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保洁射雕20世纪80年代末期，宝洁公司着手进行有史以来规模最大且最重要的投资事业之一：进军中国市场。这样做要承担相当大的风险。此前，宝洁只在1985年进入了东亚的日本市场。而中国的情况大不相同。简单的说，中国幅员辽阔，大量人口分布在农村，以西方标准来看，还处于贫困阶段。而且劳动人口习惯于国营企业的铁饭碗。宝洁进军中国市场还有许多未知的因素要考虑。但是另一方面，宝洁不进入中国市场的风险更大。中国的市场与商机之大令人惊叹，如果竞争对手先进入中国市场，就等于把潜在重要战略据点拱手让人。而且，中国本土的竞争者也会日渐强大，形成威胁和障碍。于是在1988年，宝洁比许多跨国公司更早进入中国。正如宝洁总裁约翰∙白波（JohnPepper）所说：“中国代表宝洁未来10年、20年甚至30年的重要战略成长机会。”此后，宝洁在中国市场获得了巨大的成功，中国宝洁发展成宝洁全球公司中市场增长最快的公司。在上个世纪90年代中期，保洁开始将汰渍(Tide)引入中国市场。汰渍曾被称作“洗衣奇迹”，自从1946年推出以来，经过了60多次技术革新及市场开拓。由于采用了新的配方，洗涤效果比当时市场上所有其他产品都好，再加上合理的价格，汰渍逐渐发展成为全球最大的洗衣粉品牌之一。在引入中国之后，汰渍在中国市场的发展同样也是令人振奋的，以下是汰渍在中国发展初期的里程碑事件：1994年8月汰渍来到中国。1995年1月汰渍200克和450克在全国隆重上市，开始播放“汰渍千人操”广告。1995年10月汰渍750克上市，“汰渍洗衣舞”广告之一在全国播放。1996年7月汰渍洗衣舞广告之二在全国播放。1997年8月汰渍第二代在全国隆重上市。1998年5月柠檬汰渍400克隆重上市，“汰渍洗衣舞”广告之三在全国播放。1998年10月汰渍第三代在全国隆重上市，“汰渍小孩故事”系列广告在全国播放。1999年9月汰渍第三代加强型在全国隆重上市，“洗衣法则系列广告”在全国播放。王磊曾经在宝洁(中国)公司服务了5年，参与了汰渍产品在中国上市及升级规划实施。据他回忆说，宝洁的一大特点是，对于任何市场，要么不进入，只要选择进入，就一定要最终占领这个市场。在中国，宝洁早将洗衣粉品类的结构、规划和分阶段实现目标的时间计划得一清二楚，可以说汰渍是在宝洁严谨的品类规划的指导下产生的，因此汰渍先天就有取得成功的优势。在中国，宝洁公司最早推出的洗衣粉其实是定位为高档品牌的碧浪(ARIEL)。碧浪1993年在中国上市时，提出了免搓洗概念，凭借其出色的洗涤效果和高尚的品牌形象，专攻高端用户，销售额很快过亿元。尽管碧浪利润率相对较高，然而价格因素使其销量受到很大限制。1993年底，宝洁在中国的汰渍品牌小组成立，小组从消费者需求与习惯研究中得到的数据显示，消费者关心的洗衣粉前三个基本功能是日常清洁、去油、衣领袖口清洁，再通过概念开发座谈会和消费者深度访问后，宝洁确定了两个待选概念：一个是油迹去无痕，另一个是领干净、袖无渍。在随后的概念测试阶段，由产品研究部开发配方，进行匿名产品测试，通过将品牌总体评价、功能评价、购买意向的测试分数与白猫和活力28比较，得出两个概念皆有上市成功可能的结论。王磊说，与国内许多企业先做产品再找卖点不同，在宝洁，永远是先有概念后有产品。宝洁推出的其实不是一个产品，而是一个概念，一个说法。宝洁先把汰渍要卖什么、要解决什么问题这些概念决定下来，再交给产品研发部门，产品只是概念的载体。如果调研发现消费者确实需要这个产品，宝洁就去开发这个产品。正是由于这种紧密围绕顾客需求的营销导向，让汰渍在洗衣用品市场的占有率稳定增加，到1998年攀升到15%，成为当时中国最畅销的洗衣粉品牌，与此同时它也迅速击垮曾经辉煌一时的活力28和白猫等国内品牌。但是，从1999年开始汰渍洗衣粉却遭遇到中国本土新的挑战者前所未有的严酷竞争，它就是纳爱斯集团推出的雕牌洗衣粉。由于在价格和分销渠道上建立了竞争优势，并在全国各地播出密集的电视广告，以亲情广告争取到大量低端消费群，几年内雕牌洗衣粉就已发展成为宝洁前所未见的竞争对手。其雕牌洗衣粉以低于汰渍1/3的价格推出（以广州超市为例，650克包装比较，雕牌3.5元。汰渍5.5元），因为纳爱斯集团能以相当少的预算进行许多小规模运营，必要时可以外包方式取得额外的生产能力。而且虽然该集团使用旧设备，但却能以大量廉价劳动力弥补自动化设备的缺陷。公司以很低的利润运营，建立市场占有率，把效率不高的竞争对手挤出市场。根据这种策略，2000年，雕牌洗衣粉价格降至2元/包；其大量投放的雕牌洗衣粉广告，诉求中国人的就家庭亲情，提出竞争性口号“只买对的，不买贵的”，迎合了当时大量失业下岗工人的社会心理和省钱需要，赢得了消费者的广泛共鸣。同时，全国性的分销网络迅速扩大；以降低成本为目标的扩大生产规模和OEM方式的外包（29家企业）取得进展。雕牌的竞争优势很大程度上得益于一个范围广阔而又高效的渠道网络，可以直接辐射到农村集贸市场的渠道。这也是很多中国企业能够成功的关键之一，但是难以管理。跨国公司已熟悉经营中国的城市市场，但却很难理解和到达广大而又分散的农村市场。与此同时，汰渍在中国市场却面临日益增加的物流困境，加上销售和分销资源上的错误判断，让情况更加恶化。但是，沃尔玛、万客隆（Makro）和家乐福等全球大型零售商已经进入中国最大的城市设点运营。宝洁迅速回应，加速在中国跟这些伙伴的密切合作，宝洁调派大多数业务人员跟这些大型零售商搞好关系。但是在中国，此举确实时机不当、操之过急。宝洁在中国原本已建立好一个关键竞争优势——基于当地经销商的分销渠道和能力，现在却似乎要跟这个分销网络渐行渐远。相反，纳爱斯集团则极为重视分销网络的建设，努力加强与各地经销商建立关系，并给予实惠。其结果是，各地的许多分销伙伴转向成为雕牌洗衣粉的分销商，而汰渍的当地分销商数目过少且关系疏远。分销商渠道的失利当然使得汰渍的销售额进一步遭受损失。结果是，2000年底，雕牌洗衣粉的销售额（25亿元）和销量（30万吨）都取得第一，在洗衣粉市场份额中，雕牌猛增至40%，汰渍则一度从9%跌至2%。尽管采取了多方措施，汰渍的市场份额在随后的几年里有所增长，但截至2003年，雕牌依然牢牢占据市场份额的头把交椅，而汰渍则被国产品牌全面超越，位列第五，如下表所示。表12003-2003年度洗衣粉市场占有率市场排名1234567合计品牌雕牌奇强立白奥妙汰渍白猫碧浪占有率(%)31.910.49.88.87.74.63.776.9纳爱斯雕牌的崛起，使得一贯所向披靡的宝洁公司不得不警觉起来。看起来不起眼的洗衣粉，凭借其日常使用量大的特点，在宝洁的销售布局中占据着举足轻重的地位。宝洁公司一直对洗衣粉的期望很高，在很长一段时间里，宝洁的洗衣粉在包括美国本土在内的许多国家的销售额，都占到宝洁公司在当地整体销售额的一半，因此在市场的扩张中的宝洁当然不会放弃日化市场中最大的洗衣粉市场。目前雕牌市场份额三分天下有其一，已经凭着低价战略成长为一只健壮的“大雕”，宝洁这才觉察到自己的失误，当务之急就是要上演一出精彩的“射雕英雄传”。但是，这“雕”要如何射？这是困扰宝洁高层管理者的一个难题，他们不得不回过头来，仔细对整个洗衣粉市场的方方面面进行细致的分析。通过多方搜集资料，他们得到了如下所示的一些市场信息。一、市场情况分析1、洗衣粉中国市场品牌发展历程洗衣粉是中国本土品牌最早面对国际品牌竞争的行业之一，也是竞争最激烈的行业之一，到2003年为止其品牌格局的演变大致经历了四个阶段。第一阶段：（1983年以前）白猫独秀。计划经济体制下，厂家只负责生产，销售则由国家统一实行配给。“白猫”洗衣粉则成了这一阶段国家在洗衣粉配给中的主要产品，从而也奠定了它在消费者心目中的重要地位。第二阶段：（1984-1993年）活力28开创新纪元。上世纪80年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉的问世，开创了中国洗衣粉历史的新纪元，在当时企业广告意识不强的情况下，在中央电视台不间歇的播放“活力28”的广告，一时间活力十足，天下扬名，一跃成为国内洗衣粉行业的大哥大。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌开始雄踞一方。第三阶段：（1994-1997年）外资四大家族主导。这一时期，外资洗衣粉开始在中国控股合资或直接设厂生产。凭借丰富的促销手段、高密度的广告宣传、不断的技术革新，它们在市场上取得节节胜利，在强大的外来攻势下，许多国内品牌要么选择了与外国洗衣粉厂合资，要么无奈的退出市场。市场基本由联合利华、宝洁、汉高、花王四大外资集团所主导。第四阶段：（1997-）本土品牌成功阻击四大家族。由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，再加上国内一段时间内消费低迷，消费者也渐渐转向购买价格低廉的国有品牌。而一些国内品牌借此机会，凭借价格和广告优势，确立了自己的地位，如奇强、立白等，而纳爱斯雕牌更是在中低端市场独霸天下。2、2002-2003年度品牌竞争格局（1）总体竞争格局洗衣粉是中国快速消费品市场充分竞争的领域。洗衣粉行业品牌众多，产品林立。有以量取胜的雕牌、立白，有跨国巨头宝洁、联合利华、日本花王等，也有盘踞一隅的地方性品牌，整个行业充满了变化与变革的契机。（2）市场竞争深度分析进入21世纪后，雕牌在洗衣粉市场上演了一出从北到南，由西向东横扫天下的好戏。洗衣粉作为家庭日常必需品，其市场渗透率近乎100%，市场容量已经基本饱和。另一方面，尽管人们的洗衣频次似乎有所增加，但趋势依然不明显。所以任何品牌的增长都以蚕食其他品牌的地盘为代价。全国洗衣粉市场竞争中，只有两个品牌在增长：雕牌一枝独秀，大幅上升；立白避其锋芒，小幅上涨，其他品牌均呈败退之势。截止2003年，各区域洗衣粉市场的情况是：（1）华北区雕牌急剧增长，2001攻下华北。奥妙勉力坚守第二阵营，活力28一落千丈，与其它品牌共同据守第三阵营。（2）华东区奥妙一直雄霸第一，白猫第二。但2003年，雕牌一举攻下华东，坐上华东区头把交椅。（3）华南区品牌竞争尤酣，立白、汰渍、雕牌、奥妙均全力攀升，鹿死谁手犹言过早。（4）华西区在2002年被雕牌攻下，奥妙和汰渍在第二阵营竞争。（5）东北区雕牌一马当先，其他品牌一泻千里，溃不成军。雕牌之所以能在全国范围内所向披靡，得益于其较高的品牌忠诚度，如下表所示：表2各品牌的市场忠诚度对比二、消费者调研近日，某调研机构在武汉、乌鲁木齐、北京、大连四地，就广告、消费习惯、价格等方面的问题进行了一次洗衣粉专业调查。本次调查的500多名消费者中使用的洗衣粉品牌主要包括：雕牌、汰渍、立白、奥妙、奇强、活力28波尔、白猫、巧巧等。其中，使用雕牌的消费者占被调查人数的30%，汰渍占20%，立白等其他品牌共占50%。调查结果表明两大品牌各有优势：消费者认为雕牌的最大优势在于价格比较便宜，一些低收入家庭比较容易接受，另外雕牌洗衣粉的广告比较深入人心，使用效果也不错，消费者表示如果雕牌洗衣粉在其味道上能有所改进就更好了。汰渍的价格稍高，但一般的家庭也可以接受，而且消费者所追求的去污效果比较理想，香型也比较符合大多数消费者的口味。在本次调查中，很多家庭喜欢选用价格中等的雕牌洗衣粉，某高校教师40岁左右的张女士告诉记者，她一般都会在超市购买大包装的雕牌洗衣粉，2000克的一大袋雕牌洗衣粉才十几元钱，足够一家人用上两个月了，洗衣粉的保质期一般来说都比较长，不存在过期问题，所以大包装的洗衣粉就成为家庭主妇们的首选，而价格便宜、口碑不错的雕牌就理所当然地走进了她们的视野。也有的消费者反映，她们以前也曾经用过汰渍，奥妙等品牌的洗衣粉，感觉价格要稍贵一些，而效果也并不明显好于其他低价位的洗衣粉，于是就换了其他品牌了。54岁的薛女士也是购买的2000克的大包装洗衣粉，雕牌、汰渍、奥妙都用过。薛女士告诉记者，他们家一般是用洗衣机洗衣物，雕牌的用起来要放得多一些，少了洗不干净，洗衣机洗了之后还要用肥皂把领口和袖口搓一下；汰渍还可以，但是贴身衣物还是要用肥皂；奥妙全自动就可以省去很多力气，但是奥妙价格有点高，所以他们现