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论当代典型报道的转型樊拥军作为时代精神集中体现的典型人物，对培养人的正确“三观”、推进精神文明进步起着重要作用。纵然个性张扬的今天，人们依然内心尊敬典型，行为效仿模范，这是人类真善美追求的动力使然。但多年来传媒总以宣传引导身份自居和大呼隆报道等模式，推出神化失真或可远观仰视而难以学习的典型，使受众产生抵触心理，出现文化批判学者霍尔所言的“对抗解读”现象，影响力日渐式微。有鉴于此，本文结合当代社会环境变化与传播说服规律等因素，从各环节转型入手，探索消解对抗及提升典型报道社会效益的路径。一、选择范式转型：媒介（政府）+民众+舆论领袖典型由宣传部门和媒介推出，没有民众广泛参与支持，属单向灌输传播行为，往往轰轰烈烈报道过后，只剩几个人物符号而已，不能使人们产生解读典型风貌、接受精神洗礼的情感体验，难以留下较深记忆效果，收效甚微也就在情理之中了。而若从受众角度究其根源，是多年思想解放使当代人自我意识复苏，不愿接受任何宣传性支配，对强行推介的典型人物产生抵触情绪而致。因此，顺应社会变化，尊重民众参与积极性，摆脱不合时代的惯性思维模式，走“媒介（政府）+民众+舆论领袖”合力构建典型文本之路，改变推选模式，建立传受和谐关系，则可走出对抗境地。其积极功效还在于：民众了解选择的互动过程就是进行自我教育的耳濡目染过程。道理很简单，他们主动接触了典型感人事迹才能去体悟选择，而典型身上大量亲社会信息的碰撞激发，必然或多或少产生实质性影响。传播学先驱之一霍夫兰在“传播与说服实验”中得出受众积极和消极参与，说服结果大不一样:凡有积极参与传播过程的，态度改变比起消极被动者要更有效，而态度往往决定行为！当前一些典型成功树立，多是采用此模式。如央视“感动中国十大人物”，《今日说法》“十大法治人物”，为何能获得轰动性效果？主要原因是媒体引导，社会名流推介，大众通过网络、手机、通信等各种形式踊跃投票合力评选，拥有深厚民众基础。可见，把参与选择权还给大众，促进传受关系改善，增强传播效度，如果做得出色，也是媒介相信人民眼光和密切联系群众的体现，同时是激发他们参与精神文明建设等公共事务的重要举措；更值得重视的是，它作为“试验场”可以锻炼公民民主素养和责任意识，为政治文明进步积累实践经验，还可培养大众的高层次媒介素养等。因此，尊重民众参选权，突出他们在传播链条上的中心主动地位，以良性互动建构典型既可消解对抗，又有益社会政治领域民主意识积淀，是一举多得。不过，“典型民选”形式，总体上要宏观控制，不能搞的太多、太滥、太泛化，（如一些地方媒体东施效颦式的僵化模仿“感动某某市人物评选”）否则将挫伤大众参与积极性而适得其反。二、人物定位转型：平民化、多元化、低调化典型内在特质更决定传播效果。要想在大众中激起反响，人物应从“平凡中见伟大”角度，突出平民化，讲求多元化，定位低调化。不能太急于体现政治口号或过于强调高大全，过分追求圣人化而缺乏贴近性内涵，与民众情感疏离。平民化、多元化不是抛弃政治核心，恰恰是更全面弘扬时代精神，真正使典型走进人们心里，化为实际行动。如大学生洪战辉自强自立，对待困窘坚韧乐观的生活态度让学子们感佩；林强以慈善之心关爱被遗忘于大山中的麻风病人命运，闪烁在普通人身上的人文气息触动了受众；丁晓兵淡泊名利的修养境界最叫人欣赏；邮路上几十年风风雨雨持之以恒，使王顺友由平凡升华到伟大……典型人物定位平民化，植根人民群众，与他们精神血脉相连；多元化从凸显人性之美、人情至善、人格之尊等角度，选拔人物又源自各行各业，五湖四海，其中贯之时代主题，使大家耳目常新，乐学乐为，社会示范效应就会好起来。标签淡化和低调化是在遣词造句尽量不要动辄冠名先锋、模范等宣传色彩鲜明的符码。毋庸讳言，人们对这些有戒备抵制心理，有的已形成刻板成见式对抗。不要以为把典型高大光环化效果就好，恰恰相反，今天的受众平等接受心理非常突出，不喜欢居高临下。事实上，典型就在人民中间，是人民的突出代表而已，让大家仰视并非上策，适当改称为“某某人物”，或央视“劳动者之歌”提法等，则容易贴近大众，心悦诚服认同；杭州“十大平民英雄”推选活动比较成功，其中冠以“平民”称号，产生了自己人效应和捕获人心的力量，引发市民热情关注参与；《警察任长霞》这个朴实无华的标题反而让人们更觉亲切……因此，尽量低调化处理是避免对抗反应的有效方式，尤其平民化特色彰显的时代，只有契合平等接受心理，融入人民，走下神坛，着眼平民化形象打造，贴近百姓情感需求，典型人物才能产生积极引导效应，对各方面都有好处。三、内容三真转型：写真事、说真话、有真情霍夫兰的说服效果研究还显示：引导者的权威关键，但信息细节真实感人更有价值。典型报道每一环节不得有半点虚假，“真金不怕火炼”，这是新闻传播本质要求，也是赢得人们信服的根基。回顾成功典型，围绕三个真，不事雕琢，再现境界，才铸就了有血有肉、可信度高、影响深广的形象。这是达到社会效益最佳化，消解抵触情绪的根本路径。1、写真事。在世风不太尽如人意的背景下，要打动人心并非易事，除非有惊人之举，不凡作为。任长霞为保一方平安，整顿队伍，修炼内功，一身正气打击邪恶，件件事实板上钉钉，而侠骨中的柔情细节，使女局长多了一种别样打动人心的真实力量。丁晓兵没有在鲜花掌声面前居功自傲，20年默默无闻，超绝付出，独臂训练出色，抗洪身先士卒，用血性化成和平时代的军人风骨。报道没有任何包装，行为卓露英雄本色，特别是与众不同的独臂军礼，震撼军营内外。事实胜于雄辩！典型能否树得起，要靠铁的事实，而凸显风貌的真实细节更感人心怀。报道在此方面脚踏实地，不折不扣，才会取得满意传播效益。2、说真话。俗话说：言为心声。典型的话、他人口碑评价体现着人物的素养和情怀，是赢得受众认同的重要元素。任长霞的许多报道没有豪言壮语和慷慨激昂，朴实无华的追忆，发自肺腑的心声，却有冲击广大受众情怀。丁晓兵不像以往典型豪气满怀、斩钉截铁，展示军人威武刚强一面，而是言谈平和，特别谈到因坚持原则而不能答应年迈老母给弟弟求情时，充满遗憾和无奈的表白，表达了一位孝子与做人原则冲突时的复杂情感，叙述愧对一位因心理病自杀的士兵和其父母时，自责内疚神色油然而生，令人刻骨铭心，深为认可。但这些没有做假成分的真话，人们感到更加可信——英雄也有难为时！洪战辉出名后的自愿退隐告白，淳朴、坦率和挚诚，获得大家的一致好评。毫无疑问，“说真话”是典型树起来而且有力量的又一基石。3、有真情。无情并非真英雄，英雄的真性情要不遗余力采撷传布，而民众对典型的深情更值得宣报。任长霞为群众冤屈落泪、用人性执法打造一片平安天空，不幸去世后，登封十几万民众呼天抢地的送葬场面，让人感慨民心厚重；孟祥斌牺牲后，夫妻情、父女情、战友情，尤其金华市民送别英雄魂归故里的真情播撒，最夺人心怀。真情是展示典型风貌和社会舆情最为亮点的地方。而记者也要有真情，任长霞、丁晓兵、孟祥斌等报道参与者，在回顾文章中都道出了由衷的敬服之情，并将它们溶进报道之中，所以打动了受众。而综观所有感人报道，无不是记者们先动情、动真情才推广了好典型——早先深入人心的焦裕录到今天其他人物，概莫能例外。四、报道模式转型：布局手法革新、契合借重时势多数情况下，并非典型不可爱、不可敬、不可学，是长时间铺天盖地的大呼隆宣传方式，聚合信息太多，破坏和谐接受关系，“过犹不及”，超过承受度则引起人们视听疲倦产生乏味逆反心理。而一旦导致受众见之侧目，充耳不闻，何来社会效益？所以，要正视现实，摒弃规模轰炸模式，适当转换策略思路。首先，总体布局应防止过度，把持久战和集中战役合理穿插起来，宣传报道起伏错落有致，以细水长流暗暗贯彻、潜移默化传播为佳。其次，有的放矢进行报道方式上的推陈出新，如利用品牌主持进行访谈式报道，采用记录片的再现报道，改编成影视剧广为传播，不要仅局限于新闻题材的宣传。第三，在网络上开辟多媒体形式进行互动专题推介等，更直观形象、全面展示人物精神内涵的魅力，获得网民群体的舆论主动呼应，增强影响力。而契合时势，借重社会情境，能使典型报道事半功倍、引导效果最佳。古人言：歌诗合为时而著，文章合为势而作。央视《共同关注》“圆梦行动”特别节目，在开学前后设置寒门学子困窘中艰苦奋斗、自力更生的系列报道，把节目做在进京免费专列上，请出洪战辉现身说法；把镜头投向学校富有人情味的接待现场和解决贷款的绿色通道；又有名人和名主持参与、人物走访等多样方式，还在周末黄金时段重播……借天时、地利、人和，宣传公益精神，募得大量善款，对学校、企业、社会扶助工作表彰，传播中华民族助人为乐美德，取得二两拨千斤的社会效益。但善借时势要得当，不能揹靴找脚、按图索骥。结论时代在变，典型报道也要与时俱进，积极转型。宣传者除了要胸怀大局之外，还应尊重民众参与选择及平等相待心理，追求典型定位的时代需求，再现典型风貌的真实境界，革新报道布局形式，并且要与社会大环境互动共振起来，才能真正做到“三贴近”，消解对抗解读，规避反向解读，提升社会效益，为民众衷心拥护，使时代精神在成功典型报道引导下发扬光大，有力推进和谐社会建设，也为媒介社会地位奠定基础。联系：河北保定河北大学新闻传播学院讲师樊拥军邮政编码：071002电话：13483295226电子邮箱：chengzhiwuli@163.com