茗萃园三期价格策略案.

茗萃园三期价格策略案宏观市场片区市场情况主要竞争项目价格策略及均价第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分价格制定深圳市2009年1-10月成交行情0204060801000500010000150002000025000成交面积（万平米）39.248.88174.677.666.454.838.629.749.1成交价（元/平）110451098811101122011290214908158751883020940202341月2月3月4月5月6月7月8月9月10月09年4月起，价格惯性攀升，4-9月价格环比涨幅分别为10%、6%、16%、6%、17%、11%。成交回落，价涨量跌。5-9月成交面积环比跌幅分别为14%、17%、30%、23%。政策利好及投资型需求入市拉动了楼市价格的上涨，但目前上涨势头已明显放缓2009年整体市场行情片区市场情况主要竞争项目价格策略及均价第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分价格制定宏观市场2009年片区市场分析区域项目名称开发商项目位置占地面积建筑面积开盘时间开盘均价剩余存量剩余产品类型现售价布吉龙园意境天赋龙园山庄实业布龙路与景芬路交汇处8万平20万平2009/8/2935000元/平42套别墅约60000元/平坤祥花语岸坤祥布吉老街中心3.6万平12.5万平2009/5/17800元/平300套2房-4房约11500元/平公馆8号信义罗湖金稻田路北9.18万平28.5万平2009/9/2715500元/平150套2房（可改3房）约16000元/平平湖茗萃园2期佳兆业平安大道与良白路交汇处3.4万平9.8万平2008/8/26200元/平57套1房-4房、顶复约8000元/平花语岸：现售价较开盘上涨47%，销售率约73%。公馆8号：市场高点入市，成功实现16000元/平的高均价，销售率约71%。茗萃园2期：现售价较开盘上涨29%，销售率约95%。在售项目分析片区在售竞争项目总存量约500套，存量较小，按正常销售速度将在年底或明年初消化完，与本案的竞争较小。片区2009年推盘项目成交价格节节攀升，市场消化速度快，整体趋势向好。数据来源于中原深港研究中心项目名称开发商占地面积可售建筑面积工程进度现状预计推出时间产品类型东方盛世二期凯南4.4万平约9万平尚未动工2010年下半年高层，2房、3房为主海轩广场海轩3.1万平约18万平已建到20层左右拆迁纠纷，时间待定预计2010年5栋31-33层高层，共1605套，2房、3房为主和谐花园新锦安2.7万平11.3万平已封顶，脱外架中2010年上半年5栋高层，2房、3房为主紫瑞花园崇诚实业4.4万平10万平尚未动工，还在修改建筑设计2010年上半年别墅及小高层荔山公馆三期信义1.6万平4.5万平已建到10层左右2010年上半年2栋高层，纯2、3房2009年片区市场分析潜在供应项目分析片区潜在竞争供应项目：总供应量约52.5万平，体量较大产品结构与本案有较大重合度，同质化严重入市时间接近上述潜在供应项目与本案存在直接竞争2009年布吉、平湖地区在售及供应项目分布龙园意境天赋坤祥花语岸慢城公馆8号和谐花园御峰园大观邸海轩广场紫瑞花园东方盛世片区市场小结片区目前处于供应空档期，严重供小于求。2010年新增供应量较大，且同质化严重，竞争将白热化。片区市场情况主要竞争项目价格策略及均价第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分价格制定宏观市场片区重点项目分析花语岸公馆8号茗萃园二期户型套数比例2房2厅1卫67-74㎡A118416.46%A2484.29%A317815.92%A4504.47%合计46041.14%3房2厅1卫80-83㎡B1565.01%B2544.83%B3746.62%合计18416.46%3房2厅2卫88-100㎡C1565.01%C2565.01%C3988.77%C415814.13%C5504.47%合计41837.39%4房2厅2卫+入户花园126㎡D1565.01%合计1118100%花语岸（产品结构）片区重点项目分析位置龙岗区布吉老街中心开发商深圳坤祥投资占地面积36104㎡建筑面积125097㎡总户数1118建筑类型5栋25-30层高层5栋4栋A座4栋B座3栋2栋1栋A座1栋B座1栋C座园景11月7日推售单位价格情况幼儿园、农民房村委空地、农民房城市景观阳光花园不可改造的小二房价格最低，对园林的三房(可改四房)户型溢价最高主要剩余单位0102030506106㎡，12300元/平米68㎡，11000元/平米105㎡，12300元/平米84㎡，12000元/平米78㎡，12000元/平米花语岸（价格策略）片区重点项目分析赠送面积可改造做房间的户型价格高于同面积段其他户型2改3户型相比面积段相似的2房,均价要高出9%,可供本案同类户型定价借鉴.片区重点项目分析花语岸（价格策略）位置：罗湖金稻田路北开发商信义占地面积9.18万㎡建筑面积28.5万㎡总户数1002建筑类型10栋25-30层高层户型总套数比例比例剩余套数A栋84-88平两房（可改三房）125套24%125套B栋75平两房48套9%18套88-89平两房（可改三房）102套19%0套C栋84-88平两房（可改三房）125套24%0套D栋84-88平两房（可改三房）125套24%16套A栋B栋C栋D栋片区重点项目分析公馆8号（产品结构）片区重点项目分析公馆8号（价格策略）010203050601020305060701020305060708091011A座B座C座D座88-89平2房（可改3房）86平2房（可改3房）84平2房（可改3房）75平2房注：A：02+03C:05+06D:10+11为可双拼户型，拼后为5厅3房2卫均价14700均价14700均价16700均价16700均价15000均价17000景观对价格的影响超过朝向对价格的影响朝南对外朝马路比朝北对内看园林的价格高出约14%。可见客户对景观面更为看重，在本案定价上，可适当拉开园景户型与其他户型的价格差距。山景N占地面积3.38万㎡建筑面积9.88万㎡总户数1094建筑类型3栋27-29层高层茗萃园二期分析（产品结构）户型套数比例剩余量一房60.5%2小两房18216.6%3大两房（可改三房）15614.3%7复式两房13512.3%2三房16314.9%6合拼三房35032%30四房544.9%7顶复484.4%0合计1094100%577A7B7B8A8B9A9B9C一期由于茗萃园二期推出时处于市场低迷期，并未进行集中开盘，后期推售较为零散且调价频繁，因此此处不作整体推售及价格策略分析，仅选取销售较为集中的某一时段，针对此时段部分产品（与三期产品类似的产品）的价格及销售速度进行分析。茗萃园二期分析6713元/平7468元/平选取时间楼栋户型销售套数销售均价2009年10月7#76㎡小两房3467739#89㎡大两房（可改三房）5874977537元/平7351元/平6913元/平6555元/平大两房小两房注：10月，小两房先于大两房销售完毕大两房（可改三房）售价明显高于普通的小两房约11%，但在此差价下，普通的小两房销售速度快于大两房，因此，此两种产品的合理价差应略小于11%。可供三期同类产品定价借鉴。工厂工厂工厂片区市场情况主要竞争项目价格策略及均价第一部分第二部分第三部分第四部分第五部分价格制定宏观市场价格策略及均价营销目标：保量的前提下尽量提升溢价总体价格策略：平开高走，稳步上扬分座推售，首批推出11号楼单位（设有样板房，且赠送面积较多，整体质素最高），以达到引爆市场制造热销的效应，为后批推售提供有利条件。定价方法A、平层单位定价：片区市场价格关系比较法片区重点项目打分法一、二手物业对比定价法B、复式单位定价：复式、平层单位对比定价法C、整体均价建议平层单位定价1、片区市场价格关系比较法：根据布吉与平湖市场的相对价格关系，选取布吉平区代表性项目价格反推出本案相对市场价格2、片区重点项目打分法：选择片区重点参考项目进行权重打分，推倒出本案在片区重点项目中的相对市场位置，从而推算出本案的市场价格3、一、二手物业对比定价：通过调查项目前期二手房价格，推导出一手物业价格片区市场价格关系比较法推售日期平湖布吉茗萃园2期花语岸荔山公馆权重60%40%价格价格相对价格比综合价格比价格相对价格比综合价格比2008.9.155300----75%850062%54%2009.5.16000780077%----2009.9.177000960073%1550045%目前863111500--16000--本案市场价格=花语岸目前价格*综合价格比*权重+荔山公馆目前价格*综合价格比*权重根据上述方法得出本案平层单位市场价格约为:8600元/㎡评分标准：10分为满分片区重点项目打分法通过市场比较法得出本案平层单位市场价格约为：8700元/㎡在对本项目自身产品以及市场竞争态势分析，列选出下面三个在售可对比项目：坤祥花语岸、公馆8号、茗萃园2期项目名称本案坤祥花语岸公馆8号茗萃园2期权重20%10%70%价格（元/㎡）866111500155007600物业管理10%7677景观资源10%56.58.56产品户型20%8.5887地段15%57.58.55交通20%5.5885.5配套15%5895发展商品牌10%867.58加权分100%6.37.3758.1256.1注：坤祥花语岸和公馆8号均为近期均价；茗萃园二期目前剩余单位较少（基本位于6楼以下），剩余单位售价不能准确反应项目整体均价，并且目前茗萃园二期销售速度缓慢，而涨价前7300元/平销售速度较快，因此我们用7300元/平推出二期整体均价约7600元/平作为定价参考价格。一、二手物业对比定价我们对茗萃园近期挂牌的二手房进行调查，得出现阶段茗萃园二手房的价格范围，然后结合一手物业和二手物业的价格关系经验值，对推导的茗萃园三期价格进行修正。茗萃园现阶段二手房挂牌价格范围约：7300-7650元/平米，考虑到成交价一般较挂牌价会有一定幅度的下降，则成交价格范围约为：7100-7350元/平米一手物业较二手物业的售价高出大约10～15%，修正后取中值，得出茗萃园三期平层单位的参考均价约为：8000～8300元/㎡通过上述3种定价方法综合判定，本项目平层单位均价范围约为：￥8300元/㎡均价建议1、市场价格关系比较法获得本项目平层单位市场价格约：￥8600元/㎡2、重点项目打分法获得本项目平层单位市场价格约：￥8700元/㎡3、一、二手物业对比定价法获得本项目平层单位市场价格约：￥8000～8300元/㎡复式单位定价复式、平层单位对比定价法：通过复式与平层价格之间的比值关系，推导出茗萃园三期复式单位价格由于三期复式的特殊性（南北通、均带入户花园、赠送比率高），我们特别选择可园四期11号楼的复式单位作为参照。通过调查可园四期复式单位和平层单位的价格，我们得出一个平层复式价格比，通过此价格比及前面推出的三期平层均价推导出茗萃园三期复式的市场价格。复式单位均价建议可园四期复式单位现阶段价格范围：12000-13700元/平米（剔除装修1000元/平）可园四期平层单位（和复式单位面积段相近）现阶段价格范围：10700-12000元/平米（剔除装修1000元/平）分别取平均值计算，四期复式平层价格比值约为：1.19考虑到四期复式的尺度舒适性要高于茗萃园三期复式单位，因此我们拟定茗萃园三期复式平层比值约为：1.13-1.17通过公式：复式单位均价=平层单位均价*复式平层比值，计算得出茗萃园三期复式单位均价约为：￥9400～9700元/㎡整体均价建议类型复式平层整体面积125324899461526面积比20%80%100%价格940083008524通过平层单位、复式单位的均价以及所占面积比，推导出茗萃园三期整体均价。通过上述定价方法判定，本项目整体均价约为：￥8500～8600元/㎡类型复式平层整体面积1253248