自媒体与传统媒体的博弈与竞争路径探索

自媒体与传统媒体的博弈与竞争路径探索2010年2月21日，在刚刚上线不久的人民网“人民微博”上，“国家主席胡锦涛”的名字引起舆论的广泛关注。2010年3月4日，新浪CEO曹国伟在新浪2009年度第四季度财报电话会议上透露，新浪微博的用户已达到500万。2010年3月13日，北京大学新闻与传播学院副教授胡泳接受《新京报》的专访时说：“如果说BBS是第一座里程碑的话，微博当然有成为第二座里程碑的潜力。值得注意的是，我这里所说的微博具有‘里程碑’意义，主要是指在传播形态层面。”新华社“新华视点两会微博”编辑组负责人贾奋勇说：“在新华社内部，我们经过充分的论证、评估，形成的共识是，面对微博这种新兴的传播方式，不能缺位，不能失语，而应该主动去参与、利用。如果不参与，就是没尽到新闻人的责任。”............这些都预示着，又一个成熟的自媒体形式形成了。每一次媒介的技术革命，都带来新的机遇；但这次的微博热潮并不是技术提升带来的，只是一种模式的创新和技术深化利用。然而对于报纸来讲，任何技术的推进都会引发更多的恐惧与自省。“报纸消亡论”的阴影笼罩着整个行业。报纸的“转型”似乎已成为所以从业者的热门话题，各大报纸都在探索未来的发展之路，虽不至于到“在夹缝中生存”的地步，但仍是荆棘满布。“变”是从业者的共识，但如何变？变成什么样子？现在仍是未知数。微博时代的到来，带来了更多的疑问。，报纸是否能够成功应对新的挑战，继续掌握主流新闻话语权？报纸是否还有存在的价值？报纸是否会走向消亡？唯一能够给出答案的是时间。然而将这些问题拿出来进行讨论，仍然是有价值的。这些讨论将有助于提高报纸转型的效率和降低转型的成本。自媒体在信息传播“方式+内容”多元化上具备明显优势微博，即英文中的“Microblogging”。维基百科对其定义为“是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字）并可以公开发布的博客形式。”微博与普通博客的最大区别在于，前者在内容、文本规格等方面都远远小于后者，更加便于点对点的人际间传播。这种特点使得微博使用者传送信息的方式更为多元，包括短信、即时通讯软件、电子邮件、网页等。此外，微博客也可选择发布多媒体内容，如图片、影音剪辑等。之所以将这个媒体时代称为“微博时代”，其寓意不仅在于一种新的媒介形式的诞生，更在于其所带来的传播模式与传播理念的变化。“微博”最大的意义在于它进一步打破了传统媒体的“渠道霸权”，使“自媒体”的特点更全面地展现出来。自媒体让每一个人成为新闻的生产者和传播者“自媒体”概念的正式提出要追溯到2003年7月，当时美国新闻学会媒体中心出版了一份由谢因·波曼（ShayneBowman）和克里斯·威理斯（ChrisWillis）联合提出的自媒体研究报告，该报告定义：“自媒体是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径。”[4]2004年，美国互联网界著名IT专栏作家丹·吉尔默（DanGillmor）出版了其专著《自媒体》，该书全面地介绍了草根记者（博客主）的激增是如何改变新闻传播的方式。他指出：“由于每个人都能够制作新闻，发言权被赋予了那些无声的人们。”依赖技术的发展，人们作为原子化的个体成为新闻的生产者、传播者，向其他个体或群体自主发布、分享信息。至此，传统媒体的“渠道霸权”被打破，报纸、广播、电视不再是新闻传播的唯一渠道，我们告别了“拥有渠道，就拥有经济回报”的黄金时代。自媒体对媒体行业未来生存的打击是致命的一直以来，人们以为互联网的威胁主要在于它使报纸等传统媒体失去了渠道霸权。因此有关报纸发展的讨论自然主要围绕在如何拓展渠道上，如报纸整合、网上办报等。对于报纸而言，依托网络壮大起来的自媒体挑战的就是其渠道地位。这样的讨论固然重要，但有一个问题长期以来被忽视了，而这个问题将在判断报纸存在的必要性时起到至关重要的作用。这就是，自媒体挑战的不仅是报纸等传统媒体由于拥有渠道而保有的地位，它挑战的是整个记者作为职业存在的必要性，乃至整个媒体行业作为专业新闻机构存在的必要性。传统媒体的优势在于掌握新闻的来源。而当每个人都可以成为新闻的发布者，并且这种新闻具有更加强烈的贴近性、近向性和趣味性时，那么，由报纸等专业新闻机构在传统新闻价值判断下制作的新闻时吸引力就大幅衰减了。自媒体的核心在于自主交互传播。这种传播首先在便捷程度上更有优势。互动性增加了传播效率，与传统媒体单线式的传播有很大区别。容易被忽略的一点是，由于信息是由使用者依据个人判断发布的，在价值上更符合目标受众的偏好，尤其是在价值趋同的小众范围内。这不仅对报纸，乃至对所有新闻机构来讲都是致命的。他们原以为失去的仅仅是渠道，“内容为王”，自己仍掌握着内容的密码。然而他们将发现，围绕个人展开的自媒体在内容方面以及价值判断，对统一的传统新闻机构构成威胁，传统媒体再也无法垄断对世界的解释功能。个人掌握了传播渠道，且具备制作、发布新闻的能力，将来还有可能创造出营利的模式。那么，职业记者还有存在的必要性吗？“养”着这群职业记者的专业新闻机构（包括报纸业），还有存在的必要性吗？在新闻真实性上，传统报纸业仍然占据绝对优势早在丹·吉默尔（DanGillmor）提出“自媒体”概念时，他就指出“草根新闻的兴起伴随着严重的道德问题，包括真实性和公然欺骗”。这并非杞人忧天。2008年10月5日，在CNN旗下的一家公民记者网站iReport上，有用户发布了一则新闻称，苹果公司总裁史蒂夫·乔布斯因突发心脏病，被送进了急诊室。这则新闻在网上迅速传播，甚至导致苹果股价出现大幅下跌：新闻发布后，当地时间上午9:41，苹果股价从高位106.19美元开始跳水，到9：52已滑至低点95.41美元。直到苹果公司发言人公开指出这是一则假新闻，而多家专业新闻媒体也纷纷证实乔布斯并未因病住院，苹果股价才慢慢回升。这家iReport网站以提供“无编辑，无过滤”的新闻为口号，但结果却如此尴尬，由此可见，在虚拟世界实在难以保证新闻的真实性。实际上，无论是微博还是已经流行很久的传统博客、论坛，自媒体工具的更新并没有绝对满足人们对新闻的需求。2008年11月，传媒巨头默多克在美国广播公司一年一度的系列广播演讲中说，现在的人们“对信息比任何时候都饥渴”，而报纸对于博客以及行业内其他新秀的优势在于，它能够为读者提供更加可信的新闻。为此，默多克还预言，“我相信报纸将在21世纪达到一个新的高度”。[6]“报纸是否会真的会达到一个新的高度”，这是一个实践问题，而非理论问题。然而，这句话对我们的启示是重要的：人们需要信息，更需要可靠的信息。在满足受众这点要求上，报纸显然比自媒体更有优势。报纸有严格的内部审核机制，中外媒体皆是。各个报社都有成文或不成文的“记者手册”，规定着记者编采行为的方方面面，如：如何处理信息源，如何通过可操作模式保证新闻的真实性。当记者采写归来，编辑会再次确认信息的可靠性，以确保报纸上刊登新闻的绝对真实性。甚至有的新闻媒体还有严格的新闻核查制度，即在媒体未刊登前，会由专职核查员对新闻当事人或受访者进行进一步的核实。记者，在职业道德和受聘媒体体制的双重约束下，在自律与他律的过程中，实践着对新闻准确性与真实性的要求。当然，这也是新闻记者的职业追求，这种追求使记者天然占据道德高地并对社会现象具有较强的影响力和话语权。可以说，报纸作为一种新闻机构的存在与记者作为一种职业的身份，二者结合确保了信息来源的可靠性。这方面的优势无论在微博兴起的今天还是在更多新媒体技术冲击的未来都不会改变，因此这也成为记者和报纸生存的依托点。当然，再严密的机制也难免有出差错的时候。但总体来看，这种出错的几率要远远小于网络等虚拟传播，而且传统媒体极少出现主观故意的失实。毕竟，在现实世界中，声誉不论对于个人还是机构都非常重要，它是社会地位与经济回报的保障。也许有人会寄希望于虚拟传播模式中真实性的改善，但目前“网络实名制”的难产，已经说明，这个道路还很漫长。在信息筛选上，新闻机构“把关人”的角色没有改变传播学中有一个重要的理论被称为“把关人（gatekeeper）”理论。“把关人”的概念最早由美国社会心理学家库尔特·卢因于1947年在《群体生活的渠道》一文中提出，后经传播学者怀特于1950年引入传播学领域。该理论认为，在信息流通的过程中，媒介组织是一道“关口”，对社会上庞杂的信息进行“过滤”后，再传递到受众手中。社会上可作为新闻素材被编译的信息很多，但最终到达受众那里的新闻却是极少数的。在这个过程中，媒体作为信息的“把关人”或者“过滤者”，依照自身对新闻价值的判断，或为新闻理想，或为迎合受众、或根据个人喜好，在众多素材中挑选出可用的编辑成新闻传播给受众。此前，有不少学者探讨了网络发展对“把关人”理论的冲击，认为网络信息的多元化正在淡化报纸等传统媒体的“把关人”角色。然而，尽管有冲击，但这种冲击还不足以抵消“把关”的作用。在垃圾信息的过滤上，专业新闻机构的价值不可估量网络的兴盛带来的是海量的信息，尤其在网络发展所促成的“自媒体时代”。个体传播者依照自身各不相同的喜好与价值判断所发布信息铺天盖地地袭来。微博的诞生使这个局面加剧，将人们推入“信息爆炸”的火焰中。面对如此庞大的信息量，个人难免会有“无助感”。看什么，不看什么，从哪里看，都成为棘手的选择困境。更严重的问题是，在成千上万条信息中，有多少是有用的或是有价值的，如何从各种“垃圾”信息中筛选出真正需要的？搜索引擎是为解决这个问题应运而生的，但如果连“关键词”都不知道，又从何入手呢？面对这种信息爆炸或是垃圾信息成灾的局面，报纸再一次显现出其优势。由于拥有着专业的新闻从业人员队伍，报纸通过“系统过滤”，去精去粕、去伪存真，为受众挑选出符合普遍新闻价值观的信息，将受众从“个人筛选”的无助中解救出来。“系统过滤”为大众所节省的时间所形成的价值是难以估量的。人们需要多元化的信息，人们更需要有价值的信息。报纸所做的就是，让受众在更短的时间内阅读更多有价值的新闻。而这样做，在今天，在将来都是有意义的。在约束机制上，自媒体无法与传统媒体真正竞争丹·吉默尔在《自媒体》一书中说：“如果今天的主流媒体是恐龙，它不会悄无声息地灭亡。”[9]在这里，“今天的主流媒体”就是指报纸、广播、电视等传统媒体。之所以说即使它们消失也不会是静悄悄的，原因在于政府不会坐视不理。尽管网络的地位在上升，政府对于报纸的重视程度依然高于网络。政府对报纸行业的最大支持在于对网络新闻“采写权”的限制。新闻采写权的缺失不会完全扼杀网络新闻的生命力，但仍然极大地限制了其发展。无论是网站、论坛、播客、博客、还是微博，没有采写权，发布的“新闻”就不能称之为“新闻”，因为没有人能保证信息的真实性与可靠性，毕竟没有经过“权威授权”，就会缺乏约束与责任。目前一些新闻从业人员也会通过博客、论坛、乃至微博发布一些信息，其中也不乏自己采写的新闻。值得注意的是，即使是这些有采写资格的记者想要以自媒体的方式发布“新闻”也需要依托报纸等传统媒体的平台。在大多数情况下，除非说明“文章已在某报纸（或其他传统媒体）上发表”，否则这种以个人方式发表的新闻一样缺乏公信力。当然，以“流言”、“谣传”的形式继续散布又是另一个范畴的事情，与真正的新闻无关。现在，一些网站在争取新闻采写权。但就目前的形势来看，如果不能解决虚拟传播领域的实名制问题，或是形成有效地新闻制作问责制，政府不会放宽“采写权”。文责自负对于传统媒体是一个比较有效的约束机制，既是强制约束，也是道德软约束。而自媒体只要一天无法解决约束机制问题，就无法从根本上与传统媒体竞争。政府支持报纸等传统媒体也是不无道理的。例如报纸，经过长期的积淀，已形成自己的“品牌”。当受众在自己信赖的报纸上看到一则新闻，他是不会去怀疑这则新闻的真实性的，这就是品牌，这就是公信力。著有《正在消失的报纸:拯救信息时代的新闻业》一书的美国学者菲利普•迈耶说“报纸的主要产品既不是新闻也不是信息，而是影响力”。政府看重的便是报纸的社会影响力，包括一些报纸所传递的“主流意识”。这些是不可能被个人、被网络迅速取代的。政府也将继续