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公关成功案例分析之加多宝第二组制作第二组成员：徐玉茹（55）刘婻（36）冯雪（31）鲍淑仪（43）许亚丽（32）张兰（56）前言中国好声音火了，歌手火了，四大名捕、：刘欢、庾澄庆、那英、杨坤、感动着、收获着，而观众和粉丝疯狂着、呐喊着。对于加多宝凉茶而言，台前台后仅仅是一场没有硝烟的战争。这场战争穿插着N个广告战、媒体战、微博战、舆论战、渠道战、法律战等等。环环相扣，对于参与者而言输不起。战争的前戏又是怎样的，又是如何发展的，商家又是如何接招的呢?这场“红色”商战传递给我们信息又是怎样的呢?1.加多宝集团背景加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2.加多宝与广药集团商标权之争【“王老吉”的争夺】【品牌起源】：清朝道光年间(约1828年)，广东人王泽邦创立了王老吉凉茶。【租借品牌】：1995年，加多宝开始租用王老吉商标。【危机潜伏】：2001年，香港鸿道集团董事长陈鸿道，在香港给了李益民(原广药集团总经理)300万元港币，获得与广州医药集团续签王老吉商标的使用合同将租赁期限延长到2020年的授权书。【商标仲裁】：李益民东窗事发后，广药集团认为协议无效，商标租赁期限已于2010年5月2号到期。2012年5月，中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，加多宝母公司(即香港鸿道集团)与广药集团签订补充合同无效，加多宝需停止使用王老吉商标。【法院判决】：2012年7月13日，北京市第一中级人民法院递出民事裁定书，亦是“王老吉”商标争夺的终审。也意味着加多宝不能使用“王老吉”品牌生产凉茶。打造“王老吉”的加多宝(中国)饮料有限公司，如何处理这次品牌危机呢?3·【死神悄悄地走来，危机轻轻地袭来】危机不可怕，可怕地是没有准备地应对危机。毛同志曾教导“不打无准备之仗，不打无把握之仗，每战都应力求有准备，力求在敌我条件对比下有胜利的把握。”庆幸地是，加多宝有自知之明，租借“王老吉”品牌一直是加多宝心头的大难题，一日不解决，就永无宁日。加多宝曾实现的战略目标之一，是让“王老吉”品牌凉茶红遍中国。然而这个红罐凉茶红遍中国的同时，利润如洪水般涌来，涌来的还有人心对利润的贪婪。有句话说的好“熙熙攘攘，皆为利来，皆为利往”。广药大哥出场了，起诉获胜后要收回“王老吉”品牌。曾经潜伏的“租借王老吉”品牌问题也逐步升级为品牌危机。再顺便说一下，多赢或者双赢的局面当然是最好的，古人云“以和为贵”。现在看来，加多宝已经到了“星球大战之帝国反击战”的时候了。4【核心的核心，定位的定位】面对此次危机，加多宝反思自己的核心竞争力，亦是一次给品牌重新定位的机会。在痛失“王老吉”商标之后，加多宝以6000万打包冠名《中国好声音》，迅速以一种“地毯式轰炸”的营销方式变颓势为优势，建立起“红罐凉茶”的品牌-连锁加盟-形象。经过思考后，加多宝给新品牌重新定位舆论是众多商家和政-客必争之地。毛如何在舆论战中抢占先机，答案就是通过多种渠道，传递单一一致的信息，即一心剑指靶心。如何把定位的8个字信息传递给广大不明真相的人民群众呢?当然是靠中国人最擅长的也是每天耳濡目染的【标语】了。第一步，【引起受众注意】：沿用部分旧标语，引起目标群体注意，推出“怕上火喝加多宝”。第二步，【回应品牌危机】：巩固并转移原有“王老吉”品牌的群众基础，告知“全国销量领先的红罐凉茶改名‘加多宝’”。第三步，【解释说明】：新瓶装旧茶，使用“还是原来的配方，还是熟悉的味道”的标语。第四步，【确立正宗】：标语“正宗凉茶，加多宝出品”，具有排他性。第五步，【进一步强化信息】：“怕上火，现在就喝加多宝”。并且加多宝使用与原来的王老吉广告相似的场景画面，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。通过此种策略，试图留住原来为王老吉品牌辛辛苦苦积累下的老顾客。值得注意的是，公关活动需有铺垫、高潮、收尾等阶段，这样才能将目标群体神不知鬼不觉地带入环境中，感受和感知同一信息。5、【危机公关】从加多宝如何应对品牌危机角度入手分析【第一阶段：造势】采用【媒体公关】策略，通过3次媒体说明会，将危机、更名、新品牌广而告之，吸引国人关注。同时使用线上【微博公关】策略，维护3个官方微博与粉丝互动，在社交媒体创造话题和影响力。.2013年2月4日，加多宝官方微博连发四条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长……”“对不起，是我们太笨，用了17年的时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌。”“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行。”“对不起，是我们出身草根，彻彻底底是民企的基因。”仅一天，这条微博很快被转发了2万多次。在转发和评论的人中，大多数对加多宝表示同情，不少人把焦点指向国企与民企之争，加多宝又进行了一次很成功的营销。2013年4月26日，加多宝官方微博发布消息称，“将通过@中国扶贫基金会，向雅安灾区捐款1亿元，用于灾后重建。我们相信一切都会好起来的。”无论是08年的汶川还是10年的玉树，加多宝都不仅仅是一捐了事，在关注灾情的同时关注灾后的重建，更希望以自己的实际行动感召更多的企业共同为慈善事业做出努力，再次唤起了各方对企业慈善观的讨论和关注。【第二阶段：针对目标群体，动之以情】进而通过线下【消费者公关】策略，如免费畅饮凉茶，让目标群体真实体验更名后的凉茶。接下来，2012年6月至8月的三大公关活动高潮紧随其后，【消费者公关】策略的冠名娱乐节目、【体育公关】策略的“红动伦敦”活动，【公益公关】策略的助学计划。第三阶段：针对利益相关者，晓之以理】其中重要一环是【政府公关】策略，参加信息和工业化部主办的国家级展会。【当然还有【投资者公关】策略，加多宝得到王老吉创始人后代的支持，确保投资者信心。2013年3月26日，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。会上，王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。同时，王健仪对广药集团滥用王泽邦及其他先祖的肖像注册商标及利用其先祖的名字、凉茶创始年份进行广告宣传等行为表示强烈抗议，并称将依法捍卫家族的合法权利。【当然还有【投资者公关】策略，加多宝得到王老吉创始人后代的支持，确保投资者信心。2013年3月26日，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪携家族成员在深圳召开“凉茶创始人王泽邦后人媒体见面会”。会上，王氏家族发表联合声明，表示从未将祖传秘方授予广药集团使用。同时，王健仪对广药集团滥用王泽邦及其他先祖的肖像注册商标及利用其先祖的名字、凉茶创始年份进行广告宣传等行为表示强烈抗议，并称将依法捍卫家族的合法权利。重中之重的【法律公关】策略，采用持久的法律战维护品牌和包装权益。即使最终未能胜诉，也为加多宝赢得舆论的关注和商战的时间。总结其实，加多宝整个品牌运作的核心就是重新塑造一个凉茶品牌——加多宝。从痛失“王老吉”商标之后，加多宝似乎一切都从零开始，可是它很巧妙地利用各种各样的营销策略，展开了精彩绝伦的营销大作战，将原来红罐凉茶王老吉十余年积累起来的“怕上火”的宝贵心智资源，移植到更改的新品牌“加多宝”身上，从而抢占凉茶品牌的领导地位。谢谢观看