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《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-1-集成创新方式下数字出版产业变革研究1胡洪斌张晓丹摘要：以数字化与互联网技术为支撑的现代科技对传统的出版业带来了巨大的冲击，数字出版产业顺应趋势呈现强劲的发展态势，并在集成创新方式的影响下出现了相对于传统出版产业的巨大变革，这些变革具体表现在文化生产方式、文化消费方式和盈利模式方面。本文通过梳理集成创新方式下数字出版产业在这三方面的变革，以区别于传统出版产业，并凸显以图书、期刊为代表的数字出版产业的优势。关键字：数字出版集成创新变革传统出版产业是以知识、信息为核心要素，并将其转化为纸质化的文字，进行传播，以达到交流和教化的作用。数字出版是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等共性技术基础上，以技术平台的形式融合传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。在现代科技高度发展的背景下，以数字化和互联网技术为代表的科技选择性地切入数字出版领域，以技术集成2的方式，实现模式创新的目标，最终实现资源的优化配置，即集成创新的理论，就是将各种要素，包括知识、技术、市场、管理文化以及制度等进行综合选择和优化集成，再按照某一集成的规制和机制进行要素之间的有机组合，最终实现功能倍增性和适应进化性的有机整体的实践过程。在集成创新理论的指导下，数字出版将统一的二进制代码和互联网技术等共性技术作为技术支撑，在共性技术创造的开放性平台上，将数字化技术、内容知识、生产运营方式等优化配置，形成高效率的有机组合。随之也产生了与之相对应的生产、消费以及盈利模式。数字出版产品形态众多，主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物（彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏）等。在数字出版领域的众多产品之中，很多行业通过介质或载体的变化，进入了数字出版的边缘领域，而真正的模式创新则发生较少，而本文要研究的主要是与传统出版产业相对应且出现模式创新的领域——图书、报纸和期刊的数字化出版及原创网络文学。1本文是云南省哲学社会科学研究基地重点课题“文化产业与现代科技融合的路径研究”（项目号：JD12ZD03）项目的阶段性成果。2技术集成是将多个领域内的知识集成为关于新产品的系统知识，即企业根据市场需求，进行概念性的产品设计，再在此基础上对原有多领域的技术进行选择性的吸收、整理、重构，以创造出新的产品。《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-2-一文化生产方式：集成创新优化生产过程，凸显内容生产的核心传统出版产业的出版过程主要以纸质为载体，以线性模式为主。作者、读者和编印发三大环节构成了线性的传统出版产业链。这种产业链具有单向不可逆性；以编辑为主的出版社是产业链的核心环节，在产业链中具有重要角色；作者和读者的沟通需要通过出版社等中间环节；出版社在产业链中居于核心和主导地位。如图1所示：作者将作品交给出版社，由出版社完成选题、组稿、审稿、编辑加工和校对等多个工作环节，之后再交给印刷厂印刷，再分发给批发商和分销商，再通过经销商到达读者的手中。整个过程繁杂，要经过出版社、批发商、分销商和经销商才能够最终能与读者见面，这种繁琐过程增加了交易的环节，同时提升了交易的成本，造成资源配置的非效率。从图书具体的内容生产环节来看，即由出版社进行选题、组稿、审稿、编辑加工和校对环节。传统的选题是编辑根据采集到的来自于读者和社会阅读信息的资源而拟出的出版题目，在此过程中，编辑的主观决策对于书籍的出版类型有较强的决定性意义。这就人为地使一些本应受到或者可能受到大众喜爱和追捧，具有较高的市场需求的作品无缘与读者见面，将作品扼杀于选题、组稿和审稿的环节。尽管现在，图书的选题逐渐从以编辑为主导的状况到注重迎合读者个性化需求的方向转变，这虽然使得传统出版业在一定程度上有了质的变化，但是其整个筛选的过程效率底下，耗时耗力，且在信息的准确性和真正满足读者需求上，传统出版业难以与数字出版相提并论。同时，受制于编辑加工和校对的繁杂环节，如：三审制、“三校一读”制度，使得作品要经过很长时间才能与读者见面，致使在生产上形成了滞后性，也不利于大规模地出版符合市场需求的作品，造成需求的短缺。图1传统出版产业出版模式作者印刷厂出版社批发商经销商分销商读者选题组稿审稿编辑加工校对《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-3-图2数字出版的产业价值链主体资料来源：金雪涛，唐娟：《数字出版产业价值链与商业模式探究》，《中国出版》，2011年，第2期，第56-59页。图3数字出版促进生产与消费方的沟通相对于传统的图书出版，数字出版在集成创新方式的指导下，在呈现方式及生产的具体环节上与传统出版有很大的差异。在呈现方式上，OIS、Wang、WordStar、Tex、Office、iWork、WPS、Ssreader、阿帕比等排版、阅读软件的陆续出现，使数字化呈现方式逐渐向高保真性、标准可对接和实用性方向发展，这就从技术上不断完善文字及图片数字化呈现的效果，提升数字化处理的效率。尤其是PDF格式的出现，使文件能够以“所见即所得”的方式跨平台、开放标准地进行对接，为数字化的编辑、制作和阅读拓宽了道路。这种按照市场需求，将各种技术优势、信息和知识有效组合的集成创新为数字化出版开辟了崭新的道路，开创了广阔的前景。在具体生产环节上，数字出版最大限度地优化资源配置，整合生产过程的重点和优势，实实在在地将重点放在了内容的创作上，而在审稿、编辑和校对等环节则做了精简，以便保证出版的高效率和内容的新颖丰富。这种从整体生产环节上的优化组合资源，提高效率的改变，体现了集成创新理论的应用，促进了出版产业的新发展。数字内容提供商数字内容出版商数字技术提供商网络服务提供读者数字内容提供商数字内容出版商数字技术提供商商网络服务提供商2商商读者《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-4-首先，在进入内容生产的门槛上，数字出版以包容开放的姿态吸纳进大量的作者，以数字化和互联网技术为宽广的平台。对作者敞开了大门，降低进入的门槛，使更多的不同风格和个性的作品得以有一个展示和沟通交流的平台。例如，在起点中文网进行简单的注册环节后，即可成为其作者群中的一员，可以将自己的作品数字化地呈现在起点的网络平台上，供读者阅读。数字出版门槛的降低丰富了作品的内容和类型，满足了读者多样化的需求。其次，在内容生产的选题环节，数字出版更加灵活多样，尊重满足市场需求，在主流价值观的背景下，以市场需求为准绳，依托互联网平台大量呈现满足市场多样化需求的作品。如通过对读者的搜索习惯、点击率等来了解读者的阅读偏好，从而更加准确、及时地了解市场需求，推送相应的作品。因此，数字出版能容纳的题材更加多样，并能不断根据读者喜好的变化调整相应选题的范围和类别。这就避免了因为人为因素而导致的部分有需求的作品无缘与读者见面。在起点中文网里，容纳了大量根据市场需求而存在的各种各样题材的作品，这些作品以读者的需求为前提，通过平台的整合，呈现给目标受众。再次，在组稿阶段，传统出版社组稿是在选题的指导下寻找作者和稿源，主要通过自投稿、引进稿、任务稿、推荐稿、约稿、征稿等方式获得稿件。而数字出版在降低准入门槛后，稿件的来源更加广泛，它通过专业与大众渠道征收各类稿件，再将其进行分类整合，读者可以以各自的需求进行相应的阅读，充分体现了在数字化和互联网技术基础上整合和集成的优势。另外，在审稿、编辑加工、校对和印刷方面，数字出版削减运作的流程。审稿环节放宽限制；编辑加工、校对和印刷环节充分利用数字化和互联网技术，如：XML技术、数据库技术、检索技术、数字版权保护技术等技术以及各类不断发展的排版印刷软件，整合各类技术手段对数字化文本进行加工，以集成创新的方式提高了编辑、校对和印刷的效率。在反馈方面，数字出版凭借便利的数字化技术和互联网平台支撑以及一系列巧妙合理的互动机制的设置，为读者和作者形成有效的沟通，创造了良好的条件，使本来呈现单一线性的数字出版模式转变为闭合的圆形，使生产方和消费方进行充分的交流和沟通成为可能，有利于进一步创造生产出更好的适应读者需求的作品。（如图3所示）在数字出版中，内容生产成为其中的重要环节，但是，离开整套产业链，数字出版也会出现局限的状态。而整个产业链各个环节的整合优化各种要素的配置，体现了集成创新模式的应用。数字出版的产业价值链是以内容为源头，以互联网、电信网络、广播电视网络等为传输渠道，通过电脑、手机、电纸书等手持电子接收终端为读者服务的一个完整的链条。这样，数字内容提供商、技术提供商、阅读设备提供商、电子媒体运营商、电信（广电）等网络运营商、渠道开发商、终端用户等就形成了数字出版产业价值链的主体，改变了传统出版价值《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-5-链中以出版社为主体的状态；以数字技术构成的数字技术平台为其载体和依托，呈现与展示数字化的文本作品。这种产业链的模式整合了内容、技术、生产组织运营等要素，形成了高效的有机链条，实现着功能倍增的集成创新效应。（如图2所示）二文化消费方式：集成创新方式下内容与形式选择的多样化集成创新将技术、知识、内容、生产组织等各要素优化组合，以有机体的形式实现集成效应。它变革了生产方式，提高了生产效率，同时影响了与其相应的消费方式，在集成创新引领下的消费，成本更低廉、内容更加多元，形式更加多样，互动更加频繁，体验更新颖，消费习惯也发生了改变。消费成本降低。数字出版领域消费者只需在线支付相较于实体书较少的费用，即可阅读正本书的内容。省去了来回交通的费用和时间，降低了交易成本，提升了消费的效率。起点中文网的消费者在账户进行充值后，按2-3分/千字的费用进行阅读。亚马逊kindle电子书依照不同的类型分别以纸质书价格的30%-70%左右的价格进行销售。电子书或在线阅读的方式大大降低了阅读的成本。内容丰富多样。数字出版缩减了作品出版的环节，降低了作品问世的门槛和成本，为创作者呈现作品提供了较为宽阔的平台，使更多原本依赖于传统出版社的出版环节限制而未能出版的文本内容得以在互联网的平台上与读者见面，这就丰富了读者的阅读内容，提升了阅读的可选择性。渠道和获取形式多样。在内容丰富的基础上，数字出版还丰富了人类获取信息的渠道和方式，人们可以选择更多样的方式接触和获取文本信息内容。传统的出版以纸质为主，数字出版则依靠互联网和数字化的技术，以互联网和智能终端等为平台和载体来呈现文本内容，在降低消费成本的基础上，拓展了人们获取文本的途径和方式。在消费的过程中，数字出版作品具有较强的互动性和良好的体验性。数字出版通过一系列的互动机制，增强了消费者的互动积极性。消费者可以在互联网平台上，针对特定作品发表自己的观点和想法，使消费者从被动消费、被动接受的状态，转变为主动发出自己声音和表达自身想法，促进了读者和消费者的互动和更好的作品的出现。起点中文网就是通过一系列犒赏和奖励机制，如“投月票”、“投推荐票”、“好评指数”等机制的设置激励消费者积极行动起来，支持自己喜爱的作者的作品，这在表达消费者喜爱意见的同时也促使作者群优胜劣汰，激励作者依据消费者的需求创作更好的作品。良好的体验性表现在，阅读终端可以通过屏幕、字体的设置为读者营造适宜的阅读环境。同时，阅读终端通过技术手段将注释、标记等传统《燕京创意文化产业学刊（第五卷）》-6-阅读习惯融入数字化阅读终端，并将其他人的标注共享，实现了传统阅读的新体验。例如：Kindle的电子墨水屏幕帮助读者更易集中注意力；高亮的便捷操作轻松实现了注释、标记以及注释和标记的单独摘取；在分享上，通过互联网技术，众多人的标注被显示在每一个Kindle上，为交流分享打开了通道。甚至，我们还可以通过过滤筛选出读者群中最受欢迎的高亮内容，以一种新的方式来读书。碎片化、个性化的消费习惯。随着获取文本信息途径和方式的变化，人们获取文本信息的时间、空间也相应发生变化，并进而影响了人们的消费习惯。人们对内容的阅读和消费不再受限于时间和空间，消费呈现出碎片化的特点，脱离了对纸质的依赖，通过智能终端，消费者可以选择在任意的空闲时间，通过数