第七章-定价策略

1第七章定价策略事物的价值就是购买者愿意支付的价格。2是质量和服务是销售增长各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？是利润我认为是生存定价目标针对公司一、影响定价的主要因素3把竞争者赶出去设置壁垒，不让其他人进来各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？与他们打价格战我认为是让他们俯首称臣针对竞争对手4诱导他们买在失去订货的市场上恢复订货各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？让他们更多地买是占有率针对顾客5（价格上限）无需求需求因素（提供物对购买者的价值）竞争因素最终定价决策初始定价空间企业目标和管制因素直接变动成本（价格下限）无利润6二、定价方法：1、成本导向定价法：1）成本加成定价法：是以产品单位成本加上一定百分比的加成作为利润来确定单位产品价格的定价方法。一般来说，季节性强的产品加成往往较高（以补偿当季无法考虑到的风险），特殊品、周转慢的产品、储存和搬运费用高的产品以及需求弹性低的产品也往往需要较高的加成。在实践中，如美国超级市场中，婴儿食品的加成率为9%，烟草为14%，面包为20％，贺卡为50％。7成本加成定价法单位成本10元成本加成率为10%，卖价该订是多少呢？11元如果想要20%呢？12元如果想50%呢？15元产品价格=单位成本×（1+成本加成率）单位成本=单位可变成本+固定成本／销售量82)盈亏平衡定价法：Y=CY=P×QC=F+Q×vP×Q=F+Q×vP=v+F/QY表示总收益=P(产品价格)×QC表示总成本=F（固定成本）+V（总变动成本即Q×v）Q表示产量或销量v—单位可变成本I—目标利润P=v+(F+I)/Q92、需求导向定价法：1）认知价值定价法：也称为理解价值定价法、感受价值定价法，是指企业根据消费者对商品价值的认识和理解程度来定价的方法。根据消费者对商品价值的认识和需求程度来制定商品价格的定价方法，也称以市场为中心的定价方法。10我认为它值3万，你愿意卖吗？这是件宝物，你认为它值多少？发了！净赚2万底价1万元认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。112、需求导向定价法：2）需求差别定价法：区分不同的顾客、不同的款式、不同地点、不同时间、不同用途定价。例3）反向定价法：根据顾客可接受的价格倒推批发价和出厂价。批发价=零售价*（1-零售商利润率）出厂价=批发价*（1-批发商利润率）12消费者电动自行车可接受价格1800元，零售商利润率25%，批发商利润率10%。零售商可接受价格（批发价）=1800×（1-25%）=1350（元）批发商可接受价格（出厂价）=1350×（1-10%）=1215（元）13民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购14随行就市定价法又称流行水准定价法，它是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。随行就市定价法这种“随大流”的定价方法，主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种情况下，如果某企业把价格定高了，就会失去顾客；而把价格定低了，需求和利润也不会增加。所以，随行就市是一种较为稳妥的定价方法。也是竞争导向定价方法中广为流行的一种。3、竞争导向定价法：15竞争价格定价法与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价格，而是根据企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于或与市场价格一致。16密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己产品的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时，既要考虑实现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。17拍卖定价法是事先不规定商品的价格，由买主公开出价竞购，然后以最有利的价格拍卖成交的定价方法。这是一种公开进行的由买者为产品定价的方法。在出售土地、珍贵文物、艺术珍品或倒闭企业的财产清理时，常采用这种方法定价。拍卖时，通常由拍卖人喊一最低价格。由买主竞相加价，直至无人继续增价时，拍卖人即敲打小木杆锤，以示成交。18全球最贵酱油拍出18000元市场价仅29.5元一瓶胡先生以18000元的价格拍下“天顶头抽”。拍品是致美斋2009年恢复生产天顶头抽酱油的第一瓶珍藏版，而天顶头抽是致美斋酱园四百多年来的镇店之宝，一度在计划经济时代停产，直到2009年才重新生产。2011年01月2919三、定价策略1、新产品定价策略:撇脂定价策略（高价厚利策略）：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，犹如从鲜奶中撇取奶油。在以下条件下企业可以采取撇脂定价：1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性；2）定高价能给人以高档品的印象；3）独家经营，别无竞争者；4）定高价会减少需求和产量，但不会抵消高价所带来的利润。20“撇脂”定价优点：利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点：抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入21通常只适用于生产能力不大，或有专利、专有技术，或需求弹性小的产品。除新产品外，高档产品、名贵产品、炫耀性消费品（嗜好性商品、稀有贵重商品、工艺品商品、出口换汇商品、进口商品、古玩字画商品）等所采用的整数定价法、声望定价法也可统称为高价策略。22渗透定价策略（薄利多销策略）：企业将其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。企业采取渗透定价需具备以下条件：1）需求弹性大；2）企业的生产成本和经营费用会随着产量的增加而降低；3）低价不会引起实际和潜在的竞争。通常适用于生产批量大、销售潜量高、产品成本低、需求弹性大、顾客比较熟悉的产品。23“渗透”定价优点：促进需求市场占有率高不易诱发竞争缺点：利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价24满意价格策略：又称温和定价策略。这种策略介于“撇脂”与“渗透”策略之间，价格水平适中，也就是在“撇脂价格”和“渗透价格”之间，取其适中价格。西方企业大多采用这种定价策略。25在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用?经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途，可将其用做小食品，而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。以何种价格销售这一产品?经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。261、该企业采取了何种定价策略?2、为什么要采用这种策略?3、若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润?272、消费者心理定价策略：1）整数定价策略：将商品的价格有意地定为整数，以显示商品的声望，使消费者感到档次高、价值大，满足其追求高消费或显示身份的心理。2）尾数定价策略：定价时保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而对产品和价格产生信任感。3）声望定价策略：企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望，故意把价格定成整数或高价。4）习惯定价策略：5）招徕定价策略：零售商利于部分顾客求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。6）分级定价策略：把商品按不同档次、等级分别定价，使消费者感到商品档次高低的明显差别，便于购买。28心理定价法——尾数定价低价值的商品标价精确给人以信赖感9.97元9.92元9.98元中国人喜欢6和8日本人喜欢偶数美国人喜欢奇数定价时保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，从而对产品和价格产生信任感。29心理定价法——整数定价满足顾客高消费心理，提高商品身价价值高的商品定价4000元定价3997元将商品的价格有意地定为整数，以显示商品的声望，使消费者感到档次高、价值大，满足其追求高消费或显示身份的心理。30心理定价法——声望定价购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份名牌产品或名牌企业高价值产品168元558元2980元9999元企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望，故意把价格定成整数或高价。31心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样某些商品需要经常、重复地购买，因此这类商品的价格在消费者心理上已经定格，成为一种习惯性的价格。32心理定价法——招徕定价原价：149元现价：38元快来买啦！大减价了这么便宜？零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。33心理定价法——分级定价体现品质差别，顾客感到卖方认真负责一档二档三档四档五档886元988元1280元1580元2680元把商品按不同档次、等级分别定价，使消费者感到商品档次高低的明显差别，便于购买。34分级定价策略长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级353、折扣与让价策略：1）现金折扣：企业给那些提前付清货款的购买者的一种减价。如“2/10,30天”，表示付款期为30天，如果顾客能在10天内付款，则给予2％的折扣。这种折扣在西方相当流行。2）数量折扣：企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种减价，顾客购买的数量越多，折扣越大。3）功能折扣：给某些批发商或零售商的一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能（如推销、储存、服务等）。364）季节折扣：企业给那些购买过季商品或服务的顾客的一种减价，其目的在于使企业的生产和销售在一年四季保持相对稳定，减少厂商的仓储费用，加速资金周转。5）地区折扣：企业把全国（或某些地区）分为若干个价格区，对同一价格区内的顾客制定统一价格，对较远区域的顾客定价相对高些。6）价格折让：即以旧换新一台冰箱标价3000元，顾客以旧冰箱折价200元购买。只需付2800元。37四、企业的价格调整：企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时需主动降价或提价，有时又需对竞争者的变价作出适当的反应，即进行价格调整。1、企业降价与提价1）企业降价：在现代市场经济条件下，企业降价的主要原因有：生产能力过剩，通过降价来扩大销售；在激烈的竞争中，企业的市场占有率下降；企业的成本和费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率。382）企业提价：虽然提价会引起消费者、经销商和食品企业营销人员的不满，但是一个成功的提价，可以使企业的利润大大增加。引起企业提价的主要原因有：由于发生通货膨胀，物价上涨，导致企业成本费用增加，引起企业提价；企业的产品供不应求，导致品企业提价；企业产品的质量提高，成本增加，引起提价。392、顾客对企业变价的反应：1）顾客对企业降价可能会有这样的理解：这种产品的样式老了，将被新型产品所替代；这种产品有某些缺陷，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营下去；价格还要进一步下跌；这种产品的质量下降了。2）顾客对企业提价可能会有这样的理解：这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；这种产品很有价值；卖主想尽量取得更多利润。403、企业对竞争者变价的反应：1）不同市场