蓝光天娇城价格策略.

云南蓝光和骏房地产开发有限公司蓝光地产昆明公司天娇城项目入市价格制定策略报告部门：营销策划中心时间：2013年10月12日文件标题：蓝光地产昆明公司天娇城项目入市价格制定策略报告文件管理记录报出：批复：文件管理员日期密级：发放：文件管理员日期文件编号：昆明营销（2013）05-25号文件类别：公司档案（）公司文件（）主办单位：昆明公司是否送集团备案：是主送单位：集团董事长发放范围：总裁：审核：编制：董事长：申明：本文档系四川蓝光和骏实业股份有限公司为经营、管理之需要而制定，其知识产权归四川蓝光和骏实业股份有限公司所有，属本公司商业机密，未经许可不得外传。任何人擅自复制、拷贝、摘抄、对外传播或未经本公司许可擅自使用本文档的全部或部分内容皆视为对本公司商业秘密的侵犯，是触犯《中华人民共和国刑法》的行为，当事人将承担相应的法律后果。©CopyrightBRC2013Page1蓝光地产项目价格策略审批单项目名称：天娇城编制日期：2013年10月12日参考价格经济测算说明本次新推资源情况新推资源《商业计划书》目标情况新推资源价格测算损失测算销售预判类型楼栋套数建筑面积分类《商业计划书》目标价格①开发成本②毛利润净利润本次拟定价格⑤毛利润净利润收入损失测算=⑤-①利润损失测算销售周期首月销售目标㎡单价总价单价总价金额③=①-②利润率金额④利润率单价总价金额⑥利润率金额⑦利润率单价总价毛利润=⑥-③净利润=⑦-④认购签约回款元/㎡万元元/㎡万元万元%万元%元/㎡万元万元%万元%元/㎡万元万元万元个月套数万元万元万元评估价格策略建议制表审批汇总区域公司制表人:区域公司审核人:区域公司审批：财务预算审批:营销CRM中心审批:和骏领导审批:董事会备案编制说明：1、“本次拟定价格”中至少例举2个拟定价格测算2、相关利润统计只针对本次新推资源进行测算3、“开发成本”指土地成本、间接成本、直接成本4、审批人员若有意见可在审批栏书面注明5、”小计“部分为分公司最终价格建议的合计数6、“新推资源价格测算”中的利润测算为动态数。©CopyrightBRC2013Page21、项目情况2、项目价格制定背景3、价格制定策略4、价格敏感性分析5、确定价格6、均价制定7、定价原则8、优惠策略目录©CopyrightBRC2013一、公司目标–理想的价格争取实现整盘均价：均价7500元/㎡我们需要如何有效提高项目的认知度，提升项目的客户认可度，创造项目价格顶峰，追求利润空间，实现快速回款是13年解决的主要问题之一。©CopyrightBRC2013项目总平图总平布局核心价值点分类细分描述经济指标容积率2.93建筑形态及指标（单位：㎡）住宅691760：商业114978：集中商业：33460；公寓45000；风情商业街：7380；独栋商业街：21545；商铺：7593建筑布局住宅总平规划41栋高层，因地势围合成景观组团，21-33F高层；东西朝向；以T8、T9为主，配搭少量T6。车位规划建议地下车位利用坡地高差布置，8371个地上车位300个配套幼儿园9班幼儿园两所小学24班小学一所初中24班中学一所会所架空层泛会所设计4©CopyrightBRC2013产品户型配比原则：1、三房为绝对主力，综合灰空间率35%，整体套型占比92%。整盘户型配比整盘10619套住宅户型类别总套数户型类别套数比改造后户型套型建面实得面积赠送面积灰空间率面积比套数套数占比总面积2房1卫277126%2房1卫53.5366.0912.5623%4%5614.73%30030.32房1卫55.7271.1915.4728%8%10889.18%60623.42房1卫55.8675.1319.2734%8%11229.47%62674.93房1卫695766%3房1卫63.7397.733453%2%2792.35%17780.73房1卫65.08100.1135.0354%3%2972.51%19328.83房1卫66.8787.8420.9731%18%192016.20%1303973房1卫67.4291.5324.1136%10%11229.47%75645.23房1卫67.5590.9223.3735%10%11229.47%75791.13房1卫67.6793.3825.7138%18%192016.20%1339873房1卫75.8107.8432.0442%3%2972.51%196023房2卫8918%3房2卫80102.1922.1928%10%8917.52%71280合计10619100%100%10619100.00%7000005©CopyrightBRC2013整盘推售节奏推售顺序：按照组团排序推售推售顺序总建面（万㎡)总产值(万元）推售周期组团一242040002013.9--2015.2(一年半）组团二282414002015.3—2017.3（两年）组团三181615002017.4-2018.9（一年半）总计70606900拟按照五年周期排布66©CopyrightBRC2013首批次推售资源介绍首批次推售房源为：1组团1#、2#、11#和12#栋，3#栋为备用加推房源。7户型建筑面积套内面积实得面积灰空间率总套数套数占比9-A-1三房单卫66.450.4102.153.80%978.37%（高层）9-A-2三房单卫66.250.3102.254.40%978.37%（高层）9-B三房单卫57.443.678.236.20%16216.73%（高层）9-C三房单卫57.443.678.236.20%16216.73%（高层）9-D-1三房单卫66.250.387.432.00%978.37%（高层）9-D-2三房单卫66.250.387.632.30%978.37%（高层）9-E两房单卫56.542.970.925.50%978.37%（高层）合计87375.29%推售资源介绍1#、2#、3#一梯9户产品配比8©CopyrightBRC2013推售产品户型图错位市场主流产品面积段，通过高赠送实现产品、低首付、低门槛，高实得的超高性价比，以此实现总价错位，享受绝对的市场优势！一梯九户型9©CopyrightBRC2013推售资源介绍11#、12#一梯6户产品配比户型建筑面积套内面积实得面积灰空间率总套数套数占比6-A三房单卫63.949100.256.80%642.71%（高层）6-B三房单卫79.761.1103.730.10%642.80%（高层）6-C三房单卫7053.79434.30%642.80%（高层）6-D三房单卫79.761.1101.527.40%642.80%（高层）6-E三房单卫7960.6104.332.00%642.80%（高层）6-F三房单卫64.349.396.349.80%642.71%（高层）合计38416.61%10©CopyrightBRC2013推售产品户型图错位市场主流产品面积段，通过高赠送实现产品、低首付、低门槛，高实得的超高性价比，以此实现总价错位，享受绝对的市场优势！一梯六户型11©CopyrightBRC2013入市户型配比推售资源介绍1257©CopyrightBRC2013客户对产品关注情况48%25%23%18%14%10%9%6%5%价格交通便利教育资源商业配套资源户型设计园林景观项目规模区域成熟开发商品牌客户置业敏感点分析由于项目在呈贡，客户以地缘性客户为主，收入为中下水平，收其总价承受能力有限，对于价格较为敏感，其次关注项目及周边配套（交通、教育、商业）对于未来居住成本带来的影响。©CopyrightBRC2013三、价格敏感性分析根据置业顾问对现有金卡客户的梳理，采集的到客户关注度系数，并根据此系数制定价格敏感度户型系数朝向系数噪音系数景观系数楼层系数赠送系数位置系数面积系数客户关注度17%18%9%8%9%17%10%12%客户从上户口、自身居住、以及购房实惠的方向出发最关心朝向、户型和赠送三大指标，其次才是面积和位置，因此在做价格时需要认真权衡此三大系数关系。©CopyrightBRC2013项目住宅总体量约70万平方米，总产值约：52个亿，拟按照5年的推售周期排布，最终实现整盘均价：7500元/㎡。整盘推售节奏及价格体系2013年推售面积:9万㎡推售单价:5300元/㎡2014年2015年2016年2017年4.5亿年度任务推售面积:14万㎡推售单价:6500元/㎡12.3亿推售面积:14万㎡推售单价:7500元/㎡12.75亿推售面积:20万㎡推售单价:8500元/㎡18.6亿推售面积:14万㎡推售单价:9000元/㎡14亿15©CopyrightBRC2013约27000万800套首批次项目去化目标认购金额销售套数销售面积约7万㎡▼▼▼首批次推售目标16©CopyrightBRC2013二、价格制定的背景–1.2项目情况分析–SWOT分析S优势（Strength）W劣势（Weakness）S1高赠送空间产品，产品创新在呈贡具有唯一性，同业态竞争力小；S2位于地铁1号线口，交通便利，具有较大升值空间；S3项目在云南大学旁边，周边有较好教育资源。S4品牌地产及物业服务，增强客户的购置信心；S5金钥匙物业，作为全国百强物业，为项目升值提供保障；W1项目交通设施不够完善，周边公交车较少出行并不方便；W2项目距离昆明较远，但却属于昆明，受昆明限购政策影响。W3项目周边正处于开发阶段，未来时间段内，居住干扰较严重；W4周边住宅空置较多，可替换性大。W5周边项目价格较低，团购优惠力度大，对项目的市场上客形成一定影响；O机会（Opportunity）T威胁（Threat）O1性价比作为目前选房者的首要考虑因素，而项目的性价比较高；O2蓝光品牌逐渐在昆明被更多的人认知，逐渐形成品牌效应；O3生活氛围规划中，项目属于呈贡较好的配套，能吸引一定客户群；T1昆明2013年的供应量巨大，市场竞争压力大；T2政策不会放宽，国五条的出现未来时期内将受到影响；T3之前团购其他项目的客户逐渐在出货，影响新房正常销售；©CopyrightBRC2013【高层产品分析】高层产品市场目前仅有一个在售商品房项目，但二手房市场存量较大，高层竞争激烈。1732891011121314亮相楼盘二手房4651、实力心城（在售）4、滇池度假区保障房2、七彩云南第壹城（在售）5、时代俊园（集资房）3、滇池明珠广场6、广电苑2期15、东盟森林（在售）7、米兰园11、书香大地8、惠兰园12、天水嘉园9、天润康园13、实力锦城10、雨花毓秀14、广电苑1期行政中心区域大学城区域颐明园、天娇城区域1815二、价格制定的背景©CopyrightBRC2013Page19高层核心竞争楼盘——七彩云南第一城优势卖点阐述：购物、商务、休闲一体式城市综合体，呈贡首个大型城市综合体；邻学校；邻政府；呈贡新中心；市场客户看到的是项目6500元/平方米的面价，加推后成为6800元/平方米价格，现余70套左右高层在售。而真实销售的底价为5000元/平方米，第壹城针对大学城教师以及政府公务员实行的团购价，团购数量约占一期开盘的85%左右。项目名称七彩云南第壹城位置彩云南路与朝云街交汇处建筑面积200万㎡容积率4.67在售产品99-143平方米价格均价6600每平©CopyrightBRC2013二、价格制定的背景竞品项目产品及客户构成——七彩云南·第壹城客户类型购买力家庭结构职业特征购买要素面积需求房型需求总价承受力首次改善年收入25-50万28-45岁，已婚，三口之家公务员、大学城教师、部分拆迁户价格低，位置好、配套好、品牌大1093房50-60万123-1303房60-68万再次改善年收入40-80万30-50岁，已婚，三口之家，五口之家公务员、大学城教授、地州老板价格低、产品好、区位好、配套好1424房70万投资年收入30-50岁，已婚，三口之家昆明投资客价格低、区位好、品牌大85-1002房-3房50-60万70%16%12%2%客户构成公