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苏州·诚品书店SuZhouEsliteBookstore阅读主题购物中心考察汇报2015年12月16日苏州DHY商管咨询有限公司手机：15995566295邮箱：332824013@qq.com目录一、诚品书店发展概况三、苏州诚品书店商业概述四、苏州诚品书店销售概述五、诚品书店文案选析六、台湾诚品书店经营概述二、苏州诚品书店设计概述一、诚品书店发展概况诚品书店概述1989年1月24日，诚品创办人吴清友在台北敦化南路成立了第一家以建筑、艺术书籍为主的诚品书店。这家台湾本土自创品牌，跟一般印象中的传统书店迥然不同。一踏进诚品敦南店大门，就可以嗅到书店内附设雅座所飘逸的浓浓咖啡香，伴随着书香，两种香气在空气中奇妙结合，散发出迷人的气息。明亮、开阔的空间，具有欧洲图书馆风味的书城，空间对称而有层次，连贯中有区隔，一反传统书店的沉闷与规格化，以沉稳、优雅、温馨的色系，作为其装潢特色，创造出充满人文艺术气质的氛围感受，让每个人一进入诚品书店，就不自觉地轻声细语、放慢脚步。创办之初，一反传统书店的规格化风格，诚品书店刻意打造出具有欧洲图书馆风格的精致特色，其产品、品牌风格及店面环境，都定位在高端，也正因为此，导致诚品在发展初期难以形成群聚效应，头15年书店的经营都处于亏损状态，到04年诚品才开始有赢利的空间。数字出版已经成为出版业不可避免的发展趋势，同时也扼杀了许多传统纸质出版的机会，严重受创的，不仅是传统出版业，还有实体书店。而且实体书店还受到网上书店低价销售的前后夹击，生存状况甚危。但是，诚品书店却在经历了诸多磨难之后，成为台湾一个新的旅游经济动力和文化输出。诚品书店概述发展初期●91年扩大营业，增设文化卖场综合书区、艺文空间与画廊的组合，成为了台湾书店经营的里程碑。●96年开始“复合经营”，在台湾敦南店，诚品设立展演空间。给读者提供的不仅是纯粹的静态阅读空间，还有一个完整展现的文化场域。●99年首开台湾风气之先，敦南店以“24小时不打烊”的方式营业，吸引不少夜猫族深夜逛书店打发时间，被外来游客视为台湾的文化景点。初期以艺术人文方面的书籍为主，随后陆续开设许多分店，书籍也全面化，并开设诚品商场，跨足百货零售业●诚品不走普通书店书商的寻常路，不仅把诚品作为书店来经营，随后还开辟新途，同时经营画廊、艺文空间、咖啡馆、品牌家具、瓷器等复合文化综合商品，让文化书店走向了文化百货。●到2010年，诚品在全台湾有53家分店，2家儿童馆、2家文具馆、5家音乐馆，年营业额达98亿元新台币，每年顾客人数达到９千万人次，被《TIME》杂志评选为“亚洲最佳书店”快速发展期●2011年5月27日，诚品书店在大陆的第一家分店——诚品苏州分店正式奠基开工。诚品苏州分店位于苏州工业园区金鸡湖东畔，将打造成一个集结文化、表演、艺术、商业、观光以及人才培育，具有跨界综效性的创意平台，项目预计在2014年完工。进军大陆市场诚品书店发展历程诚品书店经营特色诚品书店精心营造阅读空间与阅读心情，其书柜面板保持15度倾斜，体贴读者，书架上的书伸手可及，或站或坐。一位爱逛诚品的人士指出，诚品书店让书店不再只是购书地点，而是可以悠然流连的书香世界。经营特色之一：书种的组合。“诚品畅榜”定期向读者推荐一些有点冷门的好书，即使已在书架上睡上3个月的书也不把它送入仓库，这就是诚品与传统书店的差异，并为爱书者称道之处。事实上，这种看似逆势操作的手法，在诚品悉心规划下，一些冷门书往往也大爆冷门，销售奇佳。吴清友表示，畅销书也许周转率高，可以带来很高的利润，却不是他的经营重点。“好书不寂寞”才是他们努力的目标。经营特色之二：率先打破传统的图书分类从早期便创新类别书区的规划及平台陈列方式，进而带动出版新象。如别具特色的性别研究、台湾研究与自然生态环保等，逐渐开发了许多台湾先前尚未成熟的出版书种。诚品书店经营特色诚品营销之道当书店里不只是书，还包括着人文、创意、艺术、生活的精神，它就不再是只买书付钱就走的地方，这便是诚品的迷人之处。可以预见，飘散书香的诚品将继续散播丰富的阅读文化，用书店攻占人心。一、用一致的声音讲话：文化企业的打造诚品将书店定义为多元的、动态的文化事业，而非零售业，它在活动行销上的创意，充分展现出它是不一样的文化企业，用一致的声音向消费者传达出一致的形象：文化企业。二、不一样的广告方案，不一样的“诚品副作用”用形形色色，独具创意的广告打动人心，在诚品的各种形式各异的广告当中，它的广告文案最令人称道，如诚品敦南店搬迁前由台湾文案天后李欣频所撰写的一段广告文案。在经历了15年的赔钱运营后，诚品靠品牌效应的带动迎来了转机。虽然书店本身不赚钱，吴清友却创新了商业模式：诚品做二房东，用品牌价值将商场的一部分场地转租出去，靠商场租金获利。台北的信义旗舰店就是这种商业模式的典型代表。诚品模式1.0时代：弱势的二房东（台北信义模式）诚品书店经营模式楼层六楼五楼四楼三楼二楼一楼负一楼负二楼主题文化区儿童区日文与艺术书店区人文社科书店区语言资讯书店区诚品商店服饰区美食特产区业态如演讲区、视听区，另有泰式海鲜自助餐和1010新湘菜诚品儿童馆、儿童探索博物馆与食尚自然探索屋，是小孩子的玩乐天地日文书店、音乐馆、文具馆与艺术书店；此外还有美发沙龙和香氛保养，是女性们能够放松心情享受的地方以博物馆为设计概念，陈列文学、人文、社会科学、自然科普、健康及考试理工等书籍；在食谱区设有轻食厨房，提供各种精致餐点与美食囊括杂志、风尚、音乐、旅游、电影、表演艺术、商业、资讯、语言与趣味休闲等书籍，有电脑精品与美容保养；eslitecafe供读者休息喝咖啡引进各种国际设计品牌，如意大利顶级皮件品牌ILBISONTE、经典品牌C.P.COMPANY和THREESIXTY全台首家概念店等，充滿時尚味运动流行服饰和金色三麦餐厅异国美食小吃街与礼品特产店台北信义诚品旗舰店台北信义店是诚品旗舰店，定位为“阅读博物馆”。信义店2006年1月1日开业，与台北101大厦正对面。整个商场面积营业面积2.48万㎡，地上6层，地下2层。其中书店位于2-4楼，面积占了1万㎡，其余则是商场零售、餐饮美食、儿童天地等。信义诚品书店各层业态分布新锐艺术家工作室位于三楼的artStudio艺术画展区为台北八坪大的新艺术互动空间。artStudio与新锐艺术家、跨界展演艺术团体合作，以艺术家工作室的概念，运用书店内的创新空间设计，完整展示艺术创作迸发的过程和精神。诚品在此不定期规划多元展览与驻店创作，获得众多读者和艺文爱好者的积极回响。特色食谱推荐活动位于三楼的生活风格书区的CookingStudio，固定于每周五推出“阅读现场·寻味玩食”特色主题食谱推荐活动。在书店空间里，在书籍的环绕中，举办中外美食分享、名厨和美食家的烹饪示范等活动，邀请读者在书与非书之中品味生活。台北信义诚品旗舰店特色空间：新锐艺术家工作室、特色食谱推荐活动设计装修风格：信义诚品书店的设计中加入奇思妙想二楼区域是以“回旋”概念设计呈现，强调机动性、多元性，书柜中央刻意镂空，让坐在区内看书的读者与区外的游走者能彼此对望，在书的风景中，制造出更多“流动的人的风景”。语言馆的天花板看似集成电路，其实是仿日本“枯山水”的流动感。三楼侦探推理馆，则安排了等距排开、相互映照的镜柱，每个镜柱可以旋转，反射冷冽幽光与人书面貌，呼应着推理书的氛围。自然科学书区的天花板有如天幕，让人产生来到天文馆的错觉。台北信义诚品旗舰店盈利模式：靠书店品牌带动做二房东，从转租出去的商场中获利。信义诚品店地理位置优越，每一天的租金是20万人民币，一年下来是7300万人民币，对于很多企业而言是难易承受的。而诚品的做法是当“二房东”，除了书店本身的一万平方米之外，其余部分作为商场，全都租出去给其它品牌。由于诚品是人潮的代名词，时尚精品、高端餐厅，全都乐于与诚品作伴。从本质上讲，诚品“书店”其实是不赚钱的，靠“商场”才获利，目前商场的营收早就超过书店，分别是七成、三成的比率。台北信义诚品旗舰店整栋大楼整租诚品书店部分转租高端餐厅时尚精品儿童乐园美食特产部分自营书店租金收益（占总收益的70%）虽然这种模式使得诚品盈利良好，但台北中心地带的租金高企导致成本环节难以优化。如此看来，诚品扮演的二房东的角色略显尴尬。台北信义诚品旗舰店盈利模式经营收益（占总收益的30%）诚品模式2.0时代：以文化产业撬动房地产（苏州模式）诚品书店在经历了亏损困局后找到了以品牌价值带动的二房东盈利模式，成为台湾文化产业的成功代表。大陆的许多城市政府及开发商纷纷抛出橄榄枝，诚品也具备了自主选择的足够底气。第一家大陆诚品书店选址苏州，这次诚品自己兼做地产开发商，以文化产业撬动房地产，从弱势憋屈的二房东直接升格成为房东。台湾诚品书店将在苏州开设第一家分店，项目位于苏州工业园区金鸡湖东畔，占地2.69公顷，规划总建筑面积13.57万平米，台湾著名建筑大师姚仁喜亲自操刀设计，不但有商场、诚品书店，美食餐厅和咖啡厅，还打造了画廊、多功能视听展演听、实验剧场、艺文空间等，未来还将引进各项文化活动，举办讲堂和戏剧演出，将打造成一个集结文化、表演、艺术、商业、观光以及人才培育，具有跨界综效性的创意平台。项目已于2011年5月27日正式奠基开工，预计在2014年完工。诚品苏州店将采用开放式的空间设计，结合苏州园林特色，巧妙地将开阔的金鸡湖风光引领至建筑内，在建筑与自然之间建构出完美的平衡。在苏州开设首家大陆分店，低价拿地，自建商场经营，突出苏州特色苏州诚品书店苏州诚品书店地上裙楼共三层，规划作为复合式书店文化商场，地下室共二层，分别作为停车与商场使用，四楼以上分为两幢塔楼，规划中、大房型湖景豪华精装修酒店式公寓，2栋（总户数250～300户）高级公寓分别为地上26层和地上24层，产权70年。整体外墙建材以石材与玻璃帷幕为主，同时采用多项国家级节能新技术：空调地源热泵、空调末端设备（空调）能源回收、冬季有效回收厨房热排风、太阳能热水系统、公寓使用三合一VRV系统与大量使用LED节能灯具。苏州诚品书店规划苏州诚品书店占地面积总建筑面积裙楼建筑面积出让年限容积率成交楼面价成交总价26902.93㎡13.57万㎡5万㎡40/70年2.5-3.23717元/㎡3.2亿元苏州诚品书店诚品书店在苏州的拿地模式2009年，江苏省委书记访台，与台湾商界交流，将诚品书店引入江苏，吴清友考察几个城市后确定落户苏州，苏州政府对诚品书店在选址和土地供应上给予大力支持，在金鸡湖旁选址优质地块并为诚品量身定制了土地使用规则：裙楼只能用文化商场建设。在政府的协调下，苏州开发商圆融集团通过挂牌方式拿到该宗地，成交楼面价3717元/㎡（为当年周边同类项目地价的一半），然后将股权100%转让给诚品集团，诚品自己开发运营。无论是诚品还是圆融，其对外口径皆称该号地块为两家企业共同合作开发的综合发展项目，诚品已经不单是“独家经营者”，实质上已经成为项目开发商之一。土地规划指标诚品集团日本三菱地所公司合资瑞平（香港注册公司）收购苏州工业园区旺和发展有限公司（圆融全资子公司，参与拍地和项目前期建设）其中3.8亿用于收购土地，2千万用于项目增资先期注册资金4亿元，三菱公司出资约1.2亿元，诚品出资2.8亿元，约占70%股份苏州诚品书店苏州诚品股权架构诚品在收购土地股份的时候与日本地产开发商三菱地所公司合作，共同开发该项目。三菱地所通过该项目的特殊目的公司（SPC）出资约20亿日元（约合1.1972亿人民币），负责高层公寓的策划和分售。35214序号1项目名称圆融星座精装公寓销售均价3.5万/㎡2董事汇2万/㎡34东方之门沸腾CBD4万/㎡2.1万/㎡凤凰商业广场5合计2万/㎡2.72万/㎡苏州诚品周边商场商铺租金均价约为120元/月·㎡。苏州诚品书店苏州诚品经济测算苏州诚品目前正在打围建设中，塔楼部分还未呈现，塔楼部分的精装公寓销售还未开始，项目周边70年产权的高级精装公寓的售价如下：精装公寓销售按照常用经济测算方式计算出诚品项目共投入20.5亿元左右，公寓销售收入按照周边均价2.7万/㎡计算可收入23亿