英国电信宽带业务发展启示

分析：英国电信宽带业务发展启示[作者：百纳电信咨询和会娣]随着传统固话语音市场的逐渐萎缩，固定电话业务市场增长变缓，国内固网运营商纷纷期望实现转型，谋求新的增长点。英国电信(以下简称BT)作为国际固网运营商成功转型的典范，其发展之路对国内运营商具有一定的借鉴意义，尤其是其在2002年以来实行的宽带业务策略，对其转型的成功和发展的加速起到了决定性的作用。回顾BT的宽带业务发展之路，我们注意到从2002年开始BT就把宽带业务作为发展的重心，在2004年初又明确提出把宽带作为今后重点发展的核心业务，并提出“通过宽带来改变英国人的生活方式”的口号。通过几年努力，可以说BT宽带业务的发展取得了巨大的成功：一方面，BT的宽带用户数量实现了跳跃增长，其用户数2004年达到了500万，到2006年则突破1000万；另一方面，BT向宽带的转型，改善了英国人的工作和生活方式，使宽带成为英国经济核心的一部分。以BT为标杆，研究其宽带业务发展指导思想和运营模式具有重要意义。通过总结我们发现：1.BT宽带业务的指导思想——优化网络、优化成本和延伸业务即优先建立全国宽带网，通过宽带平台为用户提供新业务、扩大宽带接入业务和发展新的增值业务，大举推动低价宽带服务。目前，BT仍在积极提高其宽带网络的接入速度和覆盖范围，力求宽带业务的持续增长。2005年，BT已经先后完成了北爱尔兰、东北地区、苏格兰等地区的网络升级，并且在2006年试验推出ADSL2＋技术，发展更高速率的网络。BT已在宽带网络的建设上投资了10多亿英镑，而按照规划，它还将为100万英国家庭实现宽带连接，预计需新铺线缆5000多公里。2.BT宽带业务的运营模式——以客户为导向、以内容服务为延伸、以广泛合作为基础、以成功营销策略为保障以客户为导向，提供宽带套餐BT宽带业务的提供划分为家庭客户和商业客户两大类：面向家庭客户，BT推出了多种家庭宽带套餐，以满足多样化的需求，主要分为BT在线、BT宽带、PC保护和家庭娱乐四大类(如图一)；商业用户方面，BT主要面向中小企业，提供宽带接入服务，包括宽带内容服务、商业DSL、拨号上网和对称宽带接入服务等，目前主推“TotalBroadband”套餐，这一套餐提供8Mbs的下载速度，免费的因特网电话，可视电话以及系列安全软件服务，此外该服务还支持室外的Wi-Fi免费漫游，获得BT的Openzone无线上网的免费分钟数，支持BTFusion及IPTV服务等。创新业务和内容服务为延伸2004年，BT宣布改变英国宽带使用方式的4项创新措施(即灵活带宽、BT富媒体、BT通信软件和BT远程管理系统)，使BT在宽带接入方面的优势地位延伸到内容、应用和管理业务方面。尤其是2004年BT与媒体公司合作实施的“富媒体策略”使英国电信的数百万宽带用户享受到了可体验的媒体服务。(富媒体不但为各种规模公司实施数字在线的内容提供商策略，还允许个人用户提供自己的内容上线。)同年，BT还专门设立了一个宽带娱乐和教育部门，负责开发、授权和出售宽带内容，其中包括定制音乐、游戏、电视及电影等。另一方面，BT进一步建立了BTHome、BTVision和BTMovio等宽带内容服务品牌，加大了娱乐和游戏的推广力度，促进BT不断向多媒体内容服务和IPTV网络电视等方向转移。为刺激需求，英国电信还开发了在线支付系统、在线学习系统以及各种各样的家庭应用，从各个环节上驱动宽带的消费。广泛合作为基础BT从开始就把宽带业务作为其发展重点，并且不断通过加强与产业链上下游的密切合作结成战略联盟的方式向客户提供服务。如在互联网应用整合方面，BT从最初的收购欧洲音乐网站dotmusic.com到与雅虎达成内容合作协议，再到结盟微软、惠普以及收购全球领先的可管理的语音和数据网络服务提供商Infonet，建立了富有特色的，由自己负责网络平台，由专业的互联网公司提供增值业务，以联合品牌为客户服务的合作模式。成功营销策略为保障BT以实施资费优惠、培养用户使用习惯和不断推出新业务等为主题推出了系列的营销活动。特别是实施资费优惠，包括直接降价和优惠套餐等方法，对于宽带用户的增加起到了重要作用，刺激了用户对宽带业务的需求。原来BT基本宽带业务价格比较高，这对于吸引用户尤其是住宅用户来说是一个很大的障碍。2002年3月，BT将其宽带批发价格几乎降低一半，降至14.75英镑。2004年，BT又出台一系列较为优惠的宽带业务资费来吸引用户。如3月份BT宣布推出“BTBroadbandBasic”促销方案，为用户提供高于10倍拨号上网速率的宽带冲浪的服务，每月只需要支付19.99英镑。5月份BT大幅消减夏季宽带业务价格，从5月20日到7月30日期间签约的用户仅支付80英镑就可以使用BT的“BasicProduct”产品，同时免费得到调制解调器和免费安装。6月BT又推出“告诉你的朋友”宽带促销活动等等。另外，在降低资费的同时，BT还不断与合作伙伴推出新的宽带应用业务，并采用免费体验方式培养用户的使用和消费习惯，从而为BT宽带业务的成功奠定了基础。2004年BT与RealNetworks合作推出的BTRichmedia(BT富媒体)是典型新宽带应用业务，使得成千的内容发布者能够利用该平台向数百万人发送数字内容。同时2004年BT试行4个月的宽带社区业务，用户可以免费使用。免费体验很好地培养了用户的使用和消费习惯，为BT宽带用户的进一步拓展打下良好的基础。通过以上分析，反观国内固网运营商宽带业务的发展，我们发现，国内固网运营商在宽带业务发展方面也充分运用了优化网络、降低价格、内容发展等策略，但是宽带业务发展仍然是增量不增收现象明显，内容应用业务发展一直未见大的起色。究其原因，发现这主要是因为国内固网运营商有力合作伙伴少、在资源整合能力方面尚有不足、内容服务方式仍以“推动”为主，不能将在基础网络资源的优势顺利延展到内容、应用和管理业务方面。从BT的成功和国内运营商的现实，我们可以总结国内运营商的启示如下：根本：继续优化完善自身基础网络，通过提供一系列价值由低到高的产品，满足用户各种层次的需求，努力消除用户宽带接入门槛原则：确定以客户细分为基础的内容服务延伸方向：面向家庭用户开展在线游戏、网络电视等娱乐类服务内容；面向商客，提供视频会议、网络安全等需求较旺盛的服务基础：在集团层面整合资源，集中力量完善内容服务的方式，为更多的内容提供商创造良好的内容发布平台