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评分：_________SHANGHAIUNIVERSITY课程论文COURSEPAPER论文题目学院管理学院专业财务管理学号学生姓名课程《蔚蓝诡计》与广告创意打印日期2015/5/20滇之花——现烤鲜花饼营销策划方案目录一、概述二、市场现状分析三、目标四、营销战略五、4P组合战略六、行动计划一）策划目的这个策划的目标是将云南特色的鲜花饼带到上海，成为上海居民触手可及的糕点、零食。云南鲜花饼在不失去本身地方特色的基础上，让上海居民接受并且成为像面包新语等烘培工房类似的糕点店。二）分析当前的营销环境状况1、当前市场状况及市场前景分析：1)产品的市场性、现实市场及潜在市场状况：鲜花饼是云南的特产，而购买人群主要是去往云南的游客。当地主要的鲜花饼品牌有嘉华、花味道、潘祥记。但是，鲜花饼行业在全国各地还没有深入的发展，在除了云南之外的地方极少有鲜花饼的销售点。昆明贵华祥食品有限公司研发出冷冻鲜花饼的生产保鲜技术，成功解决了云南鲜花原料无法外运的难题。但是新鲜即食的鲜花饼在上海还没有先例。云南鲜花饼进入上海市场还属于未开发的领域，具有很大的可能以及风险。当云南特产在上海能轻易买到时，作为特产、礼品的意义减弱。但是鲜花饼的特色的保留可能会吸引很大一部分人的喜爱，有些人会认可在近处就能买到云南的特产并且觉得方便。糕点中蕴含鲜花独特口感可能会受到孩子的喜爱，而鲜花养颜的功效可能受到女性的欢迎。2)市场成长状况:产品目前处于市场生命周期的初期发展期。鲜花饼作为上海的新兴产品，首先需要的是进入上海消费者的视线并且得到他们的接受认可。低价格策略可以有效的抢先进入消费者视野。产品策略，以现烤新鲜、原汁原味为卖点吸引顾客。渠道策略，以专卖店的模式，店小店多，快速进入消费者视野，方便消费者尝试、消费。促销策略，优惠券、代金券以及会员积分制刺激消费者消费。随着品牌的认可度提高，需求变大，供给量需要制定上限，保证鲜花饼质量，保证分店的鲜花饼质量现场烘培技术稳定。3)消费者的接受性①以同类产品“摩提工坊”“贝儿多爸爸”的良好业绩说明“滇之花”进入市场风险小。②另一同类产品上海食品公司的糕点的接受度，上海本土糕点可能构成云南鲜花饼的竞争。③糕点（无论品种）在上海接受度高，市场大。④上海生活水平较高，平时在零食上的花费比较高，鲜花饼有很大的市场。2、对产品市场影响因素进行分析。(1)上海的消费水平较高，上海消费者的恩格尔指数较低，但是总体消费较高，在零食糕点上的花费也比较大，可以推理如果鲜花饼能收到上海消费者欢迎，可以有很大的市场。(2)而作为鲜花饼的主要原料的鲜花的品种影响到了鲜花饼的质量，云南当地的鲜花不一定能在上海及周边很好的生长，需要调整鲜花的品种，但是同时要保证鲜花饼的口感和新鲜度不受影响。另外，鲜花饼的面粉的选取也尽量要选择云南当地的面粉，保证原汁原味的口感。鲜花饼原料方面的调整可能会影响到消费者的接受度。(3)店铺的开设地点也影响到了消费者的关注度，而人口密集的市中心的租金较高，两者之间需要权衡。开设在闹市区虽然租金较高，但是人流密集，对于打开上海市场进入上海消费者视野具有很大的意义，店面本身可以作为宣传的媒介。三）市场机会与问题分析1、针对产品可能遇到的状况进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：·企业知名度不高，影响产品销售。·产品质量不新鲜不还原特色，被消费者冷落。·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。·产品价格定位不当。·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。·促销方式不务，消费者不了解企业产品。·服务质量太差，令消费者不满。2、针对产品特点分析优、劣势。（一）我们的优势1、新鲜。与速冻鲜花饼相比新鲜口感好。现烤的新鲜度是本产品的一大特点。给消费者最佳的口感，可以看得见的加工工艺，是本产品的优势，可以让消费者吃的放心。2、花朵的采用原生态种植，地点设在上海及其周边。种植方式给花朵的品质、新鲜度保证，坚持现烤鲜花饼的特色。3、市场新。鲜花饼行业未在上海深入发展，具有很大的新市场。4、本产品采用简易纸质包装，降低成本，但是印有云南特色图案。5、广告方式主要运用网络广告，以及营销与广告相结合的方式，通过消费者主动向其他消费者传播。两者的传播方式都有迅速、直接的特点。（二）我们的劣势1、风险。新市场没有前车之鉴，一切要从头开始。鲜花饼在上海知名度不高，需要本品牌将这个云南特产在上海传播。2、生产运输问题。鲜花饼不易保存，生产过程中的安全卫生，运输工程中的保存，生产商的选择，生产的选址问题。3、鲜花的来源。鲜花需要在上海周边挑选适合做成鲜花饼的鲜花类型。原来在云南生长的花不一定适合在上海及周边种植。花朵的采用原生态种植成本较高，需要土地、种植人员多方面的投资。土地的选址也有很大的障碍，上海周边的地价都普遍高。并且花朵的种植技术需要保证，容易遇到收成问题。4、现烤的新鲜度也是一大劣势。现烤的方式给招聘销售人员带来了难度，需要销售人员经过一定的培训，前期成本较高。但是如果培训机制完善，并且员工福利好，经过培训的员工就能长久的给企业带来收益。（三）面临的机会1、上海的人口众多，具有极大的市场和消费群体。2、上海人偏好香甜酥软的糕点，鲜花饼的口感很适合上海消费者。（四）面临的威胁1、新市场有很多不确定因素，可能无人问镜。2、鲜花饼是云南特产，会有人怀疑上海的鲜花饼是否正宗。3、鲜花饼不易保存，如果供大于求的话，会导致鲜花饼滞销，并且坏掉，消耗大量成本。4、虽然上海没有激烈的鲜花饼销售商竞争，但是上海原有的特色糕点会成为鲜花饼的竞争对手。5、价格采用薄利多销的策略，吸引多数消费者，打开市场。但是产品本身追求较高品质，成本较高，可能与薄利多销的理念冲突。需要在两者之间寻求平衡点。产品的销售数量也需要控制，保证每个售出的产品都是质量一致的。一定程度上可以让需大于求，不产生产品滞销。6、将店铺开在市中心，有大量人流，但是租金高，增加了成本。四）营销目标营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现80%。五）营销战略1、营销宗旨：以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。2、产品策略：1）产品定位。是消费者日常愿意购买的零食糕点，在逛街时买上一两个，这也是店铺开在市中心商圈的原因。2）产品质量功能方案。花朵通过企业自营的原生态种植场种植。面粉由合作企业统一提供。企业自营加工地点将鲜花饼加工成半成品。真空运输至各店铺，现场烘焙至成品。3）产品品牌。要形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。4）产品包装。简易纸质包装，印有云南特色图案（如图）。并且销售云南风情设计的木质打包盒，用打包盒放鲜花饼可以打8.9折（如图，可以增加云南风情图案）。5）产品服务。销售人员要经过烘烤培训以及礼仪培训，穿着简易云南风情服装，还原一部分云南特色。3、价格策略。·价格要低，单个销售，降低单次最低消费额·优惠券，通过大众点评摇一摇获得。假设一个鲜花饼的成本是8元，那么将售价定为12元一个，电子优惠券的内容为：单次消费满20减3元（鼓励消费者的单次消费），当优惠券被使用后，即有机会再次获得一个红包：直接抵扣2元（没有使用条件）。如果消费之后获得的优惠券与第一个优惠券的内容一样，会给消费者是商家的圈套的感觉，而如果消费后必得红包会降低红包的价值。·会员积分制度。每次购买进行积分，当消费者成功邀请他人第一次购买时，都得到双倍积分，可以兑换现金抵用。·简易纸质包装降低成本。·销售云南风情设计的木质打包盒，用打包盒放鲜花饼可以打8.9折（上文提到）。4、销售渠道。连锁店，鼓励承包商，但是销售人员都要经过总店统一培训。5、广告宣传。1）原则：①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。2）实施步骤可按以下方式进行：①策划期内前期推出产品形象广告：在店铺内的显示器上播放本企业关心云南发展的视频，例如云南支教、捐助等，或者是生态种植园的种植过程。②节假日、重大活动前推出促销广告。③积极利用网络媒介，提高企业产品知名度。6、具体行动方案。·关心云南发展的视频必须是真实拍摄，前期准备较多，适合有一定基础的企业。派出人员前往云南，自助云南的过程剪辑成片。·拍摄种植园种植过程剪辑成片。·促销活动的时间定在云南传统特色节日。模仿白族芒种时的对歌传统活动，租用场地进行比赛，参与者给与8.9折优惠，获胜者送出特别礼盒。·在大众点评、新浪微博等社交app的开机画面进行静态广告。（画面理念如图）六）策划方案各项费用预算用途费用店铺租金每月20万广告设计1万社交APP广告投入1000万面粉合作商每月100万大型活动20万/次种植园1000万/年包装0.5元（2万件/月）打包盒10万视频拍摄1万云南资助（可选择）100万七）方案调整·如果自营生态种植园效果不好，可以采取与其他企业合作。·广告效果不好，增加其他渠道媒体广告·消费者人数过少，提高价格，做成高档品。