酒水策划书

《北京红星推广营销策划书》密级【公开】策划书编号：20110809441129策划编制：徐田野策划核心：4P指导教师：赵彤侯建完成日期：2011年12月25日概要随着我国的经济的发展以及个人民生活水平的不断提高，酒业如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中各领风骚一两年的现象，又引起大多数企业者的反反思和借鉴。在中国，一提到白酒大家多数想到的是鹤发童颜的老人和西装革履的商务人士，想到的是在一些大型的社交场合下人们对于白酒的一种习惯。从而忽略了年轻的一代这一潜在的消费群体。但是随着年轻的一堆逐渐成长，其在社会上的所占比重的逐渐增加，他们所养成的饮酒习惯必定会影响到日后的饮酒习惯。基于此，开发适合年轻人的白酒，先于其他白酒企业抢占年轻人市场，对北京红星股份有限公司就显得意义非凡。目录一、前言.............................................................................................................1二、界定问题.....................................................................................................11.策划主题...................................................................................................22.策划目标...................................................................................................2三、环境分析.....................................................................................................2四、问题点和机会点........................................................................................7五、营销目标.....................................................................................................8六、营销战略(STP战略).................................................................................91.市场细分...................................................................................................92.目标市场...................................................................................................93.市场定位...................................................................................................9七、营销组合策略...........................................................................................10八、营销实施方案...........................................................................................10九、财务分析...................................................................................................11十、策划控制方案...........................................................................................121．一般控制方案......................................................................................122.应急方案.................................................................................................12结束语...............................................................................................................13附录错误!未定义书签。参考文献.....................................................................................................13管理学院《营销策划实训》报告报告正文1一、前言白酒的目标顾客主要集中在中老年和商务人士，而忽略了年轻人在白酒广告中出现的不是鹤发童颜的老人就是西装革履的商务人士，唯独遗忘了消费能力旺盛，热衷时尚的年轻人。很多人认为中国的白酒只是官场、生意场上的催化剂。中国年轻人正远离白酒，认为喝白酒不时尚。据一项调查显示，高达95%以上的年轻人在喝酒时第一选择不会选择白酒。有差不多五成的被调查者不喜欢白酒，喜欢的只有18.5%。原因大都集中在白酒不时尚，度数高，太正式。受现代生活方式影响，年轻人偏爱洋酒。改革开放后，西方文化不断融入，洋酒作为西方文化的载体自然受到年轻人的追捧。而白酒缺乏时尚且度数较高，对身体健康有一定的影响，与现代生活方式有点背离。年轻人正逐渐成为消费主力，市面上没有适合年轻一代的白酒产品年轻人随着年龄的增长正逐渐成为消费主力，白酒若逐渐远离年轻人，则会失去其市场。而且市面上没有适合年轻人的白酒。白酒的出路在于自我创新，开发出适合年轻人消费的白酒。基于此，开发适合年轻人的白酒，先于其他白酒企业抢占年轻人市场，对北京红星股份有限公司意义非凡。所以考虑开发红星轻酒并制定一套行之有效的营销方案，使其迅速占领年轻人白酒消费的市场，打造年轻化的红星白酒。二、界定问题年轻人作为一个特殊的消费群体，其消费行为及心理自然也具有其特殊性，只有在充分了解年轻一代的消费心理、市场之后，总结出开发的难点和问题所在之后，有针对性的采取营销策略，才能保证在这个市场中获得回报。由此，经过市场调研和信息收集分析，明确了本次策划的主题和目标。管理学院《营销策划实训》报告报告正文21.策划主题借助于中国风盛行的机会，大量宣传中国的酒文化。宣称其悠久的历史，传统的公益，以及中国几千年来的酿酒文化。形成其独特的一种文化，年轻人对于新鲜事物的接受能力极强，因此只要加大宣称力度，结合中国悠久的历史文化，一定可以在年青一代心中重新定位中国酒文化，进而为其接受白酒打下良好的基础。2.策划目标（1）扩大品牌知名度通过介绍中国古老的酒文化酿造历史，进而达到宣传企业的目的。从而加深企业在消费者心中的地位，让消费者明白企业的产品是专门为其开发的新产品，为以后的销售工作打下良好的基础。（2）亲身体验产品通过促销的方式，将新产品送达到消费者手中，加上公司的宣传，让年轻的一代明白企业的产品是为其量身定做的。强化其的独特点特殊性，从而加深其产品在消费者心中的地位，进而形成消费者之间的信息传达，达到良好的宣传效果。三、环境分析1.北京红星股份有限公司简介北京红星股份有限公司是著名中华老字号企业。红星商标是中国驰名商标,红星独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。它始建于1949年5月，是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂，当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊，汇集了酿酒人才和技术，“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代，成形于清康熙十九年（1680年），发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立，首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场，成为迎接新中国诞生的献礼酒。它醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞，近60年畅销不衰。公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用，这是新中国第一个管理学院《营销策划实训》报告报告正文3以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与共和国同行，与百姓的情感融为一体，成为京味文化的典型代表之一。北京红星股份有限公司着重管理创新、营销创新、产品创新。红星产品已发展为普通、特制、精品、珍品、珍藏等5大系列产品群,适应百姓和市场的需求，推动了企业北京红星股份有限公司持续发展。公司近年又推出了文化底蕴深厚、品位高雅的红星珍品二锅头、红星1949等，成为北京高档白酒的经典代表，成为首都招待国内外宾客的北京名酒。公司始终坚持绿色食品的发展方向，先后通过了绿色食品、国际质量管理体系、产品质量等级、食品安全管理体系、国际环境管理体系、计量保证能力管理体系、职业健康安全管理体系等认证，并荣获“中国驰名商标”、“国家级非物质文化遗产”、“中华老字号”、“全国五一劳动奖状”、“国家A级守信企业”、“全国三绿工程畅销品牌”、“全国用户满意产品”“全国重合同守信用企业”、“全国用户信赖品牌”、“中国（白酒）十大影响力品牌”、“北京最具影响力十大品牌”等荣誉称号。管理学院《营销策划实训》报告报告正文42.形成历史本草纲目载最早产生在元代。明代李时珍在《本草纲目·谷部》卷二十五中写道：“烧酒，非古法也。自元时始创其法。”有关专家证实，二锅头源于北京烧酒已有800年历史了。1949年根据政府命令，由红星全面接收老北京12家老字号酒坊，独家传承北京二锅头酒酿制技艺！北京酿酒在开放、兼容的文化氛围中，完成了从古酒向烧酒的转变。对于这块有人类居住百万年、建城3000年的土地来说，在八百年前建都的那一刻，真正属于她的酒已开始孕育，“二锅头”这一白酒骄子，渐趋成熟。北京酿酒技艺的第一次飞跃，发生在中国封建王朝最后一次辉煌的“康乾盛世”。此时，北京的酿酒业有了很大发展，以高粱为原料的烧酒行业，以其成本低、度数高、储存时间长、贩运方便等优势发展更为迅猛。当时酒坊“古代酿酒灶火如屋，突烟腾上，数里外皆见之。”可见其规模之大。清康熙十九年（公元1680年），“源升号”酒坊的酿酒技师赵存仁等三兄弟为纯净烧酒质量，进行了工艺改革：在蒸酒时，将用作冷却器的天锅内第一次放入凉水冷却而流出的酒称为“酒头”，第三次换入锡锅里的凉水冷却流出的酒称为“酒尾”，提出做其它处理，只取第二次换入锡锅里的凉水冷却流出的酒，口味最为香醇，称为“二锅头”。二锅头工艺自此诞生。美酒传千秋，北京的二锅头酒自从问世，就显示出了强大的生命力，京城饮二锅头成风，能酿造二锅头的烧锅坊也多了起来，但品质不一。而最正宗的二锅头酿造技艺，始终采用师徒口传心授的方式，秘不外宣。这独门秘技被一代又一代的传人继承下来，如今二锅头技艺正宗传人是北京红星股份有限公司的副总经理艾金忠，是赵氏的第九代弟子。他师承二锅头酿制技艺第八代传人高景炎先生，在红星公司从事北京二锅头传统酿制技多年。他在“北京二锅头传统酿制技术”的传承中，注重创新和发展，为“红星二锅头”走向国际做出突出贡献。管理学院《营销策划实训》报告报告正文53.国内市场状况红星酒业生产的新型轻酒主要是面