谈谈报纸发行和广告的定价与定量

谈谈报纸发行和广告的定价与定量内容简要：本文通过对发行和广告内在关系的阐述，揭示了报纸行业中发行市场和广告市场有关价格和供给量定位的一般规律；以及如何建立现代的、市场的、科学的定位模式，怎样利用这些综合的指标定位体系指导报业的经营活动。关键词：发行与广告定价和定量经济学原理指出企业的战略要围绕“4W＋H”展开，办一份报纸同样要明确这五个问题：办报的目的是什么，在那里出版，面对的读者是谁，什么时候发行以及如何维护正常的运行等。其中怎么办是最重要的部分，涉及怎么筹资，怎么投入，如何产出等诸多环节，它通过确立和调整发行地区、发行对象和发行时间，来实现办报目的。这也就是常说的报纸定位。传统的、行政的、盲目的报业定位作为办报方式已经成为历史，取而代之的是现代的、市场的、科学的定位方式。这种报纸定位系统具体包含：报纸读者定位、报纸内容定位、报纸价格定位、发行区域定位、发行渠道定位、广告商定位、广告占版量定位和广告价格定位等诸多环节。如何确定有效的发行价格和发行量？如何制定合理的广告价格和占版量，通常要遵循以下规律：一、确定报纸发行量的一般规律我们一直在谈有效发行的问题。那么什么是有效发行？怎样做到有效发行？这也一直是困扰报社经营者的头等大事。谈论发行是否有效不能脱离发行的目的，不同的发行目的，衡量发行效果的依据不同。大家都知道的一个实例是英国《每日论坛报》以150万份的发行倒闭，原因是就发行目的不明确，它的发行对象年龄偏大，收入较低，缺乏购买力，这些都严重地影响广告投放的效果和广告商的决策。涉及报纸发行量的规律一：能使发行目的最佳化的量。有的报纸发行是以宣传为目的的，比如党报，党报的发行目的是在广大群众当中宣传党的方针政策，为了实现这个目的，无论是办报支出还是订报经费都由有关部门负责协调，那么衡量党报的发行效果就不能单纯地依据经济效益，而更多的是考虑社会效益；有的报纸发行是以营利为目的的，这里又分两种：一种是以报纸收入为营利目的，另一种以广告收入为营利目的。先说前种，以报纸收入为营利目的，以读者为目标消费者，向其传播需求信息，报价通常大于成本，发行量越大越好；后一种是以广告收入为营利目的，以读者和广告商同为目标消费者，传播兼顾双方的需求信息，报价通常小于成本，这样的报纸发行既要考虑当地的广告投放总量，又要考虑广告的目标区域和目标群体，并试图在这些领域确定收益最大化的发行量，典型的反例是这份物美价廉的报纸一般不会在军营中大量发行，因为士兵虽说是报纸的读者，是新闻信息的需求者，但却不是广告信息的目标受众，不是广告商的潜在消费者，报纸大量发行最终得不偿失。二、确定报纸发行价格的一般规律报纸定在一个什么样的价位，主要要考虑两个因素，1、传播内容的价值，传播的信息越有价值，信息的接受者就理应支付越高的价格。2、受众的支付能力，通常也要考虑读者消费信息的承受能力，读者一般会将支出分配在信息消费和其他消费之间，过度超支的信息消费往往会让读者放弃。涉及报纸发行价的规律二：发行收入加版面补偿等于发行成本。公式表示：发行收入＋版面补偿＝发行成本发行价格×发行量＋(广告补偿－采编费用)＝印刷成本＋发行费用整理可得：发行价格＝(印刷成本＋发行费用＋采编费用－广告补偿)/发行量（发行收入指发行价格乘发行量；版面补偿指采编费用加广告补偿；发行成本指印刷成本加发行费用）。由于多数报纸是让利于读者的信息商品，报社通常以低于成本的价格销售。广告补偿是用以弥补发行亏损的重要途径，据此计算的广告价格是报社经营的最低广告价格。这些不仅是报纸经营者确定广告价格的最低标准，也是制定实施增刊或者扩版时收支平衡的重要依据。三、确定报纸广告刊登量的一般规律广告定量也是报社要考虑的重要问题，过度刊登广告不仅给读者带来视觉混乱和阅读障碍，导致发行量的降低，而且让广告商感到花钱不少、效果不好。最终陷入“办的报纸没人要，登的广告没人瞧”这一恶性循环。涉及广告刊登量的规律三：广告占版比与发行收入成本比之和等于一。公式表示：广告占版量/总版量＋发行收入/发行成本＝1或者说：广告占版量/总版量＋报纸发行单价/（印刷单价＋发行单价）＝1规律二、三这两个规律虽然涉及报纸价格和广告占版两个不同方面，但却有内在的实质联系。从右图看，我们可以分以下三种情况：第一种情况：以读者为主体，采集、编辑和传播等所有行为都是为了提供读者所需要的有价信息，通常没有广告，报纸价格基本等于发行成本采编费用之和与发行量的商。公式变作：发行收入＝发行成本＋采编费用或发行价格×发行量＝印刷成本＋发行费用＋采编费用无论对读者还是报社，发生在他们之间的这种有偿信息交换基本是等价交换。由于发行成本是发行量的直接结果，发行成本随发行量的变动而变动，采编费用一般不随发行量的增减而增减。当发行不断扩大时，发行收入（发行价格乘发行量）上升的速度要大于发行成本加采编费用的增长速度，就会出现盈利。在图形上表示在A点附近，这一点的报纸发行单价大于或等于印发单价，由于几乎没有广告，也就不存在占版问题，因此，广告占版比为零。第二种情况：以读者和广告商共为主体，并在“读者—报社—广告商”之间产生两次不等价交换，第一次是报社采集、编辑有价信息以低于成本的价格让利销售给读者，在读者消费信息的同时，有偿传播广告信息。第二次是报社利用品牌优势和渠道优势，向广告商收取高于制作一般宣传单的广告价格，作为第一次不等价的补偿。公式为规律一的标准公式。广告补偿越多，报纸发行价格就越低。在一定的广告补偿和采编费用下，制定合理的发行价格。随着发行量的不断上升，会带来巨大的规模效益和丰厚的广告收入。在图形上表示在B点附近，这一点的广告占版比等于一减发行单价与印发单价比。例如：某省级都市类报纸发行年定价122元，报纸印刷单位成本为印刷费用和发行份数的商148.38元/份，发行单位成本为发行费用和发行份数的商42.05元/份，印发单位成本为印刷单位成本与发行单位成本之和148.38＋42.05＝190.43元/份。那么该报的发行单价与印发单价比为122/190.43＝64%；广告占版比＝1－64%＝36%，广告版面约占总版面的三分之一强。如果广告版面量达不到36%，说明还有潜力没有开发出来，应该采取广告版面营销措施拓展业务；如果广告版面超过36%，就会影响读者的自费订报性价比的预期，产生负面效应，应该采取提高版面价格等措施，减少广告占版量。第三种情况：以广告商为主体，以制作和传播广告信息为目的。广告商负担广告信息的编辑、印刷和传播等全部成本费用；版面除广告信息外，没有其他有新闻价值的信息，因此广告占版比为一。在图形上表示在C点附近，这一点的发行单价与印发单价比等于一减广告占版比为零。例如街头散发的广告页或超市的促销宣传单都是免费传播。四、确定报纸广告价格的一般规律从表面上看，广告价格决定于广告版面的供给与需求，通过以上介绍，也可以看出广告占版量依据报纸的发行收入成本比，广告版面量的供给是有最大限额的，供给有限需求上升，价格必然上涨。那么为什么会有广告版面的需求增长呢，取决于报纸长期的采编投入，具体包括传播信息的及时、准确、公正、全面和真实等各方面，在读者中形成信息需求的可信赖的依靠，有着影响读者思维、判断等诸多行为的巨大能力。广告商需要的媒介功能就是最基本地做到“广而告之”，更重要的是“使其信之”。涉及广告价格的规律四：单位版面广告价格与单位版面采编投入成正比。公式表示：广告价格＝广告补偿α×采编费用（α为该报的品牌系数）媒体利用自己的品牌内涵，通过为广告商有偿发布广告信息，劝说并指导消费者的决策行为，最终在目标群体里扩大广告商品的销售量，同时塑造并提升该商品的品牌形象。为什么媒体能够做到利用自己的品牌提高其他商品的品牌，因为媒体品牌中包含一种强有力的因素，即影响力。影响力是一种经过长期持续地作用，在受众中形成的能够左右其思维、决策和行为的能力。媒体的影响力不是一成不变的、更不是一劳永逸，是传媒人长期努力提供有价信息的结果，表现为消费者的认同、信任、接受和依赖，并随着时间的推移和事件的作用不断的积累和沉淀。大家都知道，报纸是传播有价信息的载体。人们获取信息的渠道很多，信息机构传播信息的途径也不少，报纸作为其中的一种，有着悠久的历史，随着科学技术的发展，面临的挑战越来越多。但无论哪种方式，都有相似的地方。读者不是花钱购买信息，就是费力筛选信息。信息机构不是出售有偿信息，就是出售有偿服务，即代替广告商传播信息。以上每一个环节都不是孤立进行，而是存在紧密联系的内在关系，共同组成了一套有机的定位系统。因此不主张办报与经营两层皮，而是要彼此兼顾、共同发展。但是这种一体化运作与“新闻广告两分开”原则并不矛盾，要分清“以办报带动经营”和“为经营牺牲办报”两种形式，前一种是科学管理，后一种是有偿新闻。要始终坚持办报为民的原则，只有为民代言才能立足两个市场。一味地向广告商一边倒，舍本逐末，必然导致虚假广告，丧失新闻职业道德，失去读者市场最终也就失去了广告市场。参考文献：1、《360度品牌传播与管理》(美)马克·布莱尔2005年机械工业出版社2、《战略品牌管理：创建、评估和管理品牌资产》（第2版）（美）凯文.莱恩.凯勒（KevinLaneKeller）2004年中国人民大学出版社3、《传媒竞争力：产业价值链案例与模式》喻国明张小争2005年华夏出版社4、《大众传媒研究导论》（第六版）温曼（RogerD.Wimmr），多米尼克（JosephR.Dominick）2003年清华大学出版社5、《传媒经济学：数字信息经济学与知识产权》布赖恩·卡欣哈尔·瓦里安2005年中信出版社6、《广告攻心战略——品牌定位》（美）艾·里斯、杰·特劳特著，刘毅志译，中国友谊出版公司