论销售管理中广告管理策略论文

1湖南商学院高等教育自学考试学生毕业论文题目论销售管理中广告管理策略学生姓名赖晓婷考号070311100218专业销售管理助学点湖南同德职业学院通讯地址湖南同德职业学院联系电话182161164142012年2月2目录一、1、内容摘要………………………………………………………………12、关键词………………………………………………………………23、ABSTRACT…………………………………………………………34KEYWORDS………………………………………………………………3二、1、论文的目的………………………………………………………………32、议文的意义………………………………………………………………33、广告传播策略……………………………………………………………44、广告传播方式……………………………………………………………45、广告策略的含义…………………………………………………………46、广告策略的特征…………………………………………………………47、广告媒体的选择…………………………………………………………78、广告时间………………………………………………………………79、广告管理案例…………………………………………………………810、开展网络广告的对策建议………………………………………………8三、参考文献…………………………………………………………………9一、内容摘要目前，作为第五大媒体的国际互联网，正以前所未有的速度在世界各国广泛、迅速地发展和谈及，信息化的浪潮推动了电子商务的发展，互联网促使传统商业模式发生变化，厂商在互联网上实施新的服务方式，网速广告因此万变促使消费者接受新的服务方式的有效的手段。与传统广告相比，网络广告具有众多的优越性，但同时由于种种原因而仍然有一些不可忽视又难以逾越的障碍。二、关键词广告文化传播；广告媒体；网络销售；互联网3ABSTRACTAtpresent,asthefivelargestmediaoftheInternet,iswidelyincountriesaroundtheworldatanunprecedentedrate,rapiddevelopment,andtalkedabout,waveofinformationtechnologytopromotethedevelopmentofe-commerce,Internetbusinessmodelschange,manufacturersintroducedanewserviceontheInternet,advertisingspeedchangingconsumersacceptnewmeansofeffectiveservices.Comparedwithtraditionaladvertising,onlineadvertisinghasmanyadvantages,butatthesametimeduetovariousreasons,therewerestilltobereckonedwithinsurmountableobstacles.KEYWORDSAdvertisementculturespreading；Advertisingmedia；Networksales；Internet；二、（一）、论文的目的近年来，各行各业已取得大突破的发展，随着信息社会的到来，营销环境得到了空前的改变，原来我们所熟悉的营销环境，已经将把我们直接带入到信息化营销时代，使我们的营销各个环节有了全新的演绎，也充分能够展示营销领域的千变万化。着眼于未来，我们营销环境的变迁将影响到营销模式的变化，而这种变化是任何一个年代前所未有的，能够充分表露在营销上的无限扩张，也是营销环境变革下的一场新营销革命，而这场革命将有几十年的作用，为此，我们时刻关注营销环境所面临的各种局面，加以面对。营销环境的变化，实际上是营销的本质发生变化，而营销的本质是营销模式的变化，营销模式是企业经营的灵魂，任何一个企业把产品转化成为商品销售的时候，营销模式起到了关键性的作用，广告就是营销模式中的重要手段。（宋体小四号，行间距22磅）（二）、论文的意义体验认识销售广告管理这个新行业的魅力，迅速发展的时代新的消费理念，（宋体小四号，行间距22磅）（三）、广告传播策略41、精确区隔消费者—根据消费者来实施。2、提供一个具有竟争力的利益点，根据购买动机。3、确认消费者目前如何进行品牌定位。4、建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同。5、确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点。6、发掘关键的问题点，了解如何更有效地接触到消费者。7、确认未来市调及研究的需要，作为策略余下的参考。四、广告传播方式广告的媒体选择方式有很多，如电视、电影、户外、公交车、广播、报纸、杂志、飞艇、站台、宣传栏等等五、广告策略的含义“策略”一词原出自军事用语，广告策略是广告战略的一部分，是保证实现广告的重要谋略思想，是广告策划者在广告实施活动中，为实现广告战略目标而采取的对策与方法手段。是指在符合整体广告战略的前提下，根据不同时期、不同环节、不同目的所采取的具体对策、方法和特殊手段。其核心内容是：广告为产品和劳务“说什么”？产品和劳务有何独特的优点？产品和劳务能为消费者提供何种最重要的、有形或无形的心理利益？能为消费者解决什么难题？也就是说，广告用什么信息最能打动消费者，从而从促进产品营销效果产生。六、广告策略的特征为了更好地理解广告策略的概念，需要对广告策略的定义进行延伸。也许通过具体的探讨什么不是广告策略，更有利于我们全面地掌握策略的内涵。第一，广告策略不是一项成熟的广告计划，它并不系统地阐释广告活动的过程和内容，也并不能全面地指导企业整体广告活动。第二，广告策略不是抽象的，泛泛的广告概念，而是具体的选择。广告策略的探讨，具体的广告策略必须在具体的环境条件下才能产生。第三，广告策略不是具体的承诺，而是承诺的方式，承诺是广告策略的结果。第四，广告策略不是广告创意。广告创意来自于创造力，广告策略来自于科学的分析。1．商品情报型这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。52．比较型这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。比较型广告创意的具体应用就是比较广告。在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。3．戏剧型这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。4．故事型这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。5．证言型这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。”这揭示了这样一个事实：在其它条件相同的状况下，权威效应更具影响力，往往成为第一位的作用。许多国家对于证言型广告都有严格限制，以防止虚假证言对消费者的误导。其一，权威人的证言必须真实，必须建立在严格的科学研究基础之上；其二，社会大众的证言，必须基于自己的客观实践和经验，不能想当然和枉加评价。6．拟人型这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。7．类推型6这种类型的广告创意是以一种事物来类推另一事物，以显示出广告产品的特点。采用这种创意，必须使所诉求的信息具有相应的类推性。如一个汽车附助产品的广告，用类推的方法宣传为：“正如维生素营养你的身体，我们的产品可营养你的汽车引擎。”8．比喻型比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式。例如，皇家牌威士忌广告采用借喻，在广告中宣传：“纯净、柔顺，好似天鹅绒一般”。塞尼伯里特化妆公司粉饼广告采用暗喻，宣传自己的粉饼为：“轻轻打开盒盖，里面飞出的是美貌”。国外一家家电公司采用借喻，广告自己微波炉的简易操作性，其广告语为：“我家的猫用××微波炉烤了条鱼吃”。9．夸张型夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。10．幽默型幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。11．悬念式悬念式广告是以悬疑的手法或猜谜的方式调动和刺激受众的心理活动，使其产生疑惑、紧张、渴望、揣测、担忧、期待、欢乐等一系列心理，并持续和延伸，以达到释疑团而寻根究底的效果。12．意象型意象即意中之象，它是有一些主观的、理智的、带有一定意向的精神状态的凝结物和客观的、真实的、可见的、可感知的感性征象的融合，它是一种渗透了主观情绪、意向和心意的感性形象，意象型广告创意是把人的心境与客观事物有机融合的产物。采用意象型广告创意时，有时花很多的笔墨去反映精神表现，即“象”，而在最后主题的申明上都仿佛弱化，其实对受众来说，自己可以理解其内涵，即“意”。在意与象的关系上，二者具有内在的逻辑关系，但是在广告中并不详叙，给受众自己去品味“象”而明晓内在的“意”。可见，意象型实际采用的是超现实的手法去表现主题。七、广告媒体的选择7一方面根据产品的性质与特征购买以及媒体的性质等决定选择哪种具体的广告形式（如电视“报纸”）；另一方面又要选择使用媒体的具体时机。八、广告时间：广告时间即广告发布的时间。广告时间策略，就是对广告发布的时间和频度作出统一的、合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大。迟效性广告则要求广告时间发布均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。九、广告管理案例1、1992年5月，香港东方有限公司与电视塔签订广告广告合同，将“KENT”（健牌香烟）的广告做到塔上，合同期三年。全国有三十多家新闻媒体对此进行了报道，武汉市民也纷纷议论，认为：“KENT”广告到到龟山电视塔上明显危害公共道德，也损害了这人城市的文明形象。