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广东白云学院《市场营销专业导论》课程期末作业题目：DIY面包烘焙坊营销策划书班级：B12市场营销4班专业（全称）：市场营销任课教师：黄军校、王梅2012年12月12日摘要我们小组的策划书主要由推广策划目标、DIY烘焙坊分析、SWOT分析和营销战略这几部分组成。随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品将更加多元化，企业产品质量、卫生、安全状况也将得到重大改善。同时，DIY亲手制作美食越来越受到人们特别是年轻消费群体的青睐，在DIY烘焙坊里消费者们可以在烘焙师的一对一指导下制作蛋糕、巧克力、泡芙等十几种美食。面对这样的背景，我们DIY烘焙坊针对年轻消费者们，将在圣诞节至元旦期间到白云学院进行现场销售及宣传。通过我们的现场销售，包括奖品促销、表演促销及互动促销等方式，我们希望能达到预期的宣传效果并能取得较好的销售业绩。与此同时，我们也希望能有更多的朋友加入我们DIY这一阵营，一起DIY我们的美好生活！目录一、梦之队介绍…………………………………………………1二、推广策划目标………………………………………………1（一）店面情况……………………………………………………1（二）预期目标……………………………………………………2（三）预计效果……………………………………………………2三、产品介绍……………………………………………………3（一）主要经营产品…………………………………………………3（二）价格定位……………………………………………………3（三）优点…………………………………………………………4（四）缺点…………………………………………………………4四、DIY烘焙坊分析……………………………………………4（一）产业背景……………………………………………………4（二）市场分析……………………………………………………5五、SWOT分析…………………………………………………6六、营销战略……………………………………………………6（一）摊位主题……………………………………………………6（二）摊位设计……………………………………………………7（三）促销方案……………………………………………………8（四）具体执行细节…………………………………………………9七、经费预算……………………………………………………10八、备注………………………………………………………11（一）突发事件及活动应急方案………………………………………11（二）活动说明……………………………………………………11九、附件…………………………………………………………11第1页共15页一、梦之队介绍队名：梦之队团队口号：梦想在我手，我们一起走团队成员：队长：单嘉欣队员：陈晓斌、王品、林茵、王嘉丽、颜志彬、石皓文曾经有过这样一句话：“梦想是指路明灯，没有梦想，就没有坚定的方向，没有方向，就没有生活。”梦想是一个人生活不可或缺的部分，我们的团队是一个有梦的队伍，我们的队员有自己的梦想，并且愿意为之付出。当然，我们更希望可以帮助你们实现梦想。梦想不是循规蹈矩，不是一成不变，它更需要你自己的创意的加入才能真正的梦想成真。当我们拥有我们认为DIY自己的生活，才是充满活力、快乐与温馨的，为此我们秉承的服务理念是要让每一位客户从品味DIY面包中享受属于自己的DIY生活。充满活力与快乐的我们期待和活力的你、有梦想的你、有理想的你一起品味与分享DIY面包之妙！我们期待与你的创新，你的思想打交道，更期待属于你自己的DIY面包的诞生！二、推广策划目标（一）店面情况“DIY烘焙坊”位于广东白云学院附近的大田步行街里的惠食街。惠食街作为学院附近最繁华的美食街，每天都会吸引众多消费者到里面消费。而我们的DIY烘焙坊就占据了这样一个得天独厚的地理位置。与此同时，我们的烘焙坊设备齐全，能够满足消费者的各种DIY需要，不管是自制蛋糕还是烘焙其它美食，我们都能一一满足。且消费者也不必担心食品卫生问题，因为我们采用的原料都第2页共15页是健康的、安全的，而至于设备，我们也会定期做好清洁工作，因此，我们DIY烘焙坊烘焙出来的食品绝对是美味并且健康、卫生的。在我们的烘焙坊里，我们有烘焙师进行一对一的指导，能帮你轻松制作出蛋糕、巧克力、泡芙等十几种美食。为了使烘焙知识零基础的消费者也能够做出美味的烘焙食品，我们特别为消费者提供了经过步骤简化的操作指南，并精心按比例搭配好了烘焙各种食物的原料，十余种关于烘焙方面的书籍也将为消费者提供参考。（二）预期目标“DIY烘焙坊”本身就是一个非常有创意的店面，在学院附近具有一定的知名度和受欢迎程度。通过我们梦之队的策划与后期宣传，我们希望我们能带动更多的人加入DIY这一阵营。我们希望通过我们的努力，大家不仅仅是知道了有“DIY烘焙坊”这个有创意的面包店，知道“DIY烘焙坊”的面包好吃。更重要的是，大家都能在过程中感受到我们整个团队和“DIY烘焙坊”内心想要传达的真正的主题——对生活的热爱。（三）预计效果在进行销售活动当天，我们会尽可能地销售出多一点的面包和点心，并做好宣传，使“DIY烘焙坊”在我们学生心中留下好印象。我们小组也一定会做好自己，达到我们心中的理想预期。相信在现场销售当天，“DIY烘焙坊”的美食一定会大受欢迎，并在接下去的几天中能保持较好的营业额。第3页共15页三、产品介绍（一）主要经营产品主要经营各类DIY烘焙类面包和牛奶，我们的面包可以供人们根据的各自想法，将自己的各种想法及创意加入自己所做得面包之中。总的来说，我们经营的不仅仅是烘焙面包，我们经营的是有你的创意，有你的思想的DIY面包。（二）价格定位对于我们的DIY烘焙面包，我们不会将价格定位的过高，希望把价格定位到普通大众都能接受的位置。一方面，中等的价格能让人们接受并乐于去尝试我们的产品，另一方面，薄利多销的方法可以让我们的知名度提高，并且可以让我们做到免费的广告。第4页共15页（三）优点1、人类钟爱烘焙食品首先是它营养丰富，且不说多数烘焙食品，都适合添加各种富有营养的食物原料，仅就其主原料小麦粉而言，就有着其他谷物望尘莫及的营养优势。2、小麦粉特有的面筋成分，使得烘焙食品不但可以加工成花样繁多、风格各异的许多形式，而且由于其面团的加工操作性、蒸烤胀发性、成品保藏性和食用方便性等特点，使它成为人类进人工业化时代以来，最有影响的工业化主食品。3、由于是DIY的蛋糕及其他点心，因此，每一款都独一无二，充满着制作者的浓浓情感与对美好生活的热爱。（四）缺点1、烘焙食物，一般会让食物成为火性食物，在五行里火性食物一般是对胃虚，或者肺气过旺之人的弥补和抵制作用。但如果身体本来就呈现热型的，或者食物本身是热性食物比如鸡肉之类的，最好就不要烘焙了！但如果真要烘焙，也要借助些泥啊土啊之类的以隔开火。2、烘焙食物毕竟不是通常意义上的五谷杂粮，因此，对消费者来说，一定会选择性地去进行消费。四、DIY烘焙坊分析（一）产业背景第5页共15页在整个烘焙产业，当前发展迅速的西点产品结构依然是仿效借鉴舶来西点产品为主。食品原辅料生产商和经销商的技术服务，虽然推动了中国西点烘焙产品的技术普及，但从另一个角度也呈现出同质化的产业竞争，本土西点烘焙品牌整体的技术创新还有待进一步提高。同时，面对同质低价的产品竞争态势，差异化的经营将成为未来几年中国烘焙产业的发展趋势。产异化竞争不仅仅体现在产品技术本身的创新，更体现在一开始产品定位阶段的创新理念。随着烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，烘焙产品将更加多元化，企业产品质量、卫生、安全状况也将得到重大改善。同时所带来的效益用于企业扩大再生产的投资比例也大幅度提高，促进了企业的发展，从而有力的推动了行业的发展。（二）市场分析DIY亲手制作美食越来越受到人们的青睐，在DIY烘焙坊里消费者们可以在烘焙师的一对一指导下制作蛋糕、巧克力、泡芙等十几种美食。我们的DIY烘焙坊项目定位于大众消费水平，主要目标人群是年轻消费群体。而且，我们提供的原材料都是绿色产品，保证安全、卫生、健康，所有的用料消费者都是看得见的，这使得大家在食用过程中能够吃得放心。同时，中国年轻人的消费方式和消费习惯日趋和国际接轨，烘焙已经成为年轻消费者崇尚的潮流。烘焙要求拥有细腻的情感、专业的手法，更需要有丰富的想像力和非凡的创意，而这正符合了当下很多年轻消费者的特点，他们不喜欢被束缚，不拘泥于生活中的条条框框，他们有着自己独特的想法，他们用烘焙表达浪漫，用美味表现快乐和开心。而大学，就正是这些年轻人集中聚集的地方。在在校师生达到约两万人的广东白云学院，并且学生的消费能力普遍较高，消费市场十分广阔，消费群体十分庞大。不仅如此，校园市场消费集中，我们可以通过各种活动进行有效的宣传推广，效果比较显著。第6页共15页五、SWOT分析Strength（优势）Weakness(劣势)（一）种类繁多，有不同的口味，式样与装饰新颖，消费者选择广。（二）营养丰富，不添加防腐剂。（三）口感更好，色泽更鲜艳，更受消费者欢迎。（一）店面较小，地理位置较偏。（二）竞争力过于集中，导致竞争力不足。（三）宣传不到位，营销手段单一，导致不够吸引力。（四）产品保质期短，且对产品的保存有较高的要求。Opportunity（机会）Threat（威胁）（一）社会环境：市场=人流量+知名度+购买力+购买欲望。因此市场潜力巨大，具有很大的发展空间。（二）生存需求：因为它独特的口感和口味，更受消费者的青睐，所以人们会选择购买。（一）品牌多，竞争激烈。（二）老品牌的市场需求较为稳定。六、营销战略（一）摊位主题“没有拉不到，只怕你不要”作为我们梦之队的营销口号，我们始终坚信，没有我们拉不到的顾客，一切都要靠我们嘴巴。在销售活动开始前一段时间，我们也将在学校内部和周边进行宣传。同时，通过网络宣传特别是微博宣传，我们也将会吸引大量的关注，为活动预热。DIY烘焙坊，让我们一第7页共15页起DIY我们的生活吧！（二）摊位设计1、主销售摊位主销售摊位主要进行现场销售，设计部分主要是进行简洁大方的设计，在主销售摊位我们会贴上DIY烘焙坊产品的海报，简洁又突出重点。在主销售摊位的两边和上方，我们会设计一些独特的既能吸引顾客又能突出我们主题的大海报和气球。同时，为迎合节日气氛，我们将在摊位前面放上一棵圣诞树，在增加节日气氛的同时也能吸引更多顾客来驻足或消费。2、抽奖部分现场会有一个抽奖区，我们会将礼品放在这里，并贴上奖品海报，吸引顾客，随时派送奖品。3、表演部分第8页共15页在这一部分，我们会进行较多的有创意的方法去吸引顾客。目前，我们已经联络好我们魔术协会的好友和第六届“绝对好声音”的优秀学员到时候在销售现场帮我们进行表演。所以，我们会将这一部分设计成一个小舞台和贴上一些非常特别的海报。到时，表演舞台可能会是一个鼓，敬请期待！（三）销售方案1、加工销售法按顾客的要求对我们的面包进行改造，然后再销售。比如大包装的面包或较大磅数的蛋糕，可能顾客的需求没那么大，这时如果你将大包装商品拆散成小包装，就有可能使积压货变成畅销货。2、搭配销售法将较畅销的面包搭配不太好销售的面包组合销售。比如将平时较为受欢迎的甜点与较不畅销的甜点组合起来，通过混合搭配的方法，从而提高较不畅销甜点的销售量。3、组合销售法就是将类型相近、使用起来具有配合作用的组合在一起销售，以图一次卖出多件商品。将平时人们会经常一起购买的商品如：营养奶、小蛋糕、小饼干等商品组合搭配，并打出健康、营养早餐的有吸引力的口号加大其组合销售的数量。4、迂回销售法可以在现场设置一个小地方，可供过往的学生试吃机会，并制作显眼的标记且由现场工作人员向过往学生介绍，如果甜点味道可口，一定能吸引更多学生前来购买。5、有奖销售法在现场设置现场抽奖活动，凡购买我店商品，即可获得现场抽奖机会，奖品将由我店提供的商品或其他精美礼品。第9页共15页6、现场演出销售法将利用各方人脉，邀请魔术师，校园歌手，学校乐队到场客串加盟演出(已经谈妥)，从而吸引过往学生观赏并购买商家物品。（四）具体执行细节1、表演促销在销售现场，我们会邀请我们学校魔术协会的朋友进