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一.公司介绍苹果公司（AppleInc.）是美国的一家高科技公司。由史蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和罗·韦恩(RonWayne)等三人于1976年4月1日创立，并命名为美国苹果电脑公司（AppleComputerInc.），2007年1月9日更名为苹果公司，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司1980年12月12日公开招股上市，2012年创下6235亿美元的市值记录，截至2014年6月，苹果公司已经连续三年成为全球市值最大公司。苹果公司在2014年世界500强排行榜中排名第15名。2013年9月30日，在宏盟集团的“全球最佳品牌”报告中，苹果公司超过可口可乐成为世界最有价值品牌。2014年，苹果品牌超越谷歌（Google），成为世界最具价值品牌。苹果公司创立之初，主要开发和销售的个人电脑，截至2014年致力于设计、开发和销售消费电子、计算机软件、在线服务和个人计算机。二.产量分析北京时间10月21日凌晨消息苹果公司今天发布了2014财年第四财季业绩。报告显示，苹果公司第四财季营收为421.23亿美元，比去年同期的374.72亿美元增长12%；净利润为84.67亿美元，比去年同期的75.12亿美元增长13%。苹果公司第四财季运营利润为111.65亿美元，高于去年同期的100.30亿美元。其中国际销售额所占比例为60%。苹果公司第四财季毛利率为38%，高于去年同期的37%。苹果公司第四财季共售出552万台Mac，比去年同期的457.4万台增长21%；共售出3927.2万部iPhone，比年同期的3379.7万部增长16%；共售出1231.6万台iPad，比去年同期的1407.9万台下滑13%；共售出264.1万部iPod，比去年同期的349.8万部下滑24%。1.按地区划分：苹果公司第四财季美洲部门营收为162.47亿美元，比去年同期的139.41亿美元增长17%；欧洲部门营收为95.35亿美元，比去年同期的80.05亿美元增长19%；大中华区营收为57.78亿美元，比去年同期的57.33亿美元增长1%；日本部门营收为35.07亿美元，比去年同期的33.41亿美元增长5%；亚太其他地区营收为19.23亿美元，比去年同期的19.80亿美元下滑3%；零售部门营收为51.33亿美元，比去年同期的44.72亿美元增长15%。2.按产品划分：苹果公司第四财季来自于Mac的营收为66.25亿美元，比去年同期的56.24亿美元增长18%；来自于iPod的营收为4.10亿美元，比去年同期的5.73亿美元下滑28%；来自于iPhone的营收为236.78亿美元，比去年同期的195.10亿美元增长21%；来自于iPad的营收为53.16亿美元，比去年同期的61.86亿美元下滑14%；来自于外设的营收为14.86亿美元，比去年同期的13.19亿美元增长13%；来自于iTunes、软件及服务的营收为46.08亿美元，比去年同期的42.60亿美元增长8%三.需求价格弹性分析1.进行需求弹性分析的必要性：通过对于产品的需求价格弹性系数的分析和计算，能够量化价格和销售量之间的关系，能够很好地分析消费者对于价格策略的预期反应和企业价格策略的预期效果。因此，价格弹性系数可以很好地指导企业产品价格的制定以及产品价格的调整，是企业产品定价的一个重要参考因素。2.什么是需求价格弹性：一般来说，需求价格弹性是指价格变动所引起的需求量变化的百分比，一般用来反映需求量对于价格变动的敏感度。需求价格弹性的计算公式如下：其中EP代表需求价格弹性、Q代表需求量，P代表价格，△Q代表需求量的变化量，△P代表价格的变化量。当1EP∞时，需求对价格是有弹性的，即需求变化的幅度大于价格变化的幅度：在价格下降的情况下：在EP1时，价格下降，不仅带动了需求量的增加，也带动了总收益的增加；反之，如果进行提价，不仅会带动销售量的减少，也会带动总收益的减少。因此，总收益的变化受需求价格弹性的影响和制约，企业要根据不同的产品需求价格弹性进行降价或者提价，以增加企业的总收益。3.需求价格弹性在企业定价策略中的应用：在企业的实际营销活动中，必须根据产品的需求价格弹性，来选择企业的价格策略，灵活地进行价格调整，实现企业利润的最大化。而富有价格弹性的产品，适时采取降价策略。苹果手机正是这种富有价格弹性的产品，苹果公司在适合时候可以采取降价促销的策略。四，定价策略苹果公司的定价策略——撇脂定价策略（课本P196）所谓“撇脂定价法”，就是为产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标，而不是以实现最大的销量为目标。苹果的“撇脂定价”：每代新产品一问世前，就已在广大消费者心理激起了无限的好奇与期待，而当新产品一出现在市场，其价格也是相当的高，以至于让很多的消费者望而却步。然而，尽管其价格相对较高，但并没有因此而降低其销售，反而更加坚固了“苹果”在消费者心中的高端形象，迅速在市场上畅销，同时也吸引来了越来越多的“苹果粉丝”、“苹果迷”，给苹果带来了更多的忠实顾客。然而，就在其销路甚好的时候，市场并未饱和的状态时，苹果又开始研发出最新一代的产品，之前的产品随之而迅速降价，让利于消费者，在最新产品尚未上市之前，当前的产品已成了市场的热销产品，市场覆盖已达到了一个相当的高度，为新产品的问世更是开辟了一条更为宽广的销路。而在最新产品出来的时候，其产品的价格比上一代产品还要高，其销售仍然很好。从而，“苹果”在其产品中“撇到了更多的脂”。苹果的“撇脂定价”获得了很好的成效。如以苹果公司销售最为成功的iPod产品为例：苹果公司的第一款iPod零售价高达399美元，但是对于大部分的“苹果迷“而言，虽然是高价位产品，但是愿意花钱购买的还是大多数，于是苹果的撇脂定价取得了重大成功。紧接着，苹果为了“撇到更多的脂，在不到半年的时间内又为消赞者推出了一款容量更大的iPod，并将其高定价为499美元，结果依然取得了重大的撇脂定价成功。苹果公司撇脂定价成功的原因无非有以下四点：1.有强有力的品牌效应作支撑。2.具有良好的购买能力，对价格敏感不高的消费者大量存在。3.苹果公司产品差异化优势明显，缺乏同类的竞争对手。4.能够快速有效的更新换代。五.成本分析2014年，苹果6和6P刚出来的时候，多少人在感叹又要去卖多少个肾才能将其拿到手上炫耀。同时，网上骂苹果太黑的骂声也就更加强烈了，网上多个论坛纷纷爆出说苹果手机的成本价十分低廉，与其售价的差距竟然高达几十甚至上百倍。那么这些说法到底是真是假呢？难道苹果手机的成本价就真的那么低廉吗？据市场研究公司IHS拆机分析显示，苹果新推出的iPhone6智能手机的部件和劳工成本在200美元到247美元之间。分析还称，标准版iPhone6Plus的部件和劳工成本为216美元起，128GB版则最高可达263美元。其中，每部手机的流水线劳工成本为4到4.50美元。在微信朋友圈上，很多朋友也都晒出来苹果手机的各部件成本表但是其实，他们看到的都是苹果手机成本中的硬件原料的成本，一个手机产品的成本包括研发成本、设备、设计、原材料、管理成本等等一系列的成本，人们错误的把原料成本当作是手机的所有成本的说法很明显是错误的。苹果手机之所以卖这么贵，有其正当的原因，就是它的成本原因：1、研发成本在苹果向美国证券交易委员会提交10-k年度报告中显示，2012年苹果在研发上花的费用就已经达到34亿美元，而且每年基本是以倍数的速度在增长，研发费用的增长主要用于增加研发人员和发布更多新产品。2、设备成本每个手机生产公司要生产手机，它必须需要购买各种各样的用于生产手机的设备，这是毋庸置疑的，苹果手机生产商也一样。据苹果生产商表示，因为手机属于高科技产品，对于建厂的要求就比较苛刻，对环境什么的要求就相对比较高，单单是在建厂方面的费用支出就高达几十个亿，而且这还没有包括买进各种生产机器的费用。3、原材料成本至于原材料的成本，上面也说过了，在人们发的图片中也可以看出，原材料的成本虽然不是很高，但是在苹果手机生产的过程中也是一个不少的支出构成。4、管理成本所谓的管理成本，就是指为组织和管理生产活动发生的人工、劳动资料等的耗费。苹果公司作为一个全球性的大公司，在2014年员工就有98000人，这是不包括苹果各生产商的员工人数的，这么大的员工群体，那员工的工资费用也是一笔巨大的费用支出啊，而且苹果公司的员工大多是高素质的人才群体，工资也是非一般的高的。5、其他成本除此之外，苹果公司生产苹果手机卖给消费者，这其中还包含着很多像关税、运输费等等的一些其他费用，这些也是一笔不可估量的费用啊。现在，你还敢说苹果手机的成本那么低廉，苹果公司太黑了吗？六.市场环境分析1.消费者分析：经济能力：中国的GDP在逐年增长，居民的可支配水平也在提高，虽然苹果公司的产品价格定价较高，但大多数中国人还是有能力购买，尤其是珠三角，长三角地区，北上广深等一线城市。消费者偏好：由于苹果公司几乎是所有IT公司里技术最为领先的，创新能力较强，所以它每年发布的新产品，总能引领潮流吸引消费者眼球，成功引领市场，例如去年年底发布的新产品iPhone6和iPhone6Plus吸引大量国人全球抢购。所以广大消费者还是喜欢苹果产品的。2.竞争者分析：主要竞争者:韩国的三星公司，众多国产品牌，如小米，魅族，华为，中兴等。三星公司是苹果公司在手机业务的主要对手。中国是世界上最大的智能机消费市场，而苹果和三星是中国市场的主要受益者，长期盘踞中国智能机市场领先地位。下面就分析一下三星公司和苹果公司的优劣势。三星公司：优势：首先三星的手机产品很丰富，既有和iphone抗衡的高端产品GALAXY系列和Note系列，也和国产品牌抢夺中低端市场的GalaxyAce等，而苹果手机种类较少。其次三星的硬件制造能力是非常强大的，基本上所有产品都是自己生产，比较容易控制成本。而苹果的产品基本采取外包策略，苹果40%的零件都需要靠三星来制造，比较依赖富士康等代工厂。劣势：首先三星没有苹果那样优势的研发团体，这间接导致了三星没有自己实用的操作系统，大部分手机都采用安卓系统。其次三星的中低端市场受到国产品牌的冲击，市场不断被蚕食，中国市场地位和占有率下降，导致三星公司的利润不断下降。国产品牌：代表公司小米，魅族，华为，中兴优势：价格低廉，性价比高。国产品牌大部分手机性价比非常高，而且质量和工艺制作水平不断提高，深受打工一族和学生族喜爱。劣势：首先没有自主的系统，基本上所有国产手机都采用安卓系统的内核。其次，创新能力不足，存在专利问题。很多国产手机没有创新，缺乏专利，导致难以进入国际市场。3.苹果产品的分析：优势：首先，苹果有自己特有的系统ios系统，这是其他手机厂家无法比拟的。苹果IOS完全封源开发，所有的应用程序都经过苹果严格的把关，保证了所有的应用程序都是符合苹果的风格、所有的应用都是和机器完美结合的，确保了用户的使用感受。其次是苹果的创新能力。创新是苹果的核心竞争力，从iPhone4到ipone6，每次新产品的发布都让人期待，如iPhone6的LTPS低温多晶硅技术，负向型IPS广视角液晶技术模式等。劣势：首先产品更新周期慢。基本上苹果公司一年发布一次新产品，难以满足市场日益变化的需要。其次创新能力减弱。经历了iphone4，iphone4s，iphone5iphone5s，iphone6后，苹果已经没有太多的新鲜血液可以吸引顾客了，除了屏幕越来越大，里边的配套东西都没有很大的变化，如果不能推出更吸引人的技术，消费者可能对苹果手机失去兴趣。4.政策分析国家政策大力支持支持国产手机。早在1999年我国开始确定大力扶持国产手机市场的政策主要包括从国债中拿出4亿元扶持有一定技术经济实力的手机生产企业信息产业部从手机入网费中拨出14亿元支持国产手机业务的发展而国家连续5年从固定电话初装费中提取5作为支持国产手机研究和产业化的专项经费。与此相配套的在当时颁发的“五号文件”形成了很长一段时间以来主导国内手机生产的“牌照”制度。而苹果公司不仅没有国家政策的大力支持而且进入中国市场还需要交大量的关税。从而导