网罗有手机上网使用习惯的客户，促使他们尝试在他们熟悉的渠道上查询话费，或办理业务1.发送电子营业厅的PUSH菜单；2.在菜单首页设置电子营业厅专用链接；充分利用自有资源营销举措整合在一个菜单1.利用技术手段，模仿网上营业厅设置短信菜单；2.客户发送统一的代码“139”到01860，系统回复统一菜单短信：利用短信的普及性，发挥短信群发的优势，广泛地将信息送到客户面前1.时间选择在工作日的上下班期间，这个时候人们有玩弄手机的习惯，容易产生查询话费的冲动；2.内容应以电子营业厅能够方便快捷的为客户实现话费查询和业务办理为主；前期开