论文答辩汇报

-1-论文答辩汇报尊敬的答辩委员会各位老师：你们好！我是市场营销专业0602班颜洋洋首先非常感谢各位老师从百忙中抽出时间参加我的毕业论文答辩会。同时也感谢我的指导老师胡斌红老师对我的悉心指导。我的论文题目是：我国服装终端零售店面的视觉营销探究自1995年起，国内服装业开始意识到树立品牌形象的重要作用，以品牌建设为核心的视觉营销日益得到服装零售行业的重视，消费者在购买服装的过程中注意力不再集中在产品本身，而是更加注重购物过程中的体验和视觉冲击。作为品牌形象在消费者面前的直接展现，终端服装零售卖场的视觉营销却没有得到相应的重视，停留在服装零售店面的陈列和展示设计上。在展示和设计中也只是销售的辅助，没有注意与品牌文化的结合，没有主题的体现。本文就是针对目前国内服装零售店面的视觉营销现状和存在的问题进行分析，提出一些解决建议。二、论文的研究思路和主要内容《我国服装终端零售店面的视觉营销探究》这篇论文主体分为三个部分：第一部分，视觉营销的概念和其在终端服装零售卖场中所起到的作用，指出了国内服装行业的视觉营销发展现状和存在的问题，第二部分是分析问题部分，通过对国内服装零售行业视觉营销的发展现状进行分析，指出其在终端卖场中存在的营销策略问题和理解上的误区，第三部分针对这些问题提出解决方案。二、服装零售店面的视觉营销存在的问题（一）店面负责人对视觉营销的认识偏离1.视觉营销是销售的辅助2.盲目追求“大牌”3.过度把展示重点集中在服装款式展示，营销缺乏整体性4.缺乏整合视觉营销理念，重“视觉”轻“营销”（二）人才匮乏，从业人员专业素质低（三）卖场视觉元素缺乏变化性，降低了销售效率第三部分，解决问题部分。主要是从人和物两方面展开，“人”包括视觉营销过程中涉及到的营销专业人才培养、企业决策者的意识转变和消费者的消费心理，“物”主-2-要从视觉营销的整体性和卖场的变化性两方面进行阐述。正确把握服装零售店面视觉营销的要点（一）以“人”为本1.以人才培养为本，完善教育机制（1）成立专门的服装视觉营销协会（2）在高等院校成立视觉营销相关专业，培养终端人才（3）建立陈列师资格认证体系，提升视觉营销从业人员的整体素质2.以纠正决策者意识为根本，树立全员营销意识3.以满足消费者需求为本，进行人性化的视觉营销（二）以“物”为出发点1.从营销角度出发，赋予视觉营销一定的独立性和完整性视觉营销是一个整合营销概念，而不仅仅是销售的辅助工具。一般来讲，服装零售终端卖场的视觉营销分为以下两个层次：（1）卖场设计（2）卖场氛围的营造2.从消费者心理出发，重视终端卖场的变化性（1）季节的变化（2）流行趋势的变化（3）主题的变化三、论文的特色和不足本文基本把握了国内服装零售行业视觉营销存在的问题，并从人才培养、管理层意识和消费者心理三方面解决这些问题，从静态和动态两方面把我视觉营销的整体性，让视觉营销在终端服装零售店面真正起到其重要作用。对国内服装零售行业视觉营销的健康发展有一定借鉴意义。但是，由于实践面不广泛，知识积累和各方面能力不足，本文对所分析问题无法进行更深层次的挖掘，解决问题的措施也有待考量，这也是我以后要努力的方向。以上是我的论文汇报，恳请各位老师批评指正。谢谢！-3-视觉营销就是指企业在营销过程中，利用视觉传达的方法对消费者产生心理层面的影响，从而实现营销目标的营销过程。所谓视觉营销，就是利用商品展示技术和视觉呈现技术在视觉层面上向消费者展示产品、服务和品牌的文化内涵，通过消费者的心理变化实现与消费者无声的沟通，进而在消费者心中树立品牌形象，实现企业营销目标的整合营销方式。3）企业视觉识别视觉识别是CIS的志识别符号，是企业形象的视觉传递形式，它是最有效、最直接的。视觉识别（VI）设计的原则A、充分传达企业理念。B、八性原则：企业视觉设计必须满足人们心理情感，以情动人。C、民族性原则：不同的国家，不同的地域都有不同的文化，因此视觉识别设计必须传达民族的个性D、简洁、抽象、动态原则E、员工参与原则：VI开发要充分让员工参与，这样便于激发积级性和认同感F、法律原则：形象时要符合高标准、知识产权法律伸然的要求G、艺术性原则、个性原则4）视觉识别设计的基本内容A、标志的设计B、标准字、标准色的设计C、应用要素的设计D、VI手册零售：向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务，以供其最终消费之用的全部活动。这一定义包括以下几点：1．零售是将商品及相关服务提供给消费者作为最终消费之用的活动。如零售商将汽车轮胎出售给顾客，顾客将之安装于自己的车上，这种交易活动便是零售。若购买者是车商，而车商将之装配于汽车上，再将汽车出售给消费者则不属于零售。2．零售活动不仅向最终消费者出售商品，同时也提供相关服务。零售活动常常伴随商品出售提供各种服务，如送货、维修、安装等，多数情形下，顾客在购买商品时，也买到某些服务。3．零售活动不一定非在零售店铺中进行，也可以利用一些使顾客便利的设施及方式，如上门推销、邮购、自动售货机、网络销售等，无论商品以何种方式出售或在何地出售，都不会改变零售的实质。4．零售的顾客不限于个别的消费者，非生产性购买的社会集团也可能是零售顾客。如公司购买办公用品，以供员工办公使用；某学校订购鲜花，以供其会议室或宴会使用。-4-所以，零售活动提供者在寻求顾客时，不可忽视团体对象。在我国，社会集团购买的零售额平均达10%左右。1．零售轮转理论零售轮转理论又被称作车轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的。他认为，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是沿着这一规律发展起来的。2．手风琴理论手风琴理论早在1943年就有人提出了，1960年又有人对其完善。它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地被张开和合起，零售组织的经营范围与此相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。拉尔夫·豪尔说：“在整个零售业发展历史中（事实上，所有行业都如此），似乎具有主导地位的经营方法存在着交替现象。一方面是向单个商号经营商品的专业化发展，另一方面是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。”根据这一理论，美国等西方国家零售业大致经历了五个时期：一是杂货店时期；二是专业店时期；三是百货店时期；四是超市、便利店时期；五是购物中心时期。3．自然淘汰理论这一理论的具体内容是：零售组织的发展变化必须要与社会经济环境相适应，诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等。越是能适应这些环境变化，越是能生存至永远。否则将会自然地被淘汰或走向衰落。适者生存的思想，是公认的真理。对于某种零售组织来说，总是产生在一个与其环境相适应的时代，但环境不是僵化不变的。当环境变化时，就极有可能与零售组织的发生不协调。因此，任何一种零售组织都难以永远辉煌。要生存和发展，就必须不断进行自我调整，适应变化的环境。当然，调整也不是无限的，当调整冲破了原有零售组织的局限，就表明这一类型组织将消亡。4．辨证过程理论零售业的辨证过程理论基于黑格尔的辩证法。就零售业来说，辨证模型是指各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同。因此，一个企业遇到具有差别优势的竞争者的挑战时，将会采取某些战略和战术以获取这一优势，从而消除了创新者的部分吸引力，而同时，这革新者也不是保持不变。更确切地说，这革新者总是倾向于按其否定的企业的情况改进或修正产品和设施。这种相互学习的结果，是两个零售企业逐渐在产品、设施、辅助服务和价格方面趋向一致。他们因此变得没有差别，至少是非常相似，变成一种新的零售企业，即合题。这种新的企业会受到新的竞争者的“否定”，辨证过程又重新开始。辨证过程理论带有普遍性，它揭示了零售组织发展变化的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。但是，这一规律描述得过于抽象，并把程度不同的变化等同起来。实际-5-上，不少正、反、合的变化并没有引起组织形式的更替，只是各种零售组织自身进行了反向调整。5．生命周期理论美国零售专家戴维森等人认为，零售组织象生物一样，有它自己的生命周期。随着时代的发展，每一种零售组织都将经历创新期、发展期、成熟期、衰退期四个阶段。这一理论分析了各种零售组织从产生到成熟的间隔期，并对各个阶段零售组织的特点作了描述，提出了处于不同阶段的各零售组织可采取的相应策略，包括投资增长和风险决策方面、中心业务管理方面、管理控制技术的运用方面和最佳的管理作用方面等。6．商品攀升理论与手风琴理论有些类似，商品攀升理论也是从零售组织的产品线角度解释其发展变化的。不过，商品攀升理论说明的是零售组织不断增加其商品组合宽度的规律，当零售组织增加相互不关联的或与公司原业务范围无关的商品和服务时，即发生了商品攀升。例如，一家鞋店原先经营的品种主要有皮鞋、运动鞋、拖鞋、短袜、鞋油等商品，经过一段时间的发展，其经营的商品种类越来越多，又增加了诸如手袋、皮带、伞、帽子、毛衣、手套等商品，这就是攀升了的商品组合。[编辑本段]西方零售业四次重大变革零售业中的某些变化之所以能提升到重大变革的高度，必须满足三方面的条件，一是革新性，即这一变化应产生一种全新的零售经营方式、组织形式和管理方法，并取得支配地位；二是冲击性，即新的零售组织和经营方式将对旧组织和旧方式带来强烈的冲击，同时也影响着顾客购物方式的变化和厂商关系的调整；三是广延性，即这场变革不是转瞬即逝，而是扩展到一定的空间、延续到一定的时间。从这几个方面考察，西方零售业历史上曾出现过三次重大变革。一、第一次零售变革：百货商店的诞生零售业的第一次重大变革是以具有现代意义的百货商店的诞生为标志的。学术界称之为“现代商业的第一次革命”，足见其划时代的意义。尽管当时百货商店被称为具有革新性的经营手法现在看来十分平常，诸如明码标价和商品退换制度；店内装饰豪华，顾客进出自由；店员服务优良，对顾客一视同仁；商场面积巨大，陈列商品繁多，分设若干商品部，实施一体化管理等。但这些改革对当时传统零售商来说，已是一个质的飞跃。1．销售方式上的根本性变革百货商店是世界商业史上第一个实行新销售方法的现代大量销售组织。其新型销售方法，概括起来就是：(1)、顾客可以毫无顾忌地、自由自在地进出商店；(2)、商品销售实行“明码标价”，商品都有价格标签，对任何顾客都以相同的价格出售；(3)、陈列出大量商品，以便于顾客任意挑选；-6-(4)、顾客购买的商品，如果不满意时，可以退换。这些销售方式，在现在看来虽然是一件十分平常的事情，但它是由百货商店的诞生及其对零售销售的变革而来的。2．经营上的根本性变革当时出现的百货商店最大一个特点是，设有若干不同的商品部，这些商品就像是一个屋顶下的“商店群”，即把许多商品按商品类别分成部门，并由部门来负责组织进货和销售。而且，百货商店主要以生活用品为中心，实行综合经营的大量销售组织。按不同商品和不同销售部位来经营，虽然每个部位的经营规模不大，但由于它是汇聚在一个经营体之中的，因而这种综合经营的规模比起之前的杂货店和专门店来说就十分庞大。因此，百货商店实行综合经营也是其适应大量生产和大量消费的根本性变革内容之一。3．组织管理上的根本性变革传统的城市零售店和乡村杂货店，店主不仅亲自营业，而且自行负责人、钱、物的管理。与此根本性不同，百货商店由于同时经营若干系列的商品，企业规模庞大，因而其经营活动分化成相对独立的专业性部门，实行分工和合作；而管理工作则是分层进行的，企业订有统一的计划和组织管理原则，然后由若干职能管理部门分头执行。因此，百货商店是在一个资本的计划和统制下，按商品系列实行分部门、分层次组织和管理的。二、第二次零售变革：