论我国家电企业开拓农村市场的营销策略

南华大学经济管理学院毕业论文第1页共22页目录1我国农村家电市场的概述..................................................................................................11.1我国农村家电市场现状...........................................11.2我国农村家电市场消费特点.......................................21.3我国农村家电市场的发展前景.....................................42我国家电企业开拓农村市场的SWOT分析..............................................................52.1我国家电企业开拓农村市场的优势.................................52.2我国家电企业开拓农村市场的机遇.................................62.3我国家电企业开发农村市场的弱势.................................72.4我国家电企业开发农村市场的威胁.................................83开发农村家电市场的营销策略.......................................................................................93.1产品策略--量身定做...........................................93.2价格策略--消费者接受........................................103.3渠道策略--便捷可控..........................................113.4促销策略--实惠型策略........................................133.5服务营销--快速响应..........................................153.6公益营销--树立形象，传播品牌................................154案例分析：广东格兰仕集团开发农村市场的营销策略.............................164.1集团公司简介...................................................164.2格兰仕集团开发农村市场营销策略分析.............................17参考文献.............................................................................................................................................20谢辞................................................................................................................................................21南华大学经济管理学院毕业论文第1页共22页中国家电企业不仅面临着世界经济结构的调整和国际家电巨头的竞争浪潮的冲击，而且还要应付来自国内同行业的巨大竞争压力。再加上目前我国城市家电市场趋于饱和，我国家电市场供大于求的现象日益严重，家电企业必须寻求新的有发展潜力的市场。农村地区则成为我国家电企业市场营销的新焦点。我国是一个农业大国，14亿人中有9亿是农村人口，在新农村建设战略和“家电下乡”政策的实施推动下，我国农村的家电消费市场迎来了蓬勃健康的春天。这必然为家电企业开拓农村市场在策略上提出新的要求。1我国农村家电市场的概述1.1我国农村家电市场现状目前我国国内家电市场的基本格局表现为城镇与乡村的城乡二元结构，随着城市家电市场普遍进入饱和期，家电产品的销量增长速度逐渐减缓，而拥有庞大人口的农村市场越来越受到家电企业的重视，把开拓农村市场提升到一个战略高度来对待。1.1.1我国农村家电市场潜力巨大在我国，农村市场集中了世界上最庞大的消费群体，农村有近9亿人口，约2.4亿个家庭，任何家电产品在农村家庭的普及率提高一个百分点，就会增加240万台（套、件）家电产品的需求。表1.12007年我国每百户家庭家电拥有情况对比表彩电（台）冰箱（台）洗衣机（台）空调（套）手机（个）乡村每百户家庭家电拥有量94.3826.1245.948.5494.53城镇每百户家庭家电拥有量137.7995.0396.7795.08165.18农村家电拥有量占城镇比率68.50%27.49%47.47%8.98%57.23%注：根据国家统计局统计年鉴（2007）整理而成［1］南华大学经济管理学院毕业论文第2页共22页与城市相比，农村家电市场的消费环境差，已成为制约农村家电市场快速发展的瓶颈。主要表现为：1.1.2农村基础设施不完善在一些地区，电价过高、电压不稳、无线信号差、水压不足，道路不通等阻碍农民使用家用电器产品的现象并未得到解决。1.1.3企业售后服务体系在农村还未建立全国共有53535个乡（镇）［1］，农村市场分散不集中，层次性，售后服务成本高，企业不愿花费很大的成本投入；农村商业网点不健全，营销管理难度大，企业的产品售后服务体系在农村远远没有建立和完善。产品一旦出现问题不能得到有效解决，导致出现了很多农民把得不到及时售后服务的洗衣机当做米缸用，把冰箱当做橱柜用的无奈现象，打击了广大农民购买家电、使用家电的热情和信心。1.1.4农民获取商业信息具有滞后性受经济发展水平、文化水平、交通、通讯基础设施的不完善，农村消费者获得消费信息不快捷，主要靠邻里之间的人际传播获得，造成农村潜在的消费者不能及时获取产品信息，导致商业活动效果得不到保障，打击了家电企业进行农村市场开拓的积极性。1.1.5农村的市场经济法制水平落后农村的市场经济法制体系并未建立，农民的法律意识、维权意识淡薄，政府相关部门监管处于空白，消费者的正当权益得不到保证。一些不负责的生产厂家明目张胆的把假冒伪劣产品出售给农民，冲击了品牌家电企业在农村的市场信誉度和占有率。一旦出现质量问题，农民权益受到侵害得不到赔偿，只能自认倒霉，打击了农民购买电器的积极性。1.2我国农村家电市场消费特点开发农村市场，制定合理的有针对性的营销策略，必须要了解农村家电市场的消费特点和消费规律。南华大学经济管理学院毕业论文第3页共22页1.2.1农村消费群体的经济、文化水平、消费观念差别很大现在农村的消费主体主要是20世纪60、70年代和80、90年代的中青年，60、70年代出生的农民到现在大都已娶妻生子成家立业，他们大多只有小学文化水平，消费观念趋于保守，勤俭持家，有比较好的消费能力，但对商品价格敏感性高。80、90年代出生的农民大多都读过初中甚至高中，他们有着相对比较高的文化水平，普遍在城里打过工，有一定的积蓄，享受生活，向往城里人的生活，所以这部分农民在认知新事物，使用新产品方面积极性比较高，在消费观念方面趋于开放、主动。1.2.2农村消费者的消费心理与大城市的消费心理不同（1）他们热衷集聚，趋众心理强、喜欢攀比。尤其是在盖新房、结婚这样的大事情时候攀比现象比较突出。现在农村办婚事都相互攀比，自家的闺女嫁人时候若嫁妆没有空调、冰箱就觉得很没面子；自家的孩子结婚没有彩电、摩托车就觉得不光彩。在农村，盖新房、儿子结婚、闺女嫁人这些对一户农民来说是他们一生中的大事情，是极为重视的，所以即使借钱贷款，他们也会把事情办得风光一些的。（2）农村消费者在购买家电产品时主要的心态是“眼见为实，耳听为虚”。他们的主要信息渠道来源主要是到商店观看实物，他们大多相信街坊邻居、亲戚朋友的推荐，对于报纸、广播、电视、网络等形式的广告不大关注也不大信任。（3）他们的消费观念比较务实，冲动性消费不高，买一件家电产品是大事情，一般需要两三天时间才能决定，在这期间，左邻右舍和亲戚朋友的意见起到很大的作用。我们在基层的营销过程中发现，对于如冰箱、洗衣机、电视机等大家电产品，一般在宣传单页发出后的第三天达到销量峰值。我在农村做过两场比较试验，所选样本市场（两个乡）人口、经济条件基本相似，差距不大。电冰箱和洗衣机的促销内容一致。第一场沅江市阳罗镇试验：我们的产品促销宣传广告提前1天发放（广告单页只发一天），宣传单页投递到村子的每家每户。第二场益阳安化县仙溪镇试验：我们的产品促销宣传广告在活动当天发放（广告单页只发一天），宣传单页投递到村子的每家每户。试验结果是：沅江市阳罗镇活动第一天销量是9台电冰箱，第二天是12台；第三天是11台；益阳市仙溪镇活动的第一天销量是2台，第二天是4台，第三天是12台。南华大学经济管理学院毕业论文第4页共22页试验发现，农村消费者在得到产品信息后有一个很明显的“购买缓冲期”。受经济基础限制，农村消费者很少有在现场就决定成交的，冲动性消费发生的频次不高。从销量数据来看，一般是在农民消费者得到促销信息后的第三天发生购买行为。我们还发现来购买家电产品的这部分顾客当中有30%左右的人是看到街坊邻居买了或者是在亲戚朋友推荐的刺激下来购买的。团购现象也比较明显，几家几户一起决定买什么牌子的产品。这个实验论证了农村消费者的从众消费心理和攀比消费心理［3］。（4）实用主义的消费文化很明显。农村市场对家电产品尚处于典型的功能性需求阶段，强调产品的核心利益（实际使用价值），对产品的附加价值关注比较少，实用主义的消费文化在农村居主流地位。中国农民具有勤俭持家的传统美德，节约成为农民的消费信条。即使在可支配收入大幅度提高的今天，许多农民仍然精打细算。即使在农民的消费能力范围内，农民的需求价格弹性和交叉价格弹性也均高于城市消费。农民的收入来之不易，他们在消费时一般偏好低价格产品，尽量节约，以最大程度获取消费者剩余［6］。在这种消费观念下，低端劣质的家电产品得以有机可乘，盛行农村市场。1.3我国农村家电市场的发展前景在农村这片希望的田野上开拓家电市场，意义重大，影响深远。对国家来说，开拓农村市场是保增长、扩内需和转变城乡二元经济结构的一个重要战略。国家必定会继续扶持农民、制定实施一系列惠农政策和措施。目前，国家已经取消农业税，持续增加种粮补贴，免除义务阶段学费等一系列惠农政策实施，尤其是农村富余劳动力向非农产业的转移，农民收入显著增加。再加上国家一系列推动、刺激农村消费的政策，如家电下乡，农机具补贴等深入实施，农村消费市场井喷之势呼之欲出！家电企业开拓农村市场正逢其时，潜力巨大，前景广阔［2］。对家电企业来说，开拓农村市场是扩大销售渠道、增强企业竞争力的重要途径，是企业摆脱发展困境的光明大道。蔓延全球的金融危机使中国众多长期依赖出口的行业、企业把目光投入到消费潜力巨大的农村市场，谁抓紧了时机，谁抢先占领了农村市场，谁就在未来激烈的竞争中立于不败之地。南华大学经济管理学院毕业论文第5页共22页对农民来说，开拓农村市场将促进农村消费升级。开拓农村市场，名牌产品纷纷进入，杂牌低端劣质产品将会被无情挤出，中国农民将首次在家门口看到了以前闻所未闻、买也没处买的高品质先进生活家电产品，将极大的提高农民兄弟的消费质量，丰富农民的农村生活，使农民足不出户就可以享受到城市里的生活。可以说，开发农村市场对国家、企业、农民，对整个社会来讲都将是一个利国利民的好事。可以确定的是，政府一定会在开拓农村市场的政策上给予大力的支持，广大农民也肯定是热烈欢迎企业把高品质的家电产品送到家门口。2我国家电企业开拓农村市场的SWOT分析2.1我国家电企业开拓