论企业品牌发展战略

论企业品牌发展战略第1页共17页摘要自从我国加入ＷＴＯ以来，世界知名品牌全面登陆中国内地，中国企业越来越认识到国际竞争的必要性和紧迫性。近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物。战略的本质是塑造出企业的核心专长。关键词：品牌、品牌管理、核心竞争力、品牌战略、发展远景论企业品牌发展战略第2页共17页目录第一章绪论………………………………………………………3第二章品牌经营管理与核心竞争力的提升……………………32.1品牌………………………………………………………32.2品牌经营…………………………………………………42.3核心竞争力………………………………………………52.4两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升……………5第三章品牌发展战略与远景设立………………………………73.1品牌战略的概念及特点……………………………………83.2品牌战略与其他经营战略的差异……………………………93.3品牌战略的实施步骤………………………………………103.4实施品牌战略的意义及远景………………………………14总结…………………………………………………………………15参考文献……………………………………………………………16致谢…………………………………………………………………17论企业品牌发展战略第3页共17页第一章绪论改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在我国为数不少的企业领导层中，对品牌的认识上普遍存在着一个误区。许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的含义。本文通过对品牌基本含义的阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。第二章品牌经营管理与核心竞争力的提升2.1品牌市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。从感性的角度看，品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。企业做产品或服务，产品有产品的价值；做品牌，品牌也有品牌的价值。产品可以贩卖，品牌也能贩卖，消费者买一个产品，获得的是产品的利益，而如果消费者买的是有品牌价值的东西，就会获得品牌价值的利益。品牌如果不能给消费者带来利益，这品牌就不能贩卖，不能贩卖的东西我们还塑造它干吗？多做产论企业品牌发展战略第4页共17页品卖产品利益就行了。所以既然要塑造品牌，品牌就得有单独的价值，它的单独价值满足和产品满足是不一样的，产品满足的是消费者利益的需要性或需求性；而品牌满足虽然也有需求性，但更多的是欲望性。欲望就是心里想要，消费者为了自己欲望的满足也会掏钱消费，这种满足就是品牌带给消费者的。品牌带给消费者的是一种心灵需求的情感价值，这个价值也是利益。2.2品牌经营品牌经营(BrandOperation)是指将品牌视为独立的资源和资本，并以此为主导，来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得最大经济效益和社会效益的一种经营活动和经营行为。它包括两个递进的过程：品牌创造和品牌运作。品牌经营≠产品经营。产品经营是经济比较落后，商品短缺时代的经营方法，而品牌经营是最近刚刚兴起的，是商品经济发展，物质产品极大丰富，社会进步的结果，它们都是适应当时经济发展状况的。当然，就现在来说，产品经营无疑已经落后了，无法适应时代的发展变化，品牌经营的思想应该而且已经占据了主流。一般说，品牌经营，往往是把社会效益放在第一位，经济效益放在第二位，甚至还有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活动等，但无论哪一种品牌经营，其最终肯定还会落脚到经济效益上来，区别仅仅是取一时之利，还是取源源不断之利，是把钱放在第一位，还是把市场放在第一位，实际上这恰恰是一个企业是否成熟的尺度。品牌经营的基本战略类型分为单一品牌经营和多品牌经营两种战略类型方式。传统营销理论认为，单一品牌战略便于企业形象的统一，能够实现资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受。以美国Scott公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的佼佼者，但后来该公司又生产了舒洁牌餐巾、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布等产品，这样使Scott公司在人们心目中的定位出现了偏差。结果，新产品没有推销出去，老产品也被人们抛弃，舒洁卫生纸的头把交椅很快被拥有众多品牌的宝洁公司的CHARMIN牌卫生纸所取代。而多品牌经营战略的风险很大，这是经济学家们所公认的。品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事情，有的学者甚至不惜用“陷阱”二字去形容其风险之大。据西方学者研究，西方企业创立一个新品牌平均需花费5000万美元，我国一些企业论企业品牌发展战略第5页共17页为创名牌仅电视广告费就要花数亿元。此外，品牌繁多也增加了品牌管理的复杂程度。有鉴于此，经营多个品牌的企业要有相应的实力，品牌“王国”的构建绝非朝夕之功。2.3核心竞争力核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础，这主要是由核心竞争力本身所具有的特点所决定的：（1）核心竞争力能实现用户所看重的核心价值。企业核心竞争力能为用户提供超过其他企业的更多的使用价值，能够更好更全面的满足用户需要，同时能使企业比竞争对手有更高的劳动效率、更低的成本，从而取得更高而且长期的经济效益，实现企业价值的最大化。（2）在竞争方式上，企业的核心竞争力具有独特性，难以模仿和超越。（3）从企业未来成长的角度看，核心竞争力具有延展性。核心竞争力从“核心竞争力→核心技术→核心产品→最终产品”的延展过程。相应的企业核心竞争力的延展，一般都呈现出以生产环节为起点向研发和营销两头延伸的特征。（4）核心竞争力具有相互关联性。核心竞争力是一组技能和技术的集合体，而非单个分散的技能或技术。（5）核心竞争力是通过学习积累得到的。核心竞争力不能通过相应要素市场的买卖获得。因此，一旦企业在某项核心竞争力上取得领先地位，竞争对手很难在短时间内赶起来。（6）企业的核心竞争力是动态调整的，如果外部环境发生剧变或管理不善，企业在某阶段的核心竞争力到后阶段会贬值成一般能力甚至流失，因此，核心竞争力需要用时的保护、调整和创新。2.4两者的关系——品牌经营与核心竞争力的提升2.4.1品牌的构筑准确的定位有一种观点认为，品牌成功的关键因素有：这个品牌的是否正确，它背后是否蕴涵着深厚的文化，它的思想观念是否领先。撇开后两者不谈，至少有一点我们是可以肯定的，即品牌的定位在品牌构筑之始，起着指明方向的作用。基于品牌定位的产品研发。产品研发是树立品牌的根本环节。除了开辟新论企业品牌发展战略第6页共17页市场，建立营销联盟，真正要占领市场，需要的是产品对路及其高品质，要根据市场需求，加大产品开发力度，缩短新产品开发周期，提高市场进入壁垒。品牌质量保证。质量是品牌的生命，品牌形象从某种意义上讲，是高品质产品和服务的象征。好的品牌有利于企业与消费者之间信赖关系的形成，没有消费者的信任就谈不上品牌及其资源，而这源于企业通过品牌向消费者表达其责任感，承诺品牌向消费者所提供的服务是完全合乎消费者要求的。有了好的产品，还要有好的宣传，以树立良好的品牌开形象，提高品牌知名度和美誉度。品牌的形象维护。一方面，企业必须通过不断地开发新技术，并使新技术能适时应用于新产品，才能使其在品牌在市场上有持久的生命力。另一方面，品牌的构筑也是一个动态的过程，必须不断地对品牌的内涵进行强化，使其具有深厚的文化底蕴，在适当的时候还要根据企业发展战略大胆创新，赋予品牌新的含义。2.4.2提升企业核心竞争力在对核心竞争力的特征分析中，可以得出试度量核心竞争力的两个重要尺度：价值链环节的附加价值和竞争对手模仿难度。附加价值反映了核心竞争力服务于企业的核心目标——利润。要在企业内部培植既能带来高附加价值又在短期内不易被对手模仿的核心竞争力，有一个不断挖掘、开发、保持与创新核心竞争力的过程。首先是寻找与挖掘企业的核心竞争力。我们知道，核心竞争力并不等同于企业竞争力而只是它的关键部分和突出环节。有可能是研发、设计、生产、营销、服务等企业价值链中的一个或几个环节。其次是如何有意识地开发核心竞争力的问题。第一，核心竞争力是以企业竞争力为基础的，因此培育核心竞争力不是单纯在某个或几个环节的简单加强，而是要讲究企业价值链各个环节的配合。第二，核心竞争力的开发需要不断地学习和积累。第三，核心竞争力的开发要着重技术与营销环节。第四，核心竞争力的保持与创新。核心竞争力具有阶段性和层次性，因此，需要及时地创新和发展。当企业的核心竞争力已经形成的时候，应该充分利用并保持其在企业中的地位和作用，创造出更多的最终产品和服务。2.4.3二者的关系品牌经营与企业核心竞争力提升的过程基本重合，难分彼此。品牌经营与核心竞争力的提升，都是一个不断积累的过程。一个品牌成为世界知名品牌往往需论企业品牌发展战略第7页共17页要几十年的时间，有时甚至上百年的时间，保持品牌的信誉也是非常困难的。同样，企业核心竞争力的培养也不是短期内就可以完成的。它是一项长期的、根本性的战略，它需要企业构建和发展一个创新型的学习组织，在不断的学习、积累过程中，增加企业的有形资源和无形资源，形成竞争对手难以模仿和超越的竞争力，并不断改进和发展这种竞争能力。因此，品牌经营与企业核心竞争力的提升在时间上基本同步的。在手段上，重视产品研发与营销，依靠企业核心竞争力打造品牌。我们创造一个品牌，首先必须明白品牌自身的核心能力究竟在整个价值链上的哪个环节，依靠这种核心能力，才能创造有持久竞争力的品牌。其次，企业必须要通过管理制度，技术的创新，不断提高产品和服务的质量，从企业的组织结构、管理效率、营销策略等方面，全方位提升品牌价值。从实质上看，品牌经营是企业核心竞争力提升的外在表现，企业核心竞争力的提升是品牌经营的目的与归宿。毋庸置疑，品牌经营需要企业综合实力作后盾，而企业综合实力的提升有赖于核心竞争力的提升。如果说企业综合实力是品牌这幢大楼的地基，核心竞争力就是其支柱。而良好的品牌反过来又作用于企业，带动企业的管理创新、技术创新、营销创新，从而提升企业的核心竞争力。第三章品牌发展战略与远景设立随随着我国经济体制的改革，市场经济得到发展，社会经济文化日益进步，经济运作方式也发生了质的变化。商业企业经营观念、经营目的也随之发生了相应的变化。与之相适应，企业必须依照内外部经营环境发生的深刻变化，重新调整企业经营的指导思想、经营战略。商业企业在运用各种经营战略从事经营管理与市场营销中，也逐渐形成了一种新的经营指导思想，即品牌战略。企业间的竞争促进了企业经营战略思想的发展。随着市场经济的发展，企业间为争夺市场、争夺消费者的竞争异常激烈，许多企业以挤跨对手、垄断市场为目的，以规模经营、价格经营、公关经营等经营战略为经营指导思想，把竞争放在前位，而忘记了商业企业经营的基础对象商品，忘记了要扩大流通就必须不断的开发和培育消费市场，开展了规模空前、耗资巨大的商战，结果是几败俱伤，论企业品牌发展战略第8页共1