第二章-网络营销环境分析

第二章网络营销环境分析第一节网络营销宏观环境第二节网络营销微观环境目录12第一节网络营销宏观环境网络营销环境是指对企业的网络营销活动产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联的各种因素的总和。网络营销环境及环境因素是企业网络营销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败在于网络营销管理者能否把握营销环境的规律性，能否适应不断变化的网络营销环境。第一节网络营销宏观环境天猫网络营销环境分析“天猫”原名淘宝商城，是一个综合性购物网站。2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。2012年3月29日天猫发布全新Logo形象（如图2-2所示）。2012年11月11日，天猫借光棍节大赚一笔，宣称13小时卖100亿，创世界纪录。天猫是马云淘宝网全新打造的B2C。其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。第一节网络营销宏观环境一、政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策和法律法规等，包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系和法制体系等内容。这些因素常常制约、影响企业的经营行为。例如，随着国内网上购物的普及，电子支付市场进入蓬勃发展时期，市场参与者愈来愈多，政府部门为适应市场发展的需要,加快了相关法律法规的建立。《电子签名法》、《电子支付指引（第一号）》、《支付清算组织管理办法（征求意见稿）》等相关法律法规文件相继出台，为国内电子支付的发展提供了政策和法律方面的保障，促进了电子支付产业快速发展，初步形成一条由商业银行、非金融支付机构、商户等组成的产业链。（1）政治环境政治环境是指影响企业经营的国内外政治因素与条件。包括一个国家或地区的政治制度、政治体制，国内国际的政治形势、时局与发展趋势，国家政府的方针政策等诸多方面。第一节网络营销宏观环境（2）法律环境法律环境是指企业和外部发生经济关系时所应遵守的各种法律、法规和规章等的总和。它是企业进行网络营销活动的准则，企业只有依法进行各种网络营销活动，才能受到国家法律的有效保护。国家法律、法规具有强制性约束力，主要表现在以下几个方面：①约束、引导和规范市场竞争，保证企业间的公平竞争，制止和惩罚不公平竞争。②保护消费者的合法利益，打击和制止企业非法经营。③是保护全社会的整体利益和长远利益，防止企业经营对环境的污染、破坏和资源的浪费。第一节网络营销宏观环境2014年全球14大网络安全事件5个在中国2015年1月20日，国内最大的互联网安全公司360发布《2014中国个人电脑上网安全报告》（以下简称《报告》），《报告》从恶意程序统计、挂马钓鱼形势、系统漏洞的安全防护等角度对去年中国国内个人电脑上网安全情况做了全面分析。《报告》还披露了2014年度国际国内发生的14起震惊中外的互联网安全事件，这些互联网安全事件中有5起主要发生在中国。事件1：1•21中国互联网DNS大劫难2014年1月21日下午3点10分左右，国内通用顶级域的根服务器忽然出现异常，导致众多知名网站出现DNS解析故障，用户无法正常访问。虽然国内访问根服务器很快恢复，但由于DNS缓存问题，部分地区用户“断网”现象仍持续了数个小时，至少有2/3的国内网站受到影响。微博调查显示，“1•21全国DNS大劫难”影响空前。事故发生期间，超过85%的用户遭遇了DNS故障，引发网速变慢和打不开网站的情况。事件2：携程漏洞事件2014年3月22日，有安全研究人员在第三方漏洞收集平台上报了一个题目为“携程安全支付日志可遍历下载导致大量用户银行卡信息泄露（包含持卡人姓名身份证、银行卡号、卡CVV码、6位卡Bin）”的漏洞。导致大量用户银行卡信息泄露，并称已将细节通知厂商并且等待厂商处理中。一石激起千层浪，该漏洞立即引发了关于“电商网站存储用户信用卡等敏感信息，并存在泄漏风险”等问题的热议。事件3：500万谷歌账户信息被泄露2014年9月，大约有500万谷歌的账户和密码的数据库被泄露给一家俄罗斯互联网网络安全论坛。这些用户大多使用了Gmail邮件服务和美国互联网巨头的其他产品。据俄罗斯一个受欢迎的IT新闻网站CNews报道，论坛用户tvskit声称60%的密码是有效的，一些用户也确认在数据库里发现他们的数据。事件4：索尼影业公司被黑客攻击第一节网络营销宏观环境二、社会人口环境1.上网人口的数量及其增长的速度决定网上市场的规模2.上网用户结构决定或影响着网络营销产品的需求结构第一节网络营销宏观环境第一节网络营销宏观环境我国上网用户结构分析（1）性别结构截至2014年12月，中国网民男女比例为56.4:43.6，近年间基本保持稳定（如图2-5所示）。第一节网络营销宏观环境（2）年龄结构截至2014年12月，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例合计达到78.1%。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达31.5%。与2013年底相比，40岁及以上年龄段的网民比例有所增加，19岁及以下青少年儿童网民的比例有所降低。一方面，是网络接入环境日益普及、媒体宣传范围广泛，增加了中老年群体接触互联网的机会；另一方面，是人口的老龄化。两方面因素共同导致网民的年龄结构出现年长化趋势。（3）学历结构根据中国互联网络发展状况统计调查，网民中具备中等教育程度的群体规模最大，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为36.8%与30.6%（如图2-6所示）。与2013年底相比，网民的学历结构保持基本稳定。第一节网络营销宏观环境三、社会文化环境社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、风俗习惯、生活方式、审美观等组成。企业作为社会成员中的一个构成部分，其营销活动不可避免地受到文化环境的影响和制约。所以企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的网络营销策略，并依此开展网络营销活动。具体来讲主要包括以下构成部分：1.教育状况。2.价值观念。3.消费习俗。4.宗教信仰。四、科学技术环境1.网络基础设施不完备2.电子支付体系的滞后第二节网络营销微观环境第二节网络营销微观环境一、供应商供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、朗源、资金等生产资源的企业或个人。供应商是影响企业营销的微观环境的重要因家之一。企业与供应商之间既有合作又有竞争，这种关系受宏观环境影响，并制约着企业的营销活动。因此，企业一定要注意与供应商的关系。供应商对企业的营销业务有实质性的影响，这种影响主要表现为供货的稳定性与及时性、供货价格的高低和供货的质量水平等三个方面。二、顾客或用户顾客是企业直接或最终的营销与服务的对象，同时也是企业最重要的环境因素之一。互联网技术的发展使得企业与顾客之间的空间地理位置变得不再重要，创造了一个使双方更容易接近和交流的信息机制。因此，在网络营销活动中，企业应认真研究本企业的顾客群．研究其类别、需求特点和购买动机等，特别是消费者的购买习惯以及网络行为，如图2-8所示，在研究其规律的基础上，使企业的网络营销活动能满足顾客的需要，符合顾客的愿望。第二节网络营销微观环境第二节网络营销微观环境三、竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的企业。企业在进行网络营销的过程中，一般会不可避免地会遇到竞争对手。作为企业就必须要对竞争对手进行分析，具体主要包括以下几个步骤：1.识别竞争者这里的竞争者主要有四类：网络品牌竞争者、行业竞争者、产品/服务形式的竞争者和一般竞争者。不同的竞争者具有不同的特征，需要企业进行准确识别，判断竞争对手的战略定位，及其市场反应速度和竞争优势等。2.判断竞争者的目标3.评估竞争者网站第二节网络营销微观环境第二节网络营销微观环境四、营销中介营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括网络中间商、物流公司、金融结构和服务机构。这些机构都是网络营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动都必须通过他们的协助才能顺利进行。网络营销中介机构与企业的关系如图2-9所示：第二节网络营销微观环境五、社会公众社会公众是指对某一组织实现其目标的能力具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，企业必须处理好与各方面公众间的各种关系。“三俗”假象误导公众正常网游何必迷恋非常营销互联网快速发展的带动下，近年来，中国的各类网络游戏新品如雨后春笋般涌现。充足的产品一方面使网游市场空前繁荣，另一方面，竞争也随之而来。面对激烈的市场竞争压力，一些网游企业开始唯利是图，市场发展中的不和谐音符也随着爆炸式发展而集中爆发，其中最为人所诟病的就是“病毒式”出现的低俗营销现象：为了给新上市游戏产品进行炒作，一些企业以成人内容、低俗内容和虚假内容等作为广告，如聘请AV女优代言游戏新品，用衣着过于暴露的模特进行产品宣传等，来刺激和欺骗消费者，从而达到推广自己游戏产品的目的。Thankyou!