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西南大学在线作业答案消费心理学56、消费者为什么常以价格来衡量商品。本题参考答案：原因有两个：（1）信息不对称。在市场经济活动中，在相互对应的经济个体之间的信息呈不均匀、不对称的分布状态，由于各类人员对有关信息的了解是有差异的，掌握信息比较充分的人，往往处于比较有利的地位，而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位。（2）非行家购买。因为在技术不断涌现、经济快速发展的时代，新产品层出不穷，技术含量越来越多，商品内在质量越来越高，消费者单凭积累的购物经验很难判断商品价值和商品品质。由此，消费者越来越多地依赖商品价格作为评价商品价值和品质的主要标准，尤其是在耐用消费品、不动产和高新技术产品中表现更为明显。简述气质理论对营销活动的意义本题参考答案：1．在商业活动中，消费者的气质特点，是小可能一进商店就鲜明地反映出来，但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。2．在营销活动中，尽管也偶尔碰到4种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以某种气质为主，兼有其他气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，并非一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气质反映出来。58、简述消费者购买决策的原则本题参考答案：（一）最大满意原则一般而言，消费荇总是力求通过决策方案的选择、实施，取得最大效用，使某方面需要获得最大限度的满意。按照这一指导思想进行决策，即为最大满意原则。但是贯彻最大满意原则，要求消费者洋尽、完整地占有信息，并要对各种备选方案进行准确、无误的评价比较和精确的预测种种方案的实现后果等。而消费者受主、客观环境的限制，几乎不可能全部具备上述条件。此外，是否达到最大满意完全依赖于消费者个人的主观感觉和评价。因此，所谓最大满意原则毋宁说是一种理想化原则。（二）相对满意原则该原则认为，在进行购买决策时，消费者只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可，最终能以较少的代价取得较大的效果。这是因为现代社会商品世界纷繁庞杂，市场信息瞬息万变、应接不暇，消费者不可能也无必要花费许多时间、精力获得所需的全部信息，况且人的欲望永无止境，永远不可能达到绝对的最人限度的满意。（三）遗憾最小原则由于任何决策方案的后果都不可能达到令人完全满意，因而存在不同程度的遗憾。因此，有人主张以可能产生的遗憾最小作为决策的基本原则。（四）预期一满意原则59、请简述不同社会阶层消费者的行为差异？本题参考答案：不同社会阶层消费者的行为差异首先表现在：一、支出模式上的差异1．选择和使用的产品存在差异。不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。2．象征性产品存在差异（1）符号表征着文化的意义，以符号消费为标志的当代消费文化代表着一种“地位符号”或“社会分层符号”。（2）象征性是符号消费的最大特征，人们通过对商品的消费来表现其个性、品位、生活风格，展示其社会地位，赢得社会认同。二、休闲活动上的差异社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或邻近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。三、信息行为上的差异1．信息接受的差异不同阶层消费者信息接收渠道和数量不同。主要表现为，从低阶层到高阶层信息渠道更为广泛，信息数量趋于增加。2．信息处理的差异不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。四、购物方式上的差异1．购物场所的差异在一般人看来，人们总是愿意到高级豪华的商店里去购物。2．购物行为的差异上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们虽然对服务有很高的要求，但对于销售人员过于热情的讲解、介绍反而感到不自在。60、中国社会阶层的划分陆学艺教授以职业分类为基础，以组织资源（具有决定性意义）、经济资源、文化资源这3种资源的占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的社会群体划分为5个等级、10个阶层。5大社会经济等级（根据家庭人均年收入或月收入数据）：①社会上层：高层领导干部，大企业经理人员，高级专业人员及大私营企业主；②中上层：中层领导干部，大企业中层管理人员，中、小企业经理人员，中级专业技术人员及中等企业主；③中中层：初级专业技术人员，小企业主，办事人员，个体工商户，中高级技工，农业经营大户：④申下层：个体服务者，工人，农民；⑤底层：生活处于贫困状况并缺乏就业保障的工人、农民和无业、失业、半失业人员。l0大社会阶层（根据资源拥有量的差异）：①国家与社会管理者阶层（拥有组织资源），约为2.1％（在城市中的比例为l％～5％，在城乡合一的县行政区域占约0.5％）；②经理人员阶层（拥有文化资源或组织资源），1.5％（有些城市高达90%）；③私营企业主阶层（拥有经济资源），0.6％（私营经济发达地区高达3％，低的地方为0.3％）；④专业技术人员阶层（拥有文化资源），5.1％（大城市为l0％～20％，城乡结合区为1.5％～3％）；⑤办事人员阶层（拥有少量的文化资源和组织资源），4.8％（城市为10％～15％，城乡结合区为2％～6％）；⑥个体工商户（拥有少量经济资源），4.2％（实际人数要比登记人数多）；⑦商业服务业员工阶层（拥有少量的3种资源），12％；⑧产业工人阶层（拥有少量的3种资源），22.6％（其中农民工占30％）；⑨农民阶层（拥有少量的3种资源），1999年为44％；⑩城乡无业、失业、半失业者阶层（基本上没有3种资源），3.1％。思考题：从案例中我们了解社会阶层有哪些特点?划分社会阶层对营销者有何意义？本题参考答案：首先解释社会阶层：也是微观意义上的社会结构，是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。其次社会阶层的特点：1．社会阶层体现一定的社会地位（1）社会阶层主要表现为人们在社会地位上存在的差异。社会地位是指人们在社会关系中的位置以及围绕这一位置所形成的权利和义务关系。（2）决定因素：在现代社会，个体的社会地位更多地取决于社会化、职业声望、个人对社会的贡献大小等方面，但家庭和社会制度方面的因素对个体的社会地位仍具有重要影响。一个人所处的社会阶层是和他特定的社会地位相联系的。一般来说，处于较高社会阶层的人，会拥有较多的社会资源，在社会生活中必定处于较高的社会地位。为了彰显各自的社会地位或社会阶层，消费者需要通过一定的符号将看不见的社会地位有形化，进而出现了符号消费或者象征性消费或者炫耀性消费。在现代社会，一个人购买的商品越是有名气，他在符号象征价值领域内的地位就越高。2．社会阶层的多维性（1）传统社会，常常把教育看做是提高社会地位的主要途径，根据人们从事的职业来判断他的社会地位，也往往把收入高低和人们所处的社会阶层联系起来，所以自然就会把教育、职业和收入等单一指标作为划分社会阶层的重要指标。这种单一指标划分社会阶层的方法，对分析社会地位的特定方面影响消费过程是很有帮助的。（2）如果只用其中一项因素去衡量一个人的社会地位可能会存在局限性和误导性，如收入本身并不能完全有效地解释由于社会阶层所形成的行为差异。一位大学教授的收入或许与一位出租车司机的收入不相上下，然而，他们的消费观念、阶层意识和购买偏好有相当大的差别。所以，社会阶层并不是单纯由某一个变量如收入或职业所决定，而是由包括这些变量在内的多个因素共同决定。决定社会阶层的因素既有经济层面的因素，也有政治和社会层面的因素。在众多的决定因素中，其中某些因素较另外一些因素起更大的作用。3．社会阶层的层级性从最低的地位到最高的地位，社会形成一个地位连续体。不管愿意与否，社会中的每一成员，实际上都处于这一连续体的某一位置上。那些处于较高位置上的人被归入较高层级：反之则被归入较低层级，由此形成高低有序的社会层级结构。层级性使得消费者在社会交往中，要么将他人视为是与自己同一层次的人，要么将他人视为比自己更高或更低层次的人。在消费活动中，社会阶层的层级性会极大地影响消费者的消费和购买活动。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费，他购买该产品的可能性就会增加；反之，如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费，那么他选择该产品的可能性就会减少。4．社会阶层对行为的限定性（1）大多数人在和自己处于类似水平和层次的人交往时会感到很自在，而在与自己处于不同层次的人交往时会感到拘谨甚至不安。这样，社会交往较多地发生在同一社会阶层之内，而不是不同阶层之间。（2）一方面，同一阶层内社会成员的更多互动，会强化共有的规范与价值观，从而使阶层内成员间的相互影响增强。另一方面，不同阶层之间较少互动，会限制产品、广告和其他营销信息在不同阶层人员间的流动，使得彼此的行为呈现更多的差异性。5．社会阶层的同质性社会阶层的同质性是指同一阶层的社会成员在价值观和行为模式上具有共同点和类似性。这种同质性在很大程度上是由他们的共同社会经济地位所决定，同时也和他们彼此之间更频繁的互动有关。同质性意味着处于同一社会阶层的消费者会订阅相同或类似的报纸、观看类似的电视节目、购买类似的产品、到类似的商店购物。6．社会阶层的动态性（1）社会阶层的结构并不是静止不变的。在开放的社会，一个人所处的社会阶层是会发生变化的。随着时间的推移，很多人并不是一生中都属于一个阶层。（2）社会阶层变化一般朝着两个方向进行：向上流动，即从原来所处的阶层跃升到更高的阶层；向下流动，即从原来所处阶层跌入较低的阶层。社会成员在不同阶层之间的流动，主要由两方面促成。一是个人因素，如个人通过教育和职业成就，赢得社会的认可和尊重，从而获得更多的社会资源和实现从较低到较高社会阶层的迈进。二是社会因素。再次：划分社会阶层的营销意义：（1）对于某些产品，社会阶层提供了一种合适的细分依据或细分基础。（2）根据社会阶层细分市场和在此基础上对产品定位是有依据的，也是非常有用的。事实上，对于市场上的现有产品和品牌，消费者会自觉或不自觉地将它们归入适合或不适合哪一阶层的人消费。例如，在美国啤酒市场，消费者认为Heineken和Michelob更适合上层社会的人消费，而OldStyle则更适合中下层社会的人消费。61、家庭购买决策中的夫妻角色纵观这些研究可以发现，大多数关于家庭购买决策夫妻角色的研究都集中于分析“典型的美国家庭或其他西方家庭，或者是不同文化背景的家庭之间的比较分析，而很少有人专门研究中国家庭购买决策中的夫妻角色。中国学者对此问题的研究也比较少，有的也仅限于描述性研究。一方面，中国自古以来的家本位文化与西方个人主义文化有着很大的差异性，夫妻的平等观念不是建立在经济资源的对等交换上，而是建立在夫妻对家庭的贡献上；另一方面，中国的家庭规模结构同样在经历着一个小型化、核心化的过程，处于改革开放转型期的中国家庭与中国社会一起正经历着来自方方面面的冲击和震荡，核心家庭已经成为最普遍的城市家庭生活组成方式，家庭关系是夫妻关系和亲子关系，且夫妻关系开始成为家庭关系的核心。在这种情况下，传统的性别分工发生巨大变化，夫妻之间出现性别角色错位或传统角色的模糊化，因此家庭规模结构的变化给考察家庭购买决策中的夫妻角色带来新的视角。同时，父权、夫权的传统观念日益淡漠，男女平等的思想观念开始深入人心，女性社会地位快速提升，女性开始走出家庭接受高等教育，参加工作，使得女性拥有的资源相对增加，这些因素都对家庭购买决策的夫妻角色产生了影响。思考题：你认为中国家庭购买决策中的夫妻角色有哪些特点?/span本题参考答案：答案：1、中国家庭购买决策中，夫妻平等观念是建立在对家庭的贡献上。2、核心家庭已经成为最普遍的城市家庭生活组成方式，家庭关系是夫妻关系和亲子关系的核心；3、父权、父权的传统观念日益淡漠，男女平等观念深入人心，女性开始走出家庭接受高等教育，参加工作，使得女性拥有更多的参与家庭决策的权利。