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天津职业技术师范大学TianjinUniversityofTechnologyandEducation学年论文（2－1）题目：论网络营销与传统营销的对比分析专业：电子商务班级学号：10A10150116学生姓名：罗义指导教师：仲丛友二〇一六年六月经济与管理学院学年论文2-11摘要：随着互联网的高速发展和电脑的世界普及化，使用互联网的人数越来越多。网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。本文就网络营销与传统营销的特点进行对比分析，并关注以后网络营销的发展趋势，探讨网络营销与传统营销共同走向巅峰的营销方法。关键词：网络营销；传统营销；特点;趋势经济与管理学院学年论文2-121网络营销与传统营销的特点1.1网络营销1.1.1网络营销定义网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物。网络营销根据其实现方式有广义和狭义之分，广义的网络营销指企业利用一切计算机网络进行营销活动，而狭义的网络营销专指国际互联网营销。也是指组织或个人基于开发便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上借助于互联网特性来实现一定营销目标的营销手段。1.1.2网络营销的特点网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点，可以有效降低企业营销信息传播的成本。网络销售无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低运营成本。成本低、速度快、更改灵活，网络营销制作周期短，即使在较短的周期进行投放，也可以根据客户的需求很快完成制作，而传统广告制作成本高，投放周期固定。多维营销，纸质媒体是二维的，而网络营销则是多维的，它能将文字、图像和声音有机的组合在一起，传递多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。网络营销的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，广告受众可以对其感兴趣的产品信息进行更详细的了解，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。案例：在网上购物时商家需要通过一定的传播方式来进行打广告，而且货源是从卖家直接进入卖家，没有中间的层层麻烦，而且还能很快的知道有关订货发货的信息。比如在淘宝购物就是这样。1.2传统营销1.2.1传统营销的定义传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合，即产品、价格、渠道和促销。这种理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程，而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来，从他们的需求出发开始整个营销过程。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论，即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。经济与管理学院学年论文2-131.2.2传统营销的特点与传统营销相比，体验营销关注的是顾客体验。体验是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果。这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感。体验也把公司和品牌与消费者的生活方式联系了起来，而且把消费者的消费行为和购买场景放置到了更广泛的社会环境之中。总之，体验提供了感官、情感、认知、行为以及相关的价值，取代了功能性价值。本书第二章将会详细介绍每种不同类型的体验。和专注于狭义定义的产品类别和竞争相比较，体验营销从业者不考虑洗发水、剃须膏、吹风机和香水。相反，他们考虑的是“浴室里的氛围”，而且他们会问自己什么产品适合这种消费场景以及如何使用这些产品，产品包装和消费之前的广告能够强化消费体验。中老年人消费医疗器械往往先要体验它的舒适感，同样说明了这一点。案例：王大妈去买蔬菜，在网上看着都挺新鲜，买回来后却发现是坏的，因此不得不去菜市场买。这就告诉我们市场营销在一定的方向上占有主体地位，是不可缺少的营销模式。2网络营销的发展趋势网络营销是否可行取决于国内网民数量。在2007年12月做的调查中显示我国的网民数量为2.1亿人。而到了2013年，经调查显示我国网民数量约占全球的17%。约为3.7亿人。从这一调查中就可以表现出我国网民数量正在以一个惊人的数量每年增加着。那么网络营销这一经营理念就可以彻底放开手去做。网络营销和电子商务是伴随着信息技术的发展而发展的。网络技术的发展和应用改变了经济体系中信息的分配和接受方式，改变了人生活、工作、学习、合作和交流的环境，企业必须相应地积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。目前信息技术的发展、特别是通讯技术的发展，促使互联网络成为一个更强、更新的媒体。在买方市场下,市场竞争日益激烈。依靠传统的营销手段企业要想在市场上取得竞争优势也越来越难。网络营销的出现彻底地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础,营销和管理模式也发生了根本的变化。在这样的市场营销发展背景下传统营销与网络营销的发展趋势会有怎样的走势？作为一个新兴的商业模式，在兴起之时必然会有不少的人反对，但是久而久之人们就会慢慢的接受并且会形成一定的依赖，所以说在接下来的日子里，网络营销会成为人们生活必不可少的一部分。3网络营销和传统营销的关系3.1.消费群体不同据中外很多网络调查机构及我国互联网信息中心的调查显示，网络顾客与传统顾客有很大的差别：首先，年轻、受教育程度高是他们最大的特点。据中国互联网信息中心截止到2008年6月30日的调查，我国互联网用户年龄在18—35岁之间的占74．7鬈；大专以上学历的占66．8％。因为年轻，他们敢于尝试和追求新生事物；因为受教育程度高，他们品味高，且头脑冷静。经济与管理学院学年论文2-143.2市场性态不同在网络环境下，市场性态会发生很大变化。其中最典型的例证就是虚拟市场(或称信息市场)的形成。它突破了许多传统市场的限制，为在网络环境下新一轮市场营销和经营活动奠定了基础。传统的市场都是实物市场。实物市场就必须要陈列商品，就必然会有资金的占用和货物的积压。而且，为了增加对顾客的吸引力，就必须有足够的商品供顾客挑选。为此，公司或企业会致力于扩大经营规模和增加商品类别，同时用大量的促销费用进行必要的宣传。当企业规模和知名度都大到一定程度时，顾客可能会不请自来，市场必然也会越做越大。4网络营销和传统营销的差异网络营销这一新的营销模式虽然是由传统营销理念发展而来，但与传统营销模式相比，它有着与后者大不相同的特点，这就预示着两营销模式之间有着很大的不同，主要表现在以下几方面：营销市场环境的不同。传统营销的市场环境是实体环境，对消费者而言，消费者面对的是实体商品，可以通过切实体验，对产品的外观、材质、性能、价格等进行比较判断，从而做出购买决定。这种一手交钱一手交货的方式，既有很高的安全性，也能给消费者带来体验购物的乐趣。与传统营销的市场环境相比，平台的虚拟性是网络营销的市场环境最大的特点。站在企业的角度来看，在互联网这个虚拟平台上，企业能跨时空的进行信息传递和交换，为市场扩张扫清一部分障碍，便于企业进军全球市场。站在消费者的角度来看，在网络营销的虚拟市场中，消费者选购产品都是在网上进行的，他们看到的只是对产品数字化的描述，无法看到并摸到真实的产品。消费群体的不同。在传统营销中，消费群体的分布具有广泛且不集中的特点，而消费心理则会受到家庭、社会层次、生活方式、收入水平、相关群体等诸多因素的影响。在网络营销中，消费群体相对比较集中。据中国互联网信息中心（CNNIC）统计显示，具有一定经济能力的中、青年是网购群体中的主力军；网购群体由于大多都有追求物美价廉、选择多元化、时空便捷的消费心理而比较固定。营销策略的不同。在网络营销中，整个市场环境竞争更加激烈，消费者更具个性化，而且他们的选择更多，只有将满足消费者的需求和欲望放在第一位，以消费者为中心才可能在这个竞争激烈的虚拟市场中占有一席之地。因此，企业的营销组合策略从以产品为中心的4P组合策略转变为以消费者为中心的4C组合策略。4C理论在4P的基础上更重视顾客的需求与欲望；考虑顾客为得到某产品或服务时愿意给出的成本；更注重为客户所带来的便利性；强调时刻与顾客保持双向的沟通。也就是说，该理论是以消费者为导向的，这与传统营销中的以产品为导向，将企业利益摆在第一位的4P理论有着本质的不同。营销广告的不同。传统营销中的营销广告主要通过报纸、杂志、电视、电台、路牌等形式对消费者进行感官（如视觉、听觉）的刺激把信息传递给受众，而且这种信息的传播具有一种强迫性，消费者通常是被动接收信息的。在网络经济与管理学院学年论文2-15营销中，产品信息则是通过互联网这个强大的虚拟平台向世界各地进行传播。这种传播方式不但能进行双向沟通、成本低廉，传递还迅速便捷，还能集视频、音频、文字、图像等为一体，而且网络广告还可以为顾客度身定做其的专属广告，这些传统媒体无法比拟的优势使产品信息的传递达到了多元化、深入化和广泛化的水平，且更易被消费者所主动吸收。5网络营销和传统营销的整合网络营销虽然在当前的商品销售中发展形势良好，在市场占有率上也是节节攀升，但是无论怎样发展都不可能完全取代实体商店的传统营销方式。因此，不管是奢侈品和轻奢品的营销还是其他商品的销售工作，都必须注意将网络营销和传统营销的优势进行整合，这样才能在市场经济中取得好的销售业绩。营销观念上的整合传统营销和网络营销是当前商品营销战略的两大阵地，必须充分协调二者的营销思想和策略，不断满足消费者的多样化购物需求，这样才能将商品卖得更好，实现企业利润。目前很多品牌厂商已经注意网络营销的重要性，但是在营销观念上还没有完全统一，这实际上不利于营销范围拓展，必须将网络营销放在与传统营销相同的位置上管理，并凸显出企业自身品牌文化优势，让顾客认为网络购物与实体店购物是相同的待遇，这样才能吸引更多的消费者的目光。注意销售信息及时传递信息传播速度快这是网络营销的一大优势，但是在实际操作过程中常常会出现网络营销与实体营销信息衔接并及时的问题，更有信息模糊、效果不清的现象。这就需要从事网络营销的销售人员及时的与实体商店进行联系，发现实体销售的亮点，用于完善自身销售战略。另外，网店与实体店的销售应当是同步的，双方应当注意信息交流，比如，实体店推出的打折促销、赠送代金券、分发小礼物等促销手段也应该同时在网店上实行，不要等顾客询问时才发现自己已经落人一步，这会影响到商家在消费者心中的印象。参考文献：[1]万文丽，褚永波,浅析网络营销的发展趋势.[j].信息通信2014（2）[2]张越,浅析网络营销与传统营销的区别.[j].现代企业教育2014（6）[3]刘晓磊,网络营销与传统营销的差异性研究.[j].经济研究2015（5）[4]陈舒畅，潘琳珊,探究网络营销与传统营销的整合[j].经营管理2015（6）[5]李德贤,浅析网络营销与传统营销的差异及整合.[j].品牌营销2013（2）