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渝涪榨菜现货开户网摘要：消费者对品牌延伸与母品牌之间契合度的知觉既可能依据品牌层面信息，也可能依据品类层面信息。实验结果表明：独立我对高品牌、低品类契合度的品牌延伸评价更好，依存我对低品牌、高品类契合度的品牌延伸评价更好。研究还发现品牌的文化独特性对不同自我建构被试的品牌延伸评价的影响超越了不同类型的延伸契合度的影响，而品牌、品类层面信息对不同自我建构被试契合度知觉的诊断性差异是导致这些现象的主要原因。关键词：自我建构；品牌延伸；契合度；诊断性；文化独特性一、引言在当今激烈的市场竞争中，成功的品牌延伸不仅能减少营销费用，还能够充分利用现有的正面的品牌形象提高引进新产品的成功率，从而减少引入新产品所带来的风险，加快企业成长和提高投资回报率[1]。基于此，企业越来越普遍地采用品牌延伸战略推出新产品。然而，目前在品牌延伸研究领域一个还没有得到足够关注的现象是，一些在某些市场取得成功的品牌延伸却未必能在另外一些市场成功。例如维珍可乐进入英国市场几个月就占领了10%-15%的市场份额，但这种成功却未能在中国香港、日本、中国内地及其它地区得到复制；大众辉腾豪华汽车自2004年进入中国市场后，7年销量增长了26倍，增速远超国内豪华车的平均水平，而同期辉腾在美国的销量却十分惨淡，并最终退出美国市场；宝马服饰虽然在欧美取得了不错的销售业绩，但在中国市场却表现平平……跨文化心理学家常用自我建构反映个体在文化、民族、国家、地区、性别等因素上的差异[2]。本文将通过探究不同自我建构的消费者对品牌延伸契合度的知觉差异解释以上现象，从而为企业进行跨文化、跨国、跨地区的品牌延伸提供借鉴。二、文献述评（一）知觉契合度与品牌延伸评价影响品牌延伸成功的一个重要因素是知觉契合度，即消费者对延伸产品与母品牌之间相似性的知觉。目前研究表明，如果进行品牌延伸的是消费者偏好的品牌，则知觉契合度越高，消费者的品牌延伸评价越好，品牌延伸越可能取得成功[3]。目前研究者大多根据品牌联想的不同层面把知觉契合度分为品牌契合度和品类契合度。以非产品相关联想为基础形成的契合度被称为品牌契合度，指消费者对延伸品与母品牌之间在特定概念、利益或形象等品牌层面信息上的匹配程度的判断；而以产品相关联想为基础形成的契合度被称为品类契合度，指消费者对延伸产品与母品牌之间在品类层面信息上的相似性判断[4]。到目前为止，多数品牌延伸研究仅把注意力放在品类契合度上，只有极少数研究注意到品牌契合度的影响。例如，Park和Milberg用品牌概念（功能性概念和尊贵性概念）区分不同的非产品相关的品牌联想，以此为基础首先指出了品牌契合度的重要性[5]。类似地，Bhat和Reddy用品牌形象（功能性形象和象征性形象）区分非产品相关的品牌联想[4]。显然，仅仅以品牌是否尊贵来界定品牌概念或品牌形象显得过于简单和宽泛，因此这些研究对品牌契合度的操纵也显得过于宽泛从而缺乏实际的管理意义。（二）自我建构与文化差异自我建构这一概念来源于心理学的图式学习理论，指的是“人们如何看待自我、他人以及自我与他人之间的关系”，自我建构可分为两种类型：在美国及西欧个人主义文化背景下，个体自我建构以“独立我”取向为主导，个体强调自我与他人的差异；而在亚洲、非洲、拉美及南欧地区的集体主义文化背景下，个体自我建构以“依存我”取向为主导，个体强调自我与他人的联系[2]。后来研究发现，独立我和依存我虽然是两种相互独立的自我建构类型，但是在任何文化背景下，这两种自我建构都可能同时存在于同一个体。这说明独立我和依存我是自我建构的两个维度，而非同一维度上的两极[6]。但受所处环境主流文化的长期影响，每个个体通常都由某类自我建构所主导，表现出延续而稳定的自我取向。如在西方个人主义文化背景下，独立我维度占主导地位，个体心理与行为主要受独立我取向影响；而在东方集体主义文化背景下，依存我维度占主导地位，个体心理与行为主要受依存我取向影响[6]。（三）文化差异背景下的品牌延伸评价研究Sunde和Brodie重复了Aaker和Keller的经典品牌延伸研究，结果发现了两个研究结论之间存在较大差异，他们把这种差异部分归因为跨文化因素的作用[7]。其后，Bottomley和Holden再次尝试了跨文化因素的研究[8]。最近，Monga和John以不同文化背景下消费者思维方式的差异为出发点，认为笼统式思维方式的东方消费者比分析式思维方式的西方消费者具有更强的发现事物间关系的能力，因此对于同一品牌延伸，东方消费者比西方消费者的知觉契合度更高，品牌延伸评价也更好[9]。Ahluwalia也宣称（东方文化背景的）依存我具有所谓的“关系处理优势”，因而除非认知动机不足，依存我在进行品牌延伸评价时比独立我的知觉契合度更高，品牌延伸评价也更好[10]。然而，这些研究只注意到文化差异对品类契合度的影响，而没有注意到品牌契合度同样可能受文化差异因素的影响。更为重要的是，这些研究还忽视了不同自我建构的消费者在处理品牌、品类层面信息上可能存在差异，从而导致的文化差异、品牌契合度、品类契合度对消费者品牌延伸评价的交互影响。三、研究假设跨文化与自我建构启动研究领域的研究发现，独立我在认识世界时习惯于对位于各种情境中的人或事物的性情、特质和属性进行抽象和概括，形成了更加独立于情境的、抽象的思维方式，从而他们记忆中关于人或事物的抽象信息得到了更为精细的加工，这部分信息对其完成判断的影响更大，即抽象信息更具诊断性。与此相反，依存我在认识世界时习惯于将人或事物看作现实生活情境的一部分，并结合具体的情境做出判断，形成了更加受情境约束的、具体的思维方式，从而他们记忆中关于人或事物的具体信息得到了更为精细的加工，这部分信息对其完成判断的影响也更大，即具体信息更具诊断性。在品牌研究领域，Ng和Houston通过实验研究发现依存我更容易联想到品牌范例，而独立我更容易联想到品牌信念[11]。他们认为这反映了不同自我建构的消费者在品牌信息的记忆结构上的差异。在最近的另外一项研究中，他们还发现场独立者更容易提取出（抽象的）品牌层面的信息，而场依存者更容易提取出（具体的）产品层面的信息[12]。其中，场独立、场依存是独立我和依存我在认知上的一种区别。这些研究意味着品牌、品类层面信息对不同自我建构的消费者品牌延伸评价决策的诊断性存在差异。具体而言，由于（较为抽象的）品牌层面信息对独立我的判断和决策更具诊断性，因此品牌契合度对独立我的品牌延伸评价的影响权重更大；而由于（较为具体的）品类层面信息对依存我的决策更具诊断性，因此品类契合度对依存我的品牌延伸评价的影响权重更大。假设1：品牌契合度、品类契合度对消费者的知觉契合度、品牌延伸评价的影响受消费者自我建构的调节。对于高品牌、低品类契合度的品牌延伸，由于品牌层面信息对独立我更具诊断性，因此独立我的品牌延伸评价高于依存我（假设1.1）；而对于低品牌、高品类契合度的品牌延伸，由于品类层面信息对依存我更具诊断性，因此依存我的品牌延伸评价高于独立我（假设1.2）。与此类似，还可以预期独立我对高品牌、低品类契合度（相对于低品牌、高品类契合度）的品牌延伸的评价更好（假设1.3）；依存我对低品牌、高品类契合度（相对于高品牌、低品类契合度）的品牌延伸的评价更好（假设1.4）。四、研究设计（一）实验设计与实验过程我们通过某在线调查网站进行了4（行业）×2（母品牌）×2（品牌契合度：高对低）×2（品类契合度：高对低）×2（自我建构：独立我对依存我）组间因素设计的现场实验。通过一系列的预测试，分别选择了移动通信服务、化妆品、男装、饮料4行业共8种不同个性的品牌作为实验品牌。操纵了品牌、品类契合度的刺激物见表1。32种内容、结构对称的问卷被用于调查消费者对刺激物的态度。实验历时一周完成，752名网民参与了实验（平均年龄25.6岁，52%为男性），每个参与者被随机分配到一种问卷。模拟实验室实验的过程，问卷的各部分内容被设置为按顺序在被试电脑上逐屏显示，并且被试不能返回修改已经填写过的内容，以减少各部分内容之间的相互干扰。（二）变量与现有大部分品牌延伸评价研究文献一致，本文设计了3个因变量：知觉契合度、品牌延伸评价和购买意愿，分别反映消费者对品牌延伸产品的知觉、态度和行为[7，13]。我们用品牌延伸与母品牌之间的“个性一致性”度量自变量“品牌契合度”，分别从延伸产品与母品牌的典型使用者、代言人的个性是否一致，以及特定的个性对品牌延伸成功是否重要几个方面测量[14]。自变量“品类契合度”从品牌延伸与母品牌现有产品在类别、特征和使用场合方面的相似性，以及在使用方法、互补性、制造资源和生产技术方面的一致性加以测量[7，8]。自变量“自我建构”采用7点SCS量表测量，该量表的中文版本的信度和效度已经得到了本土研究的确认[15]。本研究用“独立我”与“依存我”两维度之差作为自我建构的分组变量。最后，由于消费者对母品牌的态度以及对延伸品类的态度会影响到品牌延伸评价，因此与现有的品牌延伸研究文献一致[10]，被试对母品牌的熟悉度和品牌感情以及对延伸品类的熟悉度和感情被作为协变量。以上所有变量均采用李克特7点量表测量，均具有良好的信度。五、结果（一）操纵检查单因素方差分析结果显示，被试对同一行业两品牌间的品牌熟悉度、品牌感情、延伸品类熟悉度与延伸品类感情的差异均不显著（p0.15），说明这四个变量得到了较好的控制。以品牌契合度的实际测量值为因变量，以分类变量母品牌、品牌契合度、品类契合度及其交互项为自变量的方差分析结果显示：各行业品牌契合度的主效应都很显著（p0.001），而品类契合度的主效应均不显著（p0.15）；并且除了饮料行业出现了显著的交互项外（“母品牌×个性一致性”与“母品牌×品类契合度×个性一致性”，p0.05），其它交互项均不显著（p0.15）。以上结果说明品牌契合度得到了较为理想的操纵。以品类契合度的实际测量值为因变量，以分类变量母品牌、品牌契合度、品类契合度及其交互项为自变量的方差分析结果显示：各行业品类契合度的主效应都很显著（p0.001），而母品牌、品牌契合度的主效应均不显著（p0.2）；并且除了饮料行业出现了显著的交互项外（“母品牌×个性一致性”，p0.05），其它交互项均不显著（p0.15）。以上结果说明品类契合度得到了理想的操纵。（二）方差分析分别以知觉契合度、品牌延伸评价和购买意愿为因变量，以分类变量母品牌、品类契合度、品牌契合度、自我建构及其交互项为自变量进行方差分析。三个模型中品牌契合度、品类契合度、母品牌对因变量均具有显著的主效应（p0.01）。并且自我建构对因变量具有显著的主效应（F（1，1009）=27.85，p0.001）。但同时还发现自我建构与品牌契合度之间的交互效应（F（1，1009）=29.35，p0.001）几乎与自我建构的主效应（F（1，1009）=27.85，p0.001）同样显著。说明对于不同自我建构的被试，品牌契合度对其品牌延伸评价的影响不同，即品牌契合度对品牌延伸评价的影响受自我建构的调节。但与假设1的预期有所不同，自我建构与品类契合度之间的交互效应并不显著（F（1，1009）=1.39，p0.15），因此假设1只能得到部分的支持。从表2所示横向差异分析可以看出，尽管对于多数高品牌、低品类契合度的刺激物，独立我的评价更好，但总体差异并不显著（M独立我=4.96，M依存我=4.81；F（1，273）=1.82，p0.1）。并且值得注意的是，对于“大宝保暖内衣”（M独立我=3.28，M依存我=4.59；F（1，28）=13.50，p0.001）以及“娃哈哈纸尿裤”（M独立我=3.97，M依存我=4.92；F（1，28）=3.70，p0.1），依存我的评价反而好于独立我。因此假设1.1未得到支持。而对于低品牌、高品类契合度的刺激物，依存我的评价更好（M独立我=4.16，M依存我=4.98；F（1，267）=12.85，p0.001），因此假设1.2较好地得到了支持。纵向差异比较的结