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页1创新思维案例分析—苹果公司截止到2010年7月30日，苹果公司的市值接近2500亿美元，超越了微软公司，成为全球最具价值的科技公司。但是早在2003年初，苹果公司的市值也不过60亿美元左右，一家大公司，在短短7年之内，市值增加了40倍，这可以说是一个企业史上的奇迹。苹果公司可以从之前的烂苹果变成现在的金苹果，其成功主要缘于不断创新，本文主要从创新种类和创新方法两个方面来分析苹果公司的创新之路。一、创新的种类1、产品的创新从1998年到2010年，苹果公司陆续推出以i为前缀的创新产品。(1)1998年，第一款iMac推出。后面跟随的是塑料机箱，包括tangerine，blueberry，strawberry，lime四种颜色，这种糖果色的电脑大热，第一年便成为市场上的最畅销款,它们也是第一个以i为前缀的苹果产品。(2)2001年，iPod音乐播放器推出。此后Apple陆续推出10款iPod型号，页2包括从视频屏幕到更小的iPodNano，到今年四月为止，已售出1亿只iPod。(3)2003年推出iTunes。建立了强大商业模式的优秀软件，证明只要价格合适、界面足够简单，人们实际上是可以为音乐付费的。(4)2007年，苹果公司推出iPhone。掀起了一场手机革命，此设备将Email，电影，音乐和网站浏览结合到一个3.5英寸的移动电话。(5)2010年初，苹果又推出iPad。这款新产品采用了和iPhone同样的操作系统，外观也像一个放大版的iPhone,在应用软件方面也沿用了iPhoneAPPstore的模式。虽然这款产品存在很多争议，但受到了“苹果粉”的狂热拥护。2、理念的创新(1)根据用户需要而非技术需求设计新产品在产品的设计上,首先考虑用户的个性化需求以及操作的简便性。比如iPod不是第一款音乐播放器，但却是第一款能够满足用户在欣赏音乐过程中的各种需求的播放器。iPod开发团队首先对MP3播放器为何滞销进行了调查，发现其中一个原因就是存储容量小，当用户想听别的歌曲时不得不将内容一条条地进行替换，不能给用户提供一种良好的体验，因此，iPod的开发首先就定页3位在大容量播放器上。在设计上，为了使用户能更方便地操控，一切和音乐无关的硬件尽量避免。此外,iPod还有一些附加的功能，如录音功能、数码相机伴侣、可以像移动硬盘一样存储非音频格式的数据文件等等，方便了用户的工作和生活需求。(2)超越顾客的需求不仅满足顾客的需求，而且要给他们必定想要的但还没有想到的。例如，用户对手机的追求已经不再是简单的通话功能，各种应用程序和良好的移动互联网体验才是现在以及未来用户所关注的焦点，而iPhone提前为用户准备好了一切。于是，iPhone不仅仅是取得了自身的成功，而是将手机市场引入了另一个境界，智能、触控、大屏幕、应用程序，在传统手机市场还没有反应过来时，它已经成为了新一代手机市场的领军者。3、商业模式的创新(1)重新审视客户的价值主张,创造出一个新的市场iTunesMusicStore就是这样一种成功的商业模式。它是苹果开办的在线音乐商店，和第三代iPod同时发布，其曲目更新速度往往比唱片出版还快，歌手众多，曲目、专辑信息非常详尽。苹果采用的这种服务模式非常切合消费者的实际需求，在这里，用户可以用0.99美元的价格下载新唱片中的任意一首歌，而不必为一两首歌买下整张专辑。并且在唱片公司的授权许可下，用户可以将歌曲刻录成普通CD，有限制地复制到其他电脑上。另一页4方面，iTunesMusicStore的销售对于内容提供商来说边际成本很低，即使低价出售也有利润，因此他们有动力为iPod提供更多的服务内容。在这一“三赢”的模式下，至2005年7月，iTunesMusicStore销售的歌曲超过了5亿首。现在，iPod＋iTunes已经成为突破传统产业模式的一种新型、全方位服务提供模式，它覆盖了硬件、软件、服务和配套产品，可以说是创新和服务的集成。其中，硬件是iPod播放器，包括iPod,iPodnano,iPodshuffle等等，软件是iTunes的交互界面，只要硬件的结构和内容发生改变，那么iTunes的功能也相应地变动。苹果真正的创新不是硬件层面的，而是让数字音乐下载变得更加简单易行。利用iTunesiPod的组合，苹果开创了一个全新的商业模式——将硬件、软件和服务融为一体。这种创新改变了两个行业——音乐播放器产业和音乐唱片产业。对于苹果而言，iPhone的核心功能就是一个通讯和数码终端，它融合手机、相机、音乐播放器和掌上电脑的功能，这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者iPod这样单一的功能。苹果的APPStore拥有近20万个程序，这些程序也是客户价值主张的重要组成部分。除此之外，苹果在用户体验方面做得非常出色，这些都是苹果提供的客户价值主张。(2)创新的赢利模式。页5对于苹果公司而言，赢利路径主要有两个：一个是靠卖硬件产品来获得一次性的高额利润，二是靠卖音乐和应用程序来获得重复性购买的持续利润。由于优秀的设计，以及超过10万计的音乐和应用程序的支持，无论是iPod、iPhone还是iPad，都要比同类竞争产品的利润高很多。同样，由于有上面这些硬件的支持，那些应用程序也更有价值。经过分析苹果在商业模式上的创新，可以看出，苹果在明确客户主张和公司赢利模式方面做了很多创新，从而在为客户创造价值的同时，也为公司创造了价值，并得到了投资者的认可。二、创新的方法苹果公司每周会有两次会议，这两次会议分别运用两种不同的创新方法，第一次为头脑风暴法，第二次为黑帽子思维方法。1.头脑风暴法此方法要求所有创意无限穷尽、不批评、不反对，发散思维，要求成员不受任何的条件限制，自由地思考，进行自由创意。头脑风暴法遵循一二三四原则，一发言：要求每人都要发言，但每次只能一人发言；二是追求：追求数量、追求创意；三不许：不许质疑、不许批评、不许打断；四个关键步骤：主持人发言、个人自由发言、小组讨论、小组决策。2.黑帽子思维方法页6黑帽子思维考虑的是事物的负面、风险，要求尽量从客观与反面的角度分析实施中有可能存在的问题。此方法与头脑风暴法正好相反，要求参会者必须明确每一件事情，前面疯狂的想法是否可能在实际中应用。尽管在这个过程中，重心已经转移到一些应用的开发和进展，但团队还是要尽量多地考虑到其他各个应用的潜在的发展可能。即使到了最后阶段，保持一些创造性的想法做后备选项也是非常重要和明智的。作者：东华大学旭日工商管理学院09MBA刘玉婷学号：20917192010年9月-11月余锋、杨晓娟、詹長霖等来自于企业的管理者在东华大学旭日工商管理学院开设了针对MBA的题为《创新思维、创新执行》的选修课。本网站将有选择的发表部分MBA学生的作业。本文是系列文章的第二篇。关键字：创新，刘玉婷，东华大学，旭日工商管理学院，MBA