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职业技能培训教材营销师（基础知识）前言人力资源和社会保障部编写，由中国劳动社会保障出版社出版的这套职业技能培训鉴定教材，适用于营销师CCAT资格考试。营销师（基础知识）前言CCAT是CertificateofComputerApplicationTechniques的简称，中文全称是“全国信息化计算机应用技术资格认证”，是由国家人事部中国高级公务员培训中心和教育部全国高等学校计算机教育研究会共同推出的一种在IT业，重操作技能、重管理能力的一种专业技术认证培训和认证考试。营销师（基础知识）前言1、资格国际互认2、注重能力培养3、学用结合，促进高校教育4、资格证书权威注册5、获得CCAT考试证书后，考生待遇营销师（基础知识）前言营销师（基础知识）前言营销师（基础知识）前言中国就业培训技术指导中心编写，由中国广播电视大学出版社出版的这套职业技能培训鉴定教材，适用于营销师国家职业资格考试。营销师（基础知识）前言国家职业资格考试即职业技能鉴定，职业技能鉴定是国家职业资格证书制度的重要组成部分。营销师（基础知识）前言国家职业资格证书是通过国家法律、法令和行政条规的形式，以政府的力量来推行，由政府认定和授权的机构来实施的，对劳动者的从业资格进行认定，在全国通用的国家证书。营销师（基础知识）前言营销师（基础知识）前言（具备以下条件之一者）一、营销员（国家职业资格五级）：1中专、职高以上或同等学历应、历届学生2从事推销工作一年以上者3经本职业初级正规培训并结业营销师（基础知识）前言二、高级营销员（国家职业资格四级）：1取得初级推销员职业资格证书后，从事推销工作2年以上并经本职业中级正规培训2取得初级推销员职业资格证书后，从事推销工作3年以上3中等职业学校营销专业（含经济管理专业）毕业并从事推销工作1年以上4大学专科营销专业（含经济管理专业）毕业以上5从事推销工作5年以上并经本职业中级正规培训营销师（基础知识）前言三、助理营销师（国家职业资格三级）：1取得中级推销员职业资格证书后，并从事推销工作2年以上2大学专科营销专业（含经济管理专业）毕业后并从事推销工作2年以上3大学本科营销专业（含经济管理专业）毕业后并从事推销工作1年以上4连续从事推销工作8年以上并经本职业高级正规培训营销师（基础知识）前言四、营销师（国家职业资格二级）：1连续从事本职业工作13年以上2取得本职业助理营销师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上3取得本职业助理营销师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经本职业营销师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书4取得本专业或相关专业大学本科学历证书后，连续从事本职业工作5年以上营销师（基础知识）前言四、营销师（国家职业资格二级）：5具有本专业或相关专业大学本科学历，取得本职业助理营销师职业资格证书后，在本职业连续工作4年以上6具有本专业或相关专业大学本科学历，取得本职业助理营销师职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业营销师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书7取得硕士研究生及以上学历证书后，连续从事本职业工作2年以上营销师（基础知识）前言五、高级营销师（国家职业资格一级）：1已通过营销师资格认证或取得中高级技术职称并从事相关工作三年以上者2研究生以上或同等学历并从事相关工作四年以上者3本科以上或同等学历并从事相关工作五年以上者4大专以上或同等学历并从事相关工作六年以上者5连续从事本职业工作19年以上营销师（基础知识）前言1.分为理论知识考试和专业技能考核。二级以上还需进行综合评审。2.考察内容①知识部分：主要是职业道德考核和理论知识考核，包括单项选择题、多项选择题。②技能部分：包括案例分析题、方案策划题。③论文答辩：包括论文写作与论文答辩【仅营销师及以上有答辩。】营销师（基础知识）前言3.考察时间：全国统考时间为每年5月和11月各一次08:30-10:00【理论知识考试】10:30-12:30【专业能力考核】综合评审时间由各省鉴定中心确定。4.只有通过所有考核，才能获得相关证书。营销师（基础知识）前言序号内容讲课实训总课时1第一单元职业道德2第二单元职业概况3第三单元营销管理4第四单元营销策划与营销手段5第五单元营销环境与营销伦理6第六单元顾客价值与顾客满意7第七单元商务谈判8第八单元营销礼仪9第九单元相关法律法规知识合计营销师（基础知识）前言项目比重分值卷面成绩70%70平时成绩课堂纪律10%10个人作业10%10考勤（抽查）10%10总评合计100%100营销师（基础知识）前言不可唧唧喳喳（课堂讨论除外）不可进进出出（上下课时除外）不可晕晕乎乎（期末考试除外）不可干干净净（脸上身上除外）营销师（基础知识）前言营销师(基础知识)第一单元职业道德第一单元职业道德1.1道德和职业道德1.2营销师职业道德营销师(基础知识)第一单元职业道德1.1道德和职业道德1.1.1道德马克思主义伦理学认为：道德是人类社会特有的，由社会经济关系决定的，依据内心信念和社会舆论、风俗习惯等方式来调整人与人之间、个人与社会之间以及人与自然之间的关系的特殊行为规范的总和。包含三层含义：营销师(基础知识)第一单元职业道德1.道德的性质、内容，是由社会生产方式、经济关系决定；如：在封建社会，“三从四德”是女性的美德；“五四”以后，女性追求“自由解放”成为潮流，在新社会女性的美德是“独立自主、自强自信”。2.道德是以善与恶、好与坏、偏私与公正等作为标准来调整人们之间的行为。人类的道德判断，可以归纳为“真、善、美、假、恶、丑”。许多的文艺作品就是在塑造这些典型形象，培养和教化民众。因此，一方面确立这些评判标准，作出道德评判；另一方，这些评判标准又影响着我们的行为。3.道德是依靠社会舆论、内心信念、传统思想和教育的力量来调节。营销师(基础知识)第一单元职业道德道德的表现形式家庭美德1、尊老爱幼,2、男女平等,3、夫妻和睦,4、勤俭持家,5、邻里团结。社会公德1、文明礼貌，2、助人为乐，3、爱护公物，4、保护环境，5、遵纪守法。职业道德下面专门论述案列：全国道德模范事迹营销师(基础知识)第一单元职业道德1.1.2职业道德1.职业道德：是从事一定职业的人们在职业活动中应该遵循的，依靠社会舆论、传统习惯和内心信念来维持的行为规范的总和。2.职业道德的基本要素⑴职业理想：教书育人、治病救人、惩恶扬善、探索未知世界……⑵职业态度：精品、优等品、合格品、次品、毒品⑶职业义务：职责所在⑷职业纪律：尊制守规⑸职业良心：秤的秘密⑹职业荣誉：运动员⑺职业作风：尽职尽责、诚实守信、奋力拼搏、艰苦奋斗营销师(基础知识)第一单元职业道德营销师(基础知识)第一单元职业道德营销师(基础知识)第一单元职业道德3.职业道德的特征⑴鲜明的行业性⑵适用范围上的有限性⑶表现形式的多样性⑷一定的强制性⑸相对稳定性⑹利益相关性营销师(基础知识)第一单元职业道德1.2.1营销师职业道德的含义营销人员的职业道德是营销人员在职业活动中的行为规范，即营销人员在营销活动中以其内心信念和特殊社会手段来维系的，以善恶进行评价的心里意识、行为原则和规范的总和。⑴首先要遵守职业道德规范；⑵其次要进行自我教育、自我改造、自我锻炼和自我完善。1.2道德和职业道德营销师(基础知识)第一单元职业道德1.2.2营销师职业守则1.爱岗敬业，忠于职守2.遵纪守法，坚持原则3.讲求信誉，公平竞争4.关心集体，善待顾客5.热情服务，勤于思考6.实事求是，注重调研7.严于律己，认真负责8.用于开拓，善于创新营销师（基础知识）第二单元职业概况第二单元职业概况2.1营销工作2.2营销机构与营销岗位营销师（基础知识）第二单元职业概况2.1.1市场与市场营销1.市场⑴市场是实现商品交换的场所；⑵市场是对某种商品和服务的具有支付能力的需求；⑶市场要素：市场=人口+购买力+购买欲望；⑷市场是某项商品或服务的所有现实和潜在购买者的集合；⑸市场是商品交换关系的总和。2.1营销工作营销师（基础知识）第二单元职业概况2.1营销工作交换及其运行规律支付能力的需要现实与潜在顾客商品交换场所买方习惯经济学家营销学家市场2.1.1市场与市场营销1.市场营销师（基础知识）第二单元职业概况市场购买力人口购买欲望▲市场的三要素市场=人口+购买力+购买欲望营销师（基础知识）第二单元职业概况★市场的类型和特征▲按照不同的划分方法可以有不同的类型1、以商品流通时序为标准划分：●按照商品流通时间现货市场期货市场营销师（基础知识）第二单元职业概况●按照商品流通顺序批发市场零售市场●按照商品流通地域城市市场农村市场地方市场全国市场国际市场营销师（基础知识）第二单元职业概况●按照商品属性营销师（基础知识）第二单元职业概况●按照购买者购买行为消费者市场组织市场产业市场中间商市场非盈利组织市场消费者市场是一切市场的基础，也是起决定作用的市场。营销师（基础知识）第二单元职业概况商品或服务市场系统的构成市场（买者总和）行业（卖者总和）信息反馈沟通传播货币营销师（基础知识）第二单元职业概况2.市场营销⑴广义：市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动的全过程。⑵狭义：市场营销是指企业以顾客需求为出发点，通过组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一项经营管理工作。营销师（基础知识）第二单元职业概况⑶学者观点：美国市场营销学会（AMA）——P10麦卡锡——P11杰罗姆·麦卡锡二十世纪著名的营销学大师，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（JeromeMccarthy）于1960年在其第一版《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4P”营销组合经典模型，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。4P理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成为了公司管理的一个部分，涉及了远远比销售更广的领域。”今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4P过时的说法，4P都是营销管理理论的基石。营销师（基础知识）第二单元职业概况•市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动；是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒的定义菲利普·科特勒营销师（基础知识）第二单元职业概况市场营销是1、营销=销售？2、营销=推销？促销？营销师（基础知识）第二单元职业概况•“销售只是市场营销的冰山一角”。——科特勒•“营销的目的是使推销变得多此一举”。——德鲁克•销售是满足消费者的需求行为，而营销是针对对方而做的一切行为的总过程，目的是为了让对方体会和接受我们的产品或服务或品牌（或兼而有之）。营销师（基础知识）第二单元职业概况市场营销是一项综合性的商务活动产品开发生产活动设计、采购、加工、制造产品顾客售后活动售后服务信息反馈产前活动市场调查、预测、确定产品方向新产品开发销售活动商标、品牌、定价、分销、物流、广告、人员推销、售前售中服务营销师（基础知识）第二单元职业概况•市场营销是以消费者为中心，•以满足人们需要和欲望为出发点的活动行为。•简言之：启发需求、满足需求。营销师（基础知识）第二单元职业概况2.1.2市场营销核心概念的要素营销师（基础知识）第二单元职业概况■市场营销核心概念的要素●需要、欲望和需求需要：人们感到某些满足被剥夺的状态。市场营销最基本的概念是人的需要，它是人类经济活动的起点营销师（基础知识）第二单元职业概况生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现需要营销师（基础知识）第二单元职业概况欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望。早餐吃什么？（生理需要）面条？（具体满足方式）汉堡？欲望营销师（基础知识）第二单元职业概况●需求需求：有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。癞蛤蟆想吃天鹅肉营销师（基础知识）第二单元职业概况●产品产品：任何可以满足需要和欲望的东西。有形产品无形产品营销师（基础知识）第二单元职业概况●价值价值：决定商品价值大小的因素是一种产品或一项服务本身带给人们的满足感，而不是生产本身。※产