论社会组织建立公共关系部的必要性

中国最大的论文知识平台论社会组织建立公共关系部的必要性摘要公共关系管理作为现代企业管理的重要思想和方法，一直未得到我国社会组织的普遍重视，由于组织没有与决定其成败的各类公众建立起互惠互利的良好关系，而处于不利的运营环境中。本文剖析了当前我国社会组织面临的各种公共关系问题，提出建立公共关系部门的必要性，以帮助组织充分认识公共关系管理的重要性，摆脱由于缺乏有效的公共关系管理而导致的绩效低下状态。社会组织的公共关系部门可以组织新闻宣传，吸引公众的关注，并对媒介传播进行监测与危机预防管理，并协调组织与投资者的关系，促进组织规模不断发展壮大。另外，公共关系部门也可以在雇员关系管理与媒介沟通上起到非凡的作用，并促进社会组织的健康发展。关键字：公共关系，社会组织，组织发展中国最大的论文知识平台组织新闻宣传，吸引公众关注.......................................................11.2科学广告管理，影响公众舆论.......................................................21.3公共危机预防管理...........................................................................21.4协调组织与投资者关系...................................................................31.5促进组织规模发展壮大...................................................................3第2章公共关系管理促进企业与雇员的沟通.................................................42.1良好的雇员关系表现形式....................................................................42.2沟通是营造良好雇员关系的必要手段................................................42.3.1组织要有明确的沟通政策................................................................53.3.2要灵活地运用多种沟通形式............................................................5第3章公共关系影响社会组织与媒介的交流.................................................63.1新闻媒介对组织建立公共关系的双重作用........................................63.2社区是组织关系构成最直接的外部环境............................................6第4章总结.........................................................................................................8参考文献...............................................................................................................9中国最大的论文知识平台序言社会组织的公共关系，经常会受到各方面因素的影响，并非总是处于理想的稳步发展状态，有时它会因某种非常性因素的影响而形成公共关系危机。公共关系危机的出现，无论其程度如何，都会给社会组织造成一定的不良影响，轻则影响社会组织的正常营运，重则危及社会组织的发展甚至生存，并会给相关公众带来极大的损失，会给社会环境造成相应的破坏。在当今社会里，由于社会组织自身的构成因素复杂多样，所处的社会环境变化加剧，因而各种社会组织出现公共关系危机的可能性都在不断增大。在这种情况下，任何社会组织都必须重视公共关系管理工作，且都必须运用科学规律、科学规范、科学方法、科学手段来进行危机预防管理。可以说，在当今社会里，要评价一个社会组织的公共关系管理水平，要衡量一个管理人员的公共关系工作能力，都不能不将公共关系管理的情况作为一项重要的指标加以考虑。长期以来，我国的社会组织忽视了公共关系管理的重要作用，组织总是处于不利的运营环境之中，致使经营绩效低下。让我们的组织充分认识到公共关系管理面临的问题，组建公共关系部，不断整合其社会关系，以适应变化着的外部环境，对于顺利实现组织的目标是非常必要的。第1章公共关系管理对社会组织发展的实践意义长期以来，我国的社会组织忽视了公共关系管理的重要作用，组织总是处于不利的运营环境之中，致使经营绩效低下。让我们的组织充分认识到公共关系管理面临的问题，及应采取的对策，不断整合其社会关系，以适应变化着的外部环境，对于顺利实现组织的目标是非常必要的。我国社会组织的管理者们至今仍不十分了解公共关系管理的内涵，许多人把公共关系看作是“为组织经营而开展的人际关系”，是组织为了隐藏事实真相或招徕众人注意而实施的“高招”，正是这种认识上的误区阻碍了公共关系管理在组织中的运用。实则公共关系有着深刻的内涵，当代公共关系的内涵和实践主要包括如下活动。1.1组织新闻宣传，吸引公众关注组织为媒介提供具有新闻价值的信息，而成为媒介里的新闻和信息的公共关系源。组织并不为这类报道支付费用，所以，是一种组织在媒介上投放讯息，实行免费宣传中国最大的论文知识平台的方法。组织在其运营过程中需要新闻宣传，帮助组织吸引公众的关注，扩大组织在公众中的影响。如我们经常看到在金融领域中报道某重要公司的收入不断增长，专栏作家关于一项慈善资金筹集活动进展的文章；在保健领域一家癌症研究中心发表有关最新科学发现的特稿报道等等。组织有新闻价值的事件通过吸引媒介报道也会产生新闻宣传的效果，常见的有破土动工典礼、缎带剪彩、会所开放、重新联合、揭幕、任命仪式、名誉学位授予、合同和立法签字、记者招待会等等。当第四亿个“客人”进入迪斯尼乐园的时候，该公园就精心设计出来了新闻。组织通过安排和管理这样的“媒介事件”，吸引媒介的报道和公众对此的关注。1.2科学广告管理，影响公众舆论组织在媒介上可控制地投放信息，并为其所占用的时间和空间支付费用，这是组织在有足够的预算情况下采用的宣传手段。广告并非仅局限于市场营销即推销产品和服务的目的，非营销目的的广告对组织来说也非常重要，如组织的人事部门在报纸上刊登的公布职位空缺信息；公司在报纸上发布的发行新债券或新股票、回收不良产品或执行法庭裁决等信息。公共关系运用广告是为了影响受众，而不是影响作为市场营销目标的顾客。例如，组织为协调投资者关系发布广告，是为了使股东和金融分析家们放心，该公司已经挫败了一项敌对的接管，或宣布某一合并，当康柏计算机公司与坦德姆电脑公司合并的时候就是这样。预期的受众可能谁也没有购买这家公司的产品，但是这种宣传却是非常必要的。当组织对媒介的报道不满意的时候，当组织感觉到他们的观点没有得到公平报道的时候，当组织感到他们的公众不理解相关问题或态度漠然的时候，或组织试图在某项事业上增加其发言权的时候，往往运用作广告来达到上述公共关系的目的。耐克公司在美国的主要报纸上发布广告，宣布其海外劳工诉讼程序6个月的调查结果，公司选择作广告来回击关于“亚洲血汗工厂”的批评性新闻报道，同时将公众的注意力从舆论对其的谴责中转移过来。1.3公共危机预防管理及早地识别对于一个组织具有潜在影响的问题，而后精心设计用以缓和或利用其后果的战略反应，使其对组织带来的负面影响最小，这就是问题管理。如，组织都是处于舆论环境中，问题管理试图认清舆论中的发展趋势，从而组织在它们扩大成为严重的冲突之前就可以对它们做出反应。问题管理是这样一个管理过程，它预测、调查并区分问题的优先秩序，评估有关问题对这个组织的影响，提供技术和战略建议，把中国最大的论文知识平台风险减少到最低限度，抓住机遇参与并实施战略及评估项目的影响。1.4协调组织与投资者关系投资者关系是企业公共关系的专门领域。企业组织的公共关系任务是，通过增强股东信心，使得股票对于个人投资者、金融分析者和企业投资家富有吸引力，从而提高公司股票价值，减少资本成本。组织力图始终让股东保持着信息灵通和对于公司的忠诚，以便维护对于公司证券的公正评价。组织要做的工作是：追踪市场动向，向金融方面的各类公众提供信息，咨询管理，对于金融信息的要求做出反应。通过年度报告、电子邮件方式发送的收入报告和详细叙述企业金融信息的主页，来向分析家、投资者和金融新闻界及时扩散信息是企业的主要战略。1.5促进组织规模发展壮大如同投资者关系有助于股份制公司的生存和发展一样，筹款活动和发展成员，则为非营利性组织的运作提供了必须的财政支持，这一类的公共关系实践被称为“组织发展”。非营利性组织如医院、社会福利团体、疾病研究机构、服务慈善机构和大学等等，以及收入部分地或全部依靠会员资格费用的组织——博物馆、动物园、影剧院、交响乐团、专业学会、工会和公民行动团体。它们建立和维护同捐赠者及会员良好的相互关系，以达到获得金融支持和志愿者支持的目的。中国最大的论文知识平台章公共关系管理促进企业与雇员的沟通雇员是组织重要的内部公众。一个社会组织的生存和发展离不开雇员的理解和支持，它是焕发组织凝聚力与向心力的源泉。我国的社会组织由于劳动力充足，就业岗位紧缺而常常忽视了组织与雇员的互惠互利关系。实则一个组织的雇员稳定，上下属关系融洽，雇员与组织同心同德，对于组织来说是一笔宝贵的财富，是组织取得成功的关键。运用公共关系管理来协调组织与雇员之间的相互关系，能够使组织焕发生机与活力，组织成员众志成城地为实现组织的目标而努力，这样的组织就会无往而不胜。2.1良好的雇员关系表现形式一个组织内部良好的雇员关系常常表现为七个条件：一是在雇主和雇员之间的信心和信赖；二是坦诚信息在上、下、左、右之间的自由流动；三是对于每个人的满意状态和参与；四是没有冲突的连续工作；五是有利于健康的环境；六是企业的成功；七是对于未来的乐观情绪。2.2沟通是营造良好雇员关系的必要手段沟通，既组织信息的交流与传递。它是管理者们为实现组织的目标，将某一信息传递给客体或对象，以取得客体做出反应效果的过程。组织的管理者通过沟通，使雇员们清楚地了解组织经营活动存在的问题与追求的目标，管理者们与雇员之间的关系进一步融洽，并产生相互信任感，组织为实现变革而采取的措施容易被雇员们所理解和接受，上下属在达成共识的基础上就会齐心协力地为实现组织的目标而努力；通过沟通，避免和消除了人与人之间的矛盾和冲突，雇员们连续工作并对自己的位置感到满意，从而形成一个良好的工作环境和氛围，他们心情顺畅，士气高涨，生产力就会大大提高；通过沟通