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1第1章引言1.1选题背景2008年中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定指出：“以市场需求为导向、科技创新为手段、质量效益为目标，构建现代农业产业体系。发展农业产业化经营，促进农产品加工业结构升级，扶持壮大龙头企业，培育知名品牌。支持发展绿色食品和有机食品，加大农产品注册商标和地理标志保护力度。”以市场需求为导向，不仅仅需要向市场提供高品质、无公害的绿色食品，还需要大力解决农产品的市场营销问题，多渠道销售产品，制定正确的营销策略。中国是一个农业大国，有将近70%的人都从事农业活动。农民的切身利益能否得到保障一直是国家关心的问题。从计划经济到市场经济，市场体制的不健全已经在很多行业暴露出来，尤其是农产品市场，市场管理矛盾显得更为严重。中国农业发展比较缓慢，尤其是西北地区，还没有实现机器化大生产，农民的文化水平，基本素质相对而言还比较低。农民无法通过先进的通信手段进行市场信息沟通，这就造成市场信息传递的不及时、不准确。而且农产品本身存在季节性，也存在一个存放周期，一旦在固定的周期没有将产品销售出去，产品就会变质，甚至一文不值。因此，农产品销售问题是当前急需解决的重要难题之一。1.2研究意义中国西北幅员辽阔,农产品生产基地分散,使农产品在销售过程中遇到了不少的困难。如何保证农产品快速、有效、高质量地流通,是提高农产品质量安全和农民增收的重要因素之一。张掖地区现在农产品的流通方式主要是传统型,即由分散的小规模农户、产地批发商、消费地批发商和小商贩组成的传统的农产品流通渠道,从事营销的个体户素质高低不一。很多农民为了谋求财富,几乎所有的经济行为都是以“如何在最短的时间内,以最小的投入,获得最大的效益(金钱)”来衡量,这就促使一些不法中间商为了延长农产品的储藏时间或使其外观更好看，竟不惜以过多使用保鲜剂和一些有害物质等方式来牟取更大的利益。而正因为如此,使消费者对农产品的质量安全越来越不信任,不愿意花费多的钱购买所谓的“安全农产品”。此外，张掖部分地区农业生产产业化较低，产品质量和种类跟不上，产品规模化2生产欠缺，政府和农民缺少对农产品深加工的认识，同时对农产品的市场营销不够重视，只专注于农产品的生产和管理，而对市场的需求和供给缺少调查。这就导致了该地区农民收入水平低下，生活质量处于较低水平。因此,剖析甘肃省张掖市现阶段农产品销售中存在的问题具有重要的现实意义。1.3研究方法本文从甘肃省张掖部分地区农产品的现状及特点入手，采用文献研究法查阅学术资料、书刊杂志，分析、归纳、总结，规范分析和实证分析相结合，以定性分析为主，定性分析和定量分析相结合的方法，具体阐述农产品营销中存在的问题，并提出了解决策略和方案。3第2章“十一五”张掖地区农业发展现状及特点2.1农业综合生产能力大幅提升坚持以促进农业增效、农民增收为目标，大力发展高效农业和特色农业，加快推进农业标准化和产业化建设，农业综合生产能力大幅提升。2.1.1农村经济总量快速增长进入十一五以来，张掖市上下继续贯彻实施取消农牧业税、建立粮食直补制度、加大农业基础设施投入力度等多项强农惠农政策，一系列促进农民增收政策的累积效应集中释放，农民生产的信心和热情高涨，生产投入进一步提高；同时，张掖市各县区因地制宜，立足区域特色，发展优势产业，重点发展设施果蔬产业、玉米制种、马铃薯、花卉种植、草畜等产业，农村经济总量快速增长，农业综合生产能力显著提高。2010年，张掖市完成农林牧渔业增加值62.3亿元，比十五末增加26.6亿元，年均增长9.3%，扣除农产品价格上涨因素实际增长5.7%。张掖十一五期间农业增加值增长情况（表一）年份增加值（亿元）增长速度%（可比价）2005年35.755.52006年37.475.52007年43.115.32008年48.545.52009年52.937.22010年62.336（数据来源：张掖市统计局网站）2.1.2粮食及主要作物产量创历史最好水平中央及省市一系列行之有效的优惠政策，极大地调动了张掖市农民从事农业生产的积极性，农作物播种面积逐年增加，粮食及主要农作物产量创历史最好水平。2010年张掖市农作物播种面积达到312.11万亩,5年间增加27.6万亩，增长49.7%。其中，2010年粮食作物面积222.03万亩，5年间增加35.07万亩,增长18.7%；经济作物面积76.31万亩，5年间增加7.27万亩,增长10.5%。粮食产量由2005年的8.73亿公斤增加到2010年的10.92亿公斤，5年累积增加2.19亿公斤，年均增长4.6%；粮食单产由2005年的467公斤提高到2010年的492公斤，单产水平提高25公斤。张掖市油料总产量由2005年的4409万公斤增加到2010年的5900万公斤，5年累积增加1491万公斤，年均增长6%；蔬菜产量达到10.8亿公斤，5年增长12.5%；水果产量达到2.01亿公斤，5年增长8.9%；玉米制种产量达到4.2亿公斤，增长21%。张掖十一五期间主要农作物产品产量（表二）单位：万公斤品种2005年2006年2007年2008年2009年2010年粮食87304889579299194858102911109232玉米397194337339863418154647941658马铃薯66098551145251662418515219504蔬菜95751976379746799364103263107707油料441041714117523557965899水果184531864019607179551928620107中药材184318992751241621862386棉花475686835914578398（数据来源：张掖市统计局网站）2.1.3畜牧业生产保持了快速发展态势张掖市以加快金张掖百万头肉牛基地工程建设为契机，积极推进畜禽养殖小区建设，加快产业化发展水平。通过政府引导、政策扶持、资金支持、招商引资、科技支撑等措施，积极扩大养殖规模，重点推进肉牛、生猪生产。2010年张掖市规模养殖小区达到418个，比2005年增加232个，增长124.7%；规模养殖户达到12万户，比2005年增加2万户，增长20%。张掖市大牲畜存栏70.5万头，5比2005年增长33%；牛、羊和猪饲养量分别达到76.16万头、374.68万头和139.08万头，比2005年分别增长66.3%、22.8%和3.8%。肉、蛋、奶产量分别达到10196万公斤、1336万公斤和4485万公斤，分别增长25%、12.7%和110%。张掖十一五畜牧业生产情况（表三）2005年2010年增加增长（%）大牲畜存栏（头）53.0370.517.4733牛饲养量（头）45.7976.1630.3766.3羊饲养量（只）305.11374.6869.5722.8生猪饲养量（头）134.01139.085.073.8（数据来源：张掖市统计局网站）2.1.4农民收入持续稳定增加农民人均纯收入由2005年的3751元增加到2010年的5575元，5年累积增加1824元，增长48.6%，年均增长8.2%。其主要增收因素及特点：一是外出务工收入快速增长，成为拉动农民增收的重要因素。2010年农民人均工资性收入达到1500元，5年累积增加618元，年均增长11.2%，其中，农民外出从业得到的收入人均累积增加418元，年均增长12.7%，成为拉动农民增收的重要因素；二是农民家庭经营性收入仍然是农民收入的主要来源。十一五由于粮食及主要农产品产量增加，农产品价格持续高位运行，张掖市农民家庭经营纯收入人均达到3810元，5年累积增加1026元，年均增长6.5%，其中，第一产业纯收入累积增加906元，年均增长7%，比来自第二、三产业纯收入的平均增长速度高3.5个和2.7个百分点，农业生产收入仍是农民收入的主要来源；三是农民财产性收入和转移性收入持续增加，成为新的增收亮点。2010年农民财产性收入和转移性收入人均达到266元，比十一五末累积增加181元，年均增长24.8%。2.2农业产业化生产与经营水平不断提高十一五张掖市立足资源优势，进一步加大农业龙头企业和农民专业合作经济组织的支持力度，农业龙头企业和农民专业合作经济组织数量增加、规模扩大，6并通过公司+专业合作组织（生产基地）+农民等联结形式，保订单、保收购，引导农民发展现代农业。2.2.1特色优势产业加快发展张掖市深入推进中国金张掖玉米制种基地、中国西部马铃薯加工及种薯繁育基地、现代农业示范工程和百万头肉牛基地建设工程，着力做大做强玉米制种、马铃薯、蔬菜和肉牛等重点产业。玉米杂交制种面积达到80万亩，产量达4.2亿公斤，产值突破16亿元，玉米制种面积占全国的25%，制种产量占全国用种量的40%；马铃薯种植面积达36.6万亩，总产突破9亿公斤，成为沿山干旱半干旱山区农民增收的有效途经；金张掖百万头肉牛基地工程建设稳步推进，肉牛饲养量达76.16万头，年均增长10.7%，肉牛规模养殖小区发展到140个，饲养量占到张掖市总量的60%；张掖市日光温室面积发展到5.86万亩，温室葡萄基地达到4009亩，钢架大棚3054亩（座），发展红梨3000亩，红枣13万亩。特色产业的不断发展壮大，进一步拓展了农民增收致富的空间。2.2.2农业产业化水平稳步提升张掖市每年建成上千万元的农产品加工项目10--15个，十一五末已建成农产品加工企业1009家，销售收入100万元以上的龙头企业132家，1000万元以上的62家，上亿元的9家。张掖市以农产品为原料的加工企业年加工消耗农产品178万吨，农产品加工转化率达到54.5%，较十五期间提高了8个百分点。张掖市认定市级龙头企业57家，有34家被列为省级农业产业化重点龙头企业，其中高台中化番茄制品有限公司进入国家级行列。农业产业化经营组织发展到420个，产业化组织从业人数1.2万人，60%的农户参与农业产业化经营。2.2.3农业标准化品牌化体系日臻完善围绕优势农产品产业发展需要，不断完善农业标准体系，加大品牌培育力度。十一五期间，张掖市各级农业部门认真开展了无公害蔬菜生产和农业标准化试验示范，在温室瓜菜、加工番茄、脱水蔬菜、马铃薯、大蒜、啤酒大麦、中药材等集中产区建立无公害和标准化生产试验示范基地，大力普及推广无公害农产品生产技术标准，落实无公害生产面积185万亩，标准化生产面积233万亩，制种、瓜菜、啤酒原料等优势特色农产品标准化覆盖率达到90%以上。张掖市共完成瓜菜、7紫皮大蒜、啤酒大麦、马铃薯、葡萄等农产品的14个无公害产地认定面积72.8万亩，累积获得农业部颁发证书的无公害农产品认证25个，有11个种植业产品注册了商标，其中金丰源牌韭菜、碧绿仙牌甘蓝、银先牌葡萄已启用了无公害蔬菜标志，成为市场上受欢迎的农产品。张掖市有9家加工企业完成17个产品绿色食品认证，有4家企业的产品通过了ISO9001或ISO9002国际质量体系认证。2.3农业生产条件得到持续改善十一五期间，张掖市从中央到地方高度重视农业生产条件的改善，加大农业基础设施建设资金投入，农业生产条件得到继续改善。2.3.1农田水利建设成效显著近十年来，张掖市通过争取项目资金，加快基础设施投入，完善各项农田水利工程体系建设，至2010年底，累积投资50多亿元，建成万亩以上灌区24处，干支渠893条4763公里，斗农渠4205条11089公里，形成了以中小型水利设施为骨干，高效节水为重点，地表水地下水综合开发利用，生产、生活和生态用水并举的水利体系运行格局。特别是黑河近期治理项目累积完成投资15.38亿元，共改建衬砌干渠562.18公里、支渠690.62公里、斗渠834.33公里，田间配套135.02万亩，张掖市干、支、斗、农、毛渠衬砌率分别达到72.86%、74.34%、49.48%、25.98%、8.36%，其中黑河沿岸干支斗渠衬砌率达到60%以上。干、支、斗三级渠系水利用率提高到目前的64%。推广常规节水技术面积228.2万亩，占总灌溉面积的60.3%。发展高效节水灌溉面积65.16万亩，其中喷灌3.48万亩、滴灌9.2