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浅析哈尔滨迪奥代理专柜学校:哈市26职姓名:蔺晓雨目录第一章哈尔滨区域概述...........................................11.1、城市概况.................................................21.2、经济，人文，行政等状况...................................31.3、哈尔滨地区区域优势与劣势分析.............................4第二章Dior品牌介绍...........................................52.1Dior历史.................................................52.1.1Dior专柜香水篇........................................52.1.2Dior专柜彩妆篇........................................52.2市场竞争品牌..............................................62.2.1竞争品牌分类..........................................62.2.2竞争品牌格局..........................................72.2.3Dior品牌的优势与劣势分析.............................7第三章Dior哈尔滨营销策略....................................83.1市场背景...................................................83.2Dior柜面营销..............................................83.3Dior网络营销..............................................83.4Dior广告营销..............................................93.5Dior短期促销营销..........................................9第四章结论....................................................9第一章哈尔滨区域概述1.1城市概况:哈尔滨是中国为数不多的大城市之一，哈尔滨是东北最大城市，全球最重要的经济和金融中心之一，世界领先的城市之一，国际重要的金融，经济和科技中心，全球财富500强公司大多汇集于此，是一座拥有巨大影响力的国际大都市。1.2经济概况：2012年经济总量初步测算，全年实现地区生产总值4550.1亿元。其中，第一产业实现增加值506.8亿元；第二产业实现增加值1638.9亿元；第三产业实现增加值2404.4亿元。劳动就业年末城镇就业人数314.7万人。全年城镇新增就业12.6万人，下岗职工和失业人员再就业8.9万人。年末城镇登记失业率为3.39%。全年为求职登记人员提供职业介绍服务33.6万人次。全年创业培训14816人，实现自主创业9322人，带动27260个就业岗位。全年高校毕业生就业率达88.1%。2012年完成农林牧渔业总产值991.2亿元。其中，农业产值462.0亿元；林业产值28.1亿元；牧业产值461.4亿元，；渔业产值18.8亿元；农林牧渔服务业产值20.9亿元。全市农作物播种面积3036.4万亩。粮食作物播种面积2885.8万亩。粮食总产量1600.7万吨。人文环境：哈尔滨不仅是当代亚洲流行文化的传播中心，为世界流行时尚与设计产业重镇。哈尔滨是东北亚的心脏城市，人口1263万，是世界上最大的都市圈之一。是东北的陆空交通的枢纽，是现代化国际大都市和世界著名旅游城市之一，素有“共和国长子”、“冰城”、“天鹅项下的珍珠城”、以及“冰城夏都”等美称，是全球最繁华和商业发达富裕的城市之一，扩张相连的繁华都市区是全球规模最大的巨型都会区之一。市中心的中央大街是银行最集中的地方，哈尔滨是中国人的第一时尚之都。哈尔滨不但人口密集，同时也是各种物资与各类资讯的巨大集散地。行政划分：哈尔滨中心城区指哈尔滨市南岗区、道里区、道外区、香坊区、平房区、松北区的行政辖区，呼兰城区及双井镇、长岭镇、沈家镇、孟家乡和阿城城区（包括新利街道、舍利街道）及蜚克图镇、料甸乡、红星乡。总面积约为4187平方公里。人口状况：哈尔滨市各区（县、市）面积与人口数据（2011年末）：区划名称面积（公里²）户籍人口非农业户籍人口哈尔滨市53,523.129,932,6794,764,517市辖区7,092.424,715,1983,397,101道里区479.2715,412606,988道外区618.6689,297566,099南岗区182.8997,644956,795香坊区339.55752,674665,539平房区93.97160,492136,906松北区736.3198,93060,192呼兰区2,197620,992167,597阿城区2,445579,757236,9851.3哈尔滨地区区域优势与劣势分析：.内部因素外部因素优势略势1.哈尔滨是东北最大城市，全球最重要的经济和金融中心之一2.世界经济富裕及商业活动发达的城市3.人口1263万，是世界上最大的都市圈之一4.国际大都市和世界著名旅游城市之一1．商业整体级别不高，以传统的百货购物为主2消费群体两极分化严重3大众城镇人口与农村人口比例不均4旅游经济具有周期性机会1城镇化加快，新型城市居民增多2网络普及，电子消费高涨3旅游环境的改善，吸引更多游客1哈尔滨本身城市化水平比较高2“东方小巴黎”，对品牌认知度比较高3男女对潮流的敏感度比较高4旅游经济发达，人口比较多，常年外国游客比较多1城市地铁的兴起，物流派送速度提升，网络平台的建立2城镇化加快，对于品牌的追随者变多，潜在消费力增加风险1国际品牌入驻增多，加剧竞争2两极消费明显3外地人口消费与大环境消费的影响1随着与国际品牌的认识的提高，刺激奢侈品消费2低端消费群体的潜在客户增多除道里，南岗，香坊区以外其他行政区农业人口比例高，其他地区农业人口众多，消费水平低第二章Dior品牌介绍2.1Dior历史：克里斯汀·迪奥于1905年出生于法国的诺曼底，“Dior”在法文中是“上帝”和“金子”的组合。金色后来也成了Dior品牌最常见的代表色。克里斯汀·迪奥并不是服装设计出身，毕业于巴黎政治学院，又作为企业家之子，他对艺术的热情却从未消退。在时尚领域不断浮沉后，1946已经不惑之年的克里斯汀·迪奥才在巴黎Montaigne大道开了第一家个人服饰店。自1946年创始以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。不论是时装、化妆品或是其他产品，克里斯汀·迪奥在时尚殿堂一直雄踞顶端。2.1.1Dior专柜香水篇克里斯汀·迪奥在1947年成立了时装店，同年，克里斯汀·迪奥创立了ParfumsChristianDior，推出称为MissDior新式香水，是一种植物性绿色西普香水。迪奥梦幻香水无论从“MissDior”到“DiorAddict”的各种Dior香水，都包罗万象，融入梦幻色彩。ChristianDior香水可迎合各种女性、男性以及不同情绪。这些香水出人意表，诱惑力无从抗拒，也是香水制造业钜子的艺术体现。迪奥无时无刻让自己的王国里的每一个事物都充分体现着女性的魅力，关于香水，迪奥曾这样说：“香水是一扇通往全新世界的大门，所以我选择制造香水，哪怕你仅在香水旁边逗留一会，你便能感受到我的设计魅力，我所打扮的每一位女性都散发出朦胧诱人的雅性。”Dior迪奥香水是一个历史悠久的香水品牌，目前拥有多款香水。其中最早的一款香水于1947年推出。2.1.2Dior专柜香水篇Dior的产品风格是彩色缤纷、体验艺术和具有高效的护肤工艺，在全球香水和化妆品市场占有重要的地位。迪奥的主题产品主要有女性香水、男性香水、彩妆和护肤保养，是为所有希望进行面部化装、嘴唇描绘、炫耀美态和美化指甲的人士，提供了一个持续更新的色彩天地。1955年，Dior第一支唇膏诞生，它是蓝金唇膏的前身，容纳于方尖玻璃樽内，仿若一款珠宝，一经推出便是经典，女人用以开启她们的一生的美丽。蓝金唇膏以其深浅蓝色相间的六角形造型，延续了近半个世纪的经典。迪奥Dior香水，名牌香水十大品牌，世界时装十大品牌，十大世界化妆品品牌，世界知名奢侈品品牌，极具影响力品牌，法国LVMH集团旗下品牌2.2市场竞争品牌2.2.1竞争品牌分类根据哈尔滨2013现场柜面主要品牌调查记录，整理如下结果：品牌名称：竞争对手简介：1欧珀莱AUPRES(中国名牌产品,北京市著名商标,北京市名牌产品,化妆品十大品牌,中日合资企业,资生堂丽源化妆品有限公司)2香奈儿(尔)Chane(始创于1913年法国,世界品牌500强,世界知名品牌,十大高端化妆品品牌,香奈儿(CHANEL)公司)3赫莲娜HR(源自1902年,世界顶级化妆品牌,巴黎欧莱雅集团旗下高端品牌,十大高端化妆品品牌,法国欧莱雅集团)4欧莱雅L'OREAL(始于1907年法国,世界最大化妆品公司之一,世界著名品牌,世界化妆品行业领先者,欧莱雅(中国)有限公司)5宝洁SK-II创始于1975年日本,尖端科技同纯天然精华结合到护肤品中的先驱,世界高端护肤品牌,宝洁(中国)有限公司)6雅诗兰黛EsteeLauder(于1946年美国,全球最大的护肤化妆品和香水公司,世界顶级化妆品牌,雅诗兰黛(上海)商贸有限公司)7资生堂/欧珀莱AUPRES(创于1872年日本,化妆品界的高端品牌,日本最大的化妆品生产公司之一,资生堂(中国)投资有限公司)8兰蔻Lancome(于1935年创于法国,欧莱雅集团旗下品牌,世界顶级化妆品牌,十大高端化妆品品牌,法国欧莱雅集团9娇韵诗于1954年法国,欧洲著名护肤品牌,以身体护理品/功能性医学化妆品著称,十大眼贴膜品牌,法国娇韵诗集团)10玉兰油OLAY(始于1950年,世界上最大最著名的护肤品牌之一,中国区最大护肤品牌之一,世界品牌,宝洁(中国)有限公司)2.2.2竞争品牌格局我国化妆品市场按价格区分可以划分为高档化妆品（零售价在200元以上）、中档化妆品（零售价在100元-200元）和大众化妆品（零售价在100元以下）三个细分市场。上述三个细分市场均处于多品牌竞争状态。（1）高档化妆品市场竞争格局高档化妆品市场主要由国际顶尖品牌占据，如娇兰（Guerlain）、克里斯汀?迪奥（CD）、香奈儿（Chanel）、娇韵诗（Clarins）、兰蔻（Lancome）、雅诗兰黛（EsteeLauder）等。该类品牌主要定位于金字塔顶层的少数消费者，其利用其国际品牌优势在国内大城市的百货商场设立专柜，以树立高端品牌和高端消费的形象（2）中档化妆品市场竞争格局外资品牌化妆品在我国中档化妆品市场也具有很强的市场竞争力，占据着较大市场份额。该类品牌主要包括玉兰油（Olay）、巴黎欧莱雅（LOREALPARIS）、资生堂（SHISEIDO）等，其一般通过百货商场专柜、大卖场、超市以及专营店等进行销售，并通过建立有效的营销渠道和进行大规模媒体宣传等方式，充分发挥品牌的市场影响力。（3）大众化妆品市场竞争格局大众化妆品被部分外资品牌和本土品牌分占。该类品牌主要针对中低收入的消费群体，一般通过大卖场、超市以及专营店等渠道进行销售。该领域品牌数量较多，外资品牌包括妮维雅（NIVEA）、旁氏（POND’S）、卡尼尔（Garnier）等，本土品牌包括相宜本草、自然堂、丁家宜、大宝等。2.2.3Dior品牌的优势与劣势分析：Dior优势分析：1.客户资源——拥有绝对部分的客户资源，保持良好的客户关系，在市场上占领了绝对的优势2.人才储备——具有现代发展所