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项目三营销战略STP分析与策划一、营销战略的STP市场细分目标市场选择市场定位一、造成营销困惑原因营销困惑的是什么：不只是冰山一角，而埋在水面下的部分往往是最可怕的！恐狂综合征1、恐一恐。就是对于竞争对手发出的多次攻击产生恐慌。竞争越来越激烈，心理不踏实、没底、不敢面对，就是恐。2、狂二狂。因为恐，导致了狂。疯狂地打广告战，疯狂地打价格战，狂抽奖、狂打折、狂赠送。每年年底北京很多商场搞促销活动。这边买100送108，那边买100送200，这就是狂。3、忙三忙。因为狂，又导致了忙。忙着收钱，忙着谈判，忙着策划，忙着沟通。忙来忙去最后结果是什么？结果通常是下面这样的。茫然：为什么那么忙，为什么忙了没效果？是不是开始茫然了？瞎忙：茫然到最后还有一个结果，瞎忙！忙来忙去而没有效果，这就叫瞎忙。二、营销中的思维1、加法思维营销策划的时候喜欢加东西，比如：手机。通话功能、发短信、上网、MP3、拍照、连拍、摄像、智能手机，不断推陈出新，但大部分追加功能就被闲置，导致竞争激烈。2、减法思维目前国产手机的市场份额不断下跌，越做越累、越做越苦、越做越怕，所以开始做减法，只有两个功能——通话和发短信。（为什么）三、销售部、市场部、公关部职责不清1、销售部在中国很多公司的销售部由营销部或市场部，事实上市不对的，可口可乐公司有销售部、市场部、公关部，职责不同。销售部：沟通、谈判、管理经销商、收款和建立客户关系，好比是陆军，冲锋陷阵！2、市场部职责：策划、广告、市场调研、消费者研究等。中国市场通常销售部很强，市场部很弱。国外市场部很强做好规划，销售部只是执行，好比参谋部，在后方策划作战方案。3、公关部职责：处理好每题关系、社会关系，帮助企业营造好后后方战场，企业一单出问题，因为不知道怎么面对和处理各种社会关系就危险了。四、未能真正理解“整合营销”整合营销：把不同营销手段整合一起用，但传递给消费者的信息必须是一致的。案例分析：这两年元旦、圣诞很多著名名牌衣服打折活动促销，但没引起人们争相购买，你认为消费者是如何看待此活动，对于管理者如何调整！案例：可口可乐整合营销①首先，产品广告，揭开瓶盖，里面有一个密码，然后你到网上去邓丽魔兽世界的网站，你就能够玩了一个小时的网络游戏，但是一个小时以后没得玩了，玩了一个小时当然不过瘾，于是赶紧多买几瓶。②其次，电视广告不断地热播魔兽世界，很多小孩子和游戏玩家看到电视广告，就去买了。③最后，平面广告，商店门口大幅海报宣传。（总结特点）五、不能适应竞争层次的演变先来看看竞争的演变1、计划经济又叫做短缺经济，供小于求，凭票购买电视机、电冰箱、自行车等，所以是产品数量的竞争。2、市场经济改革开放后，又叫过剩经济，供过于求，产品质量的竞争，消费者不能判断是康佳彩电、TCL、长虹彩电好，这叫同质化，变成了价格竞争。但是可乐和百事、肯德基和麦当劳竞争靠什么？广告、价格、品牌？3、创新是竞争的最高层次创新比如：品牌无形资产抵押贷款好处：一是努力提升品牌，二是企业有钱六、品牌缺乏内涵知名的品牌，重要的内涵1、品牌是一种承诺海尔：五星级的服务韩国车：华泰特拉卡，海尔般的服务。失败的案例:中国的摩托车曾经占领过印尼市场，比日本的价格便宜上百美金，但是没有配件维修，所以退出印尼市场。2.品牌是一种联想比如：星巴克咖啡：一股香味新加坡航空：全世界服务最好，温情周到的服务。空姐说话时半跪式服务，可以了解任何关于新加坡信息，而且身材长相严格。3.品牌是一种归宿你会感觉到它就是为我设计！例如：通用汽车4.品牌是跟竞争者的区别宝马：喜欢驾驶的消费者要买宝马奔驰：享乐的消费者沃尔沃：注意安全乐百氏纯净水：二十层净化娃哈哈：我的眼里只有你农夫山泉：有点甜5.品牌是不巧的一切有形的东西会消亡，无形的东西却往往能够流传。例如：可口可乐老板说，即便工厂一夜之间被烧毁了，我也不担心，因为我有可口可乐品牌例如：我是歌手里，李健说：“我不在乎名次，名次会被人忘掉，忘不掉的是作品”第六讲中国市场的变化一、消费者1、享受生活，更懂得花钱，向往更高品质的生活旅游：重视价格的同时，更重视豪华旅行2、追逐时尚和流行淘宝卖衣服：量身定做二、产品1、多元化市场是可以创造的，没有人规定结婚必须买钻戒，但是...钻石恒久远，一颗永流传2、细分化SUV:越野车+旅行车CRV:运动多功能车MPV：多功能商务用车（宽大、舒适）作业：比较专业化和多元化的优劣？案例：女性信用卡中国内地信用卡公司：女士专用：“让女人更羡慕女人”台湾台兴银行，女士信用卡——玫瑰卡：“自信的女人最美丽”犹太人说：“两类人的钱最容易赚，一类是小孩，一类是女人”。案例：女性内衣困惑：其一，有的内衣显示身材，但是不舒服；其二，有的内衣很舒服。两者哪个重要呢？结果：？内衣公司：“美得好舒服”3、生命周期缩短讨论：为什么衣服会打折，有些新款衣服不会打折？4、国际品牌本土化法国的达能，乐百氏、娃哈哈三、企业1、大——强——大中国大不大？中国强不强？日本大不大？日本强不强？企业大而全不是竞争优势，是企业的核心的价值！2、专业化——多元化——专业化联想公司：电脑、进入IT行业与新浪、网易、搜狐竞争万科：房地产老大，零售业、百货公司一一卖掉。3、物美价廉——物美价不廉树立品牌很重要，好的产品不一定便宜。例如保洁洗发水比较贵，激爽、飘影便宜但不好卖。可口可乐公司，纯净水产品像冰露、水森活销量不佳但乐百氏、娃哈哈、农夫山泉、康师傅靠纯净水赚钱的。四、营销观念1、一厢情愿——两情相悦比如：车，一厢情愿，欧系车产品好，但未必适合消费者口味；日韩车做到两情相悦。比如:航空公司，一般头等舱就是积极主动送上饮料，询问什么需要，而英国维京航空会有空姐、空哥提供按摩等服务。2、高成本——低成本高成本难以维持案例：498元的QQ3、价格开路——公关导入由价格广告开路，到公关导入。案例：空中掉手表：日本西铁城手表打入瑞士五、坐商、行商、营商1、坐商等着顾客上门来送钱2、行商企业走出去送货上门3、营商有营销思想的人案例一：1000米长的地毯两家珠宝店铺地毯做活动，迎接顾客案例二：三轮车的轰动县城里做三轮车广告宣传？