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第9章服务定价策略重要知识点1.固定成本的含义固定成本是指不随产出而变化的成本，在一定时间内表现为固定的量，如建筑物、服务设施、家具、工资、维修成本等。2.变动成本的含义变动成本则随着服务产出的变化而变化，如业余职员的工资、电费、运输费、邮寄费用等。3.准变动成本的含义准变动成本是指介于固定成本和变动成本之间的那部分成本，它们既与顾客的数量有关，也与服务的数量有关。4.经验曲线的含义经验曲线是表示在一种产品的生产过程中，产品的单位成本随着企业经验的不断积累而下降的曲线。5.需求的价格弹性的含义需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程度。6.需求价格弹性系数需求价格弹性通常用弹性系数来表示，该系数是服务需求量变化的百分比与其价格变化百分比之比值。如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值；如果价格上升需求量也上升，则价格弹性为正值。7.利润导向目标和数量导向目标前者强调从组织的资源及劳动力的投资获取高额的利润，后者更加注重提供更多的服务数量或拥有更大数量的顾客。8.三种利润导向目标利润导向目标有：最大利润目标、投资回报目标和适当利润目标。9.两种数量导向目标数量导向目标有：以销量最大化为定价目标和以适应竞争、争取尽可能多的顾客数量为定价目标。10.企业在确定服务价格时要考虑的三个要素企业在确定服务价格时，必须考虑以下三个要素：服务的市场地位、服务的生命周期阶段和价格的战略角色。11.服务业常用的定价方法服务业常用的定价方法有三大类：成本导向定价法、顾客导向定价法和竞争导向定价法。12.成本导向定价法的类型成本导向定价法主要有三类：成本加成定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法和投资报酬率定价法。13.顾客导向定价法的类型顾客导向定价法主要有三类：理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。14.竞争导向定价法的类型竞争导向定价法主要有两类：随行就市定价法和产品差别定价法。15.服务定价策略的类型服务定价策略主要有：心理定价策略、折扣定价策略、撇脂定价策略、渗透定价策略、适中定价策略、差别定价策略、关系定价策略和组合定价策略。难点要点分析谈谈你对服务定价特殊性的理解分析：服务定价是本章的重点，读者首先需要把握服务定价的特殊性，以便于对服务定价因素、策略等内容的理解。与有形产品的价格相比，服务价格具有明显的特殊性。从价格术语、定价目标，再到服务定价的战术策略以及服务定价的影响因素，服务价值的市场表现总要比有形产品更加复杂、多变，凝聚了更多的战略战术目的，也体现了面对市场、面对竞争者更多的沟通和变化。具体而言，服务定价的特殊性主要体现在以下几个方面。1.复杂多样的服务价格术语在运输服务中，价格称为运费；在保险业务中，价格称为保险金；银行服务的价格称为手续费与利息等等。服务行业的复杂性决定了价格术语的复杂性，同时这种多样性又说明了服务价格市场评价的结果。这些术语（代名词）都是在市场交易中约定俗成的。2.多样化的定价目标和定价哲学很多竞争性的服务企业会像所有有形产品生产商那样将利润最大化作为价格策略的目标指向。利润是竞争性企业追求的最终目标，把利润作为企业战略目标的航标，价格制定就有了明确的取向。然而服务业毕竟要比产品制造业更复杂。制造业的定价至少要在市场上实现盈亏平衡，但服务业中却有不少企业并不在乎在盈亏平衡点以下长期经营。这种价值理念上的差别，决定了服务业的价格目标和定价哲学会偏离利润最大化，而更趋多样化。（1）投资回报或滚动发展目标。一些服务企业，特别是资本密集型的公共事业服务机构，多由国家财政投资兴办并拨款运营，所以这类服务企业的定价原则是在把成本摊在国家拨款中的基础上进行适当的加成定价。其管理目标在于分期偿还国家投资，并用积累的部分利润进行设备更新、技术改造等二期投资，以实现滚动发展。（2）市场份额目标。服务领域的规模效益远较有形产品生产更难实现。原因在于服务的个性化强、需求分散、需求波动大等。所以为达到规模生产的目的，不少服务企业在相当长的时间内会将市场份额目标作为定价哲学的首要指导原则。基于服务高固定成本、低边际成本的生产特点，在市场目标引导下，起初低于成本的定价会随着市场份额的不断提升而使固定成本不断摊薄，最终实现服务增值。（3）社会效益目标。对于那些以提供社会公益服务为己任的服务组织来说，它们往往以覆盖一定比例的成本，或完全以细分市场顾客平均收人水平所能承担的价格作为定价标准，比如食堂、大众健身运动场、普通公园等。而另外一些国有的服务行业，为了社会或国家的整体利益，也可能制定低于成本或低于行业平均水平的价格。（4）顾客满意度目标。服务企业的长远发展依赖于顾客忠诚度的不断提高，而顾客忠诚又来自顾客对服务的满意。所以不少服务企业会以顾客满意度作为定价目标，为不同的顾客提供多样化、个性化的服务。正是在满意度目标的指引下，服务市场上出现了大众服务与高档服务并存的态势。3.动态多变的定价策略由于服务的无形性、不可储存性和需求波动性、差异性、不可分性等特性，使服务定价与有形产品定价有很大区别。其定价策略是多样的，变化的。知识链接价格策略在酒店营销中的运用技巧近年来，酒店在硬件条件建设、经营环境优化、宣传促销以及服务质量等方面提高很快，也很大，但在利用价格技巧扩大销售方面还略显不够，需要进一步改进和提高。价格策略在酒店营销中占有举足轻重的地位。按照传统营销理论，它为4P's营销组合中的一个P（Price价格）。在服务业7P's营销组合中，价格策略同样扮演着重要角色，是不可或缺的营销策略之一。如何充分运用价格策略展开营销是酒店需要重视和加以研究的课题之一。价格策略在酒店营销活动中常用的方法主要有以下几种：一、心理定价策略心理定价策略是基于对酒店客人购买决策心理变化和对价格数字的敏感及联想而采取的定价策略。一般来讲酒店客房价格较少采用尾数定价，而多采用整数定价。因为酒店房价往往高于日常生活消费品价格，客人常有“穷家富路”的思想准备和爱“面子”的心理，一般不会靠下意识的感觉确定购买决策，因而如果采用尾数定价反而让人感到酒店显得的“小气”和计较，失去亲切感。相反，整数定价可以显示酒店的大度，方便客人的计算。当然，高档酒店还可利用客人仰慕酒店声望的心理来制定价格，把房价故意调高一个整数位，去满足客人显示身份、地位的心理。因为一般情况下，客人对酒店的经营成本并不了解。一般人除酒店外表装饰及硬件条件外最容易以价格判断服务档次，并认为高价格代表着高享受，入住高档酒店是财富、身份和地位的象征。顾客购买行为发生时的心理活动也为价格策略的使用提供了机会。客人在实现购买前总是要对价格的合理性做出判断的。酒店此时可以利用客人的心理活动采用对比定价策略，促使顾客尽快购买。酒店价格一般有大堂报价（挂牌价格或曰名誉价格）、打折价格（实际价格）、团体价格、会议价格、优惠价格等。这里大堂报价应该是给客人一个价值判断的参照，仅仅起到提示酒店档次、服务价值的作用。那些没有明示的价格才作为真实的销售价格。一般的客人没有足够的认识条件来判断酒店客房价格的合理性，但又需要在较短的时间内完成购买决策的，摸不清行情的客人一般会把大堂价格作为参照标准与讨价后的实际价格进行比较，通过对比很容易产生“物有所值”或“物超所值”的“划算”感觉，从而快速购买。酒店有时也会迎合顾客的美好心理企盼去定价，如利用客人对某些数字的联想和偏好，在价格中使用“6”、“8”等吉利数字去满足客人心理暗示的需要，让客人花钱花得舒心。二、差异定价策略差异定价是指酒店对同一种服务报出两种或两种以上的差异价格。这种定价不是根据成本费用的高低来制定的，而是主要针对顾客之间的差异来制定的，目的为通过价格的提升或让利来促进及扩大销售。1.位置差异定价酒店客房的固定性决定了不同位置的客房所体现的享受价值是不一样的，如客房的朝向、方位决定了室内观望窗外景色的效果、阳光的采集等有所不同，由此引发客人对客房的挑剔。这样可能会造成客人满意度的降低和客房使用率的高低不均。酒店可以利用价格进行调节，把朝向好的客房适当提价，把朝向不好的客房适当减让，这样就会平衡顾客的心理，减少抱怨。此外，酒店所处的地理位置也影响酒店整体的定价。根据客人前来的便利程度来制定出本酒店的整体价格水平。2.购买时间差异定价现在酒店客房价格一般是按房间和时间为单位计算的。客人无论一天中在酒店停留多长时间都不会引起房价的增减。这是因为客人在酒店的实际消耗对酒店的各项成本支出影响不大。然而，如果仔细考察酒店客人特殊的购买时间就会发现它对客人的心理和酒店的管理能产生一定的影响。目前酒店一般按每天中午12点作为客人计算入住天数的分界时间，超过中午12点离店就要付第二天的相应费用，客人的入住时间则是从每天早上8点钟以后开始算起的。这种计费方式有一定的合理性，酒店与客人一般均能接受。但如果购买时间和入住时间差距较大时，客人就会感觉酒店与客人之间的价值交换不对等，心理平衡就会打破，从而影响实际销售效果。比如在午夜以后的凌晨入住，客人就会感觉对客房的实际占有时间与付出的房费不成比例，出入较大，此时若选择入住就有吃亏的感觉，选择等待又确有很多不便。如果酒店能对此时入住的客人在早8点以前按小时计算房价就会化解客人的“吃亏”心理，并解决客人现实的困难，使客人感到酒店的公平和人文体贴，从而大大增进对酒店的信任感，提高忠诚度。另外，还有些客人是提前很多天预定客房的。如果客人在一个较长时间前愿全额支付预定的房费，酒店就应该给予适当的折扣优惠，以鼓励客人多采用这种方式购买。客人的这种购买方式可使酒店在制定财务计划、维修计划、采购计划时做到早有准备，有的放矢地安排计划，提高计划的严谨性和合理性，减少很多浪费，降低管理成本，所以用优惠价格来刺激和鼓励客人全额预定客房不失为一项有远谋的营销策略。3.顾客差异定价顾客差异定价主要针对社会特殊客人而给出的价格优惠，如国家功勋人物、模范、伤残军人、社会贤达等。这种定价不在于直接吸引顾客、扩大市场，而在于它所产生的社会影响，起到的宣传效果和酒店形象的树立。当然，这种定价策略需要与其他营销手段配合才能充分发挥预期效应。三、折扣定价策略酒店的价格折扣有虚实之分。前述心理定价策略中的对比定价是利用顾客购买决策的心理路程而设计的一个合理合法的“圈套”，属于真价虚折，此处所述的折扣则是以宣传促销费用为补偿的真实折扣。真实价格折扣是用适量的价格损失来换取两个营销目标的实现：一是促销，扩大市场，达到一定规模效益；二是鼓励提前付款、大量购买和淡季消费。1.数量折扣数量折扣是酒店针对常住客人施展的营销措施，一般有累计折扣和非累计折扣之分。累计折扣是在某一特定时段内对客人入住酒店天数的累计情况提供的价格折扣。累计数额越大折扣越多，其目的是增强顾客对酒店的忠诚度，稳住老客户。非累计数量折扣主要针对团体和旅行社的一次性购买数量提供的价格折扣。这种折扣不累计购买量，但要求一次购买必须达到一定的规模，目的是鼓励团体和旅行社大额度购买，提高客房入住率。对于常住散客，大多数酒店给出的折扣往往习惯于一步到位，如8折或7折，较少采用累进折扣的办法，这样不易达到预期目的。这是因为假如其他酒店也采用这种折扣的方法，老顾客消费转移的利益损失总是有限的，很难保证稳住老顾客。如果采用累进折扣的办法，越是老顾客就越有更多的利益在下次入住时获得，老顾客就不愿意转换其他酒店入住。2.贸易折扣贸易折扣实际是酒店给予分销渠道中间商的一种价格补偿，用以鼓励中间商帮助企业履行某项经营职能。这种补偿通常是按照基本价格的一定百分比计算的，折扣比例大小因分销渠道的不同而存在很大的差异，这主要取决于中间商对工作的完成情况。酒店中间商的角色目前由专业酒店销售公司、旅行社和网络销售的站点担当。旅行社和网站为了获得综合效益和规模效益又往往把一部分折扣让利给消费者，给酒店开辟大量客源。3.淡季折扣淡季折扣是为淡季入住酒店客人提供的价格减让，目的在于调节淡旺季销售的不平衡，降低空房率，增加边际收入。高固定成本决定了酒店的必须达到一定的平均入住率才能盈利。而酒店经营的淡