维意家具勇闯大型商超

维意家具勇闯大型商超文/徐军逛商场的时候，你会买个家具回家吗？问题似乎有点突兀，让人一时反应不过来，在大家的印象中，买家具通常会去两个地方，一个是家具大卖场，如红星·美凯龙、居然之家等；另一个是独立专卖店林立的建材一条街。这两个传统渠道，至今仍然是家具销售的主力。但在广东佛山东方广场、三水广场等几个大型ShoppingMaill(百货商场)里面，卖家具却是真实的景象，这里不仅有珠宝、服饰、餐饮，还赫然开着一个家具店——维意定制家具（以下简称“维意”）。家具企业基本都不敢进驻商场，10年前曾经有龙头家具企业做过类似尝试，但最终铩羽而归。他们失败的原因有两个：第一，在传统家具卖场，消费者的目的很明确，就是来买家具的。百货商场虽然客流量大，但顾客不是家具销售的目标群体，况且没有这样的消费习惯；第二，商场的租金非常贵，往往是传统家具卖场的两、三倍，甚至更多，在这里开家具店能否支撑高昂的租金成本？据说，近10年时间，家居企业再没人敢动这样的念头。早在2004年的时候，维意的专卖店也是开在上述两个传统渠道里，然而，在2011年底却另辟蹊径——把家具店开到百货商场里。维意莫非吃了豹子胆吗？但接下来的事实让无数怀疑者闭上了嘴。传统家具卖场的品牌专卖店月营业额通常20万左右，即使在同一商场的餐饮连锁店，月营业额也就40万，但维意第一个百货商场专卖店2011年进驻佛山东方广场后，月营业额持续攀高，第一个月30万，接下来50万、100万、150万、200万……，短短一年半时间，截止2012年12月，月营业额突破300万。如此高的投入产出比，支付商场租金绰绰有余。资料显示，维意在佛山大型百货商场的5个专卖店2012年总销售额竟达6000万！今年更计划突破1个亿（可能再增加1个店）！这些数据表明，维意家具店能够在百货商场生存，起码在佛山地区，其开辟第三条销售渠道的决策是成功的是正确的。“这是一次尝试，一次冒险。”维意总经理欧阳熙至今仍然如是形容当初的选择。他庆幸他和自己的团队以无畏的创新勇气踏上了新的征途。那么，维意为什么能取得成功呢？逼出来的创新把家具店开到百货商超的想法是否可行，当初维意高层们自己心中也没有底。家具生产企业没有开零售直营店的，他们只负责生产，销售交给经销商，即使少量厂家开直营店，也是作为展示厅用于招商。维意与它们不同，坚持在佛山本地开自己的零售直营店，其他地区则实行加盟。零售直营店的选址当然希望人流大，成行成市，最简单的就是选择传统的两大家具销售渠道，但在这两大渠道维意却遇到很大阻力。佛山地区没有针对零售的大型家居卖场，都是零散的小市场。而在建材一条街，因为别人已经经营多年，新来者要找到合适的位置和面积，非常困难，费用也相当大。因此，维意管理层分析，百货商场客流量比较大，来逛的人群不是来买家具的，但买家具的人也会去这里逛，还是有购买的可能性。至少有一点可以肯定，在ShoppingMall里面开专门店，可以增加维意定制家具的曝光率，有很好的宣传效果。几经研究后，他们决定尝试进入ShoppingMall的渠道。2011年底，他们在佛山直营体系里尝试，第一个店开在东方广场钻石城。东方广场是佛山禅城区最成熟、最大规模的商业购物中心，集服装、百货、餐饮、娱乐一体。东方广场有五个城，钻石城是其中一座，因为新建成，招商有点困难，维意租的面积比较大，租金不菲，尽管商场原有规划中没有家具业态，对方还是同意维意进驻。结果效果出乎意料的好。销售额不断攀高，这样一来租金平摊到每一个客户身上，反而比在传统家具卖场里面还要低。三四个月之后，维意又在三水广场开了第二个店，大约600平米。接着，北滘广场、顺德大良的远旺广场等相继开出维意店，一共开了5家。每一个ShoppingMall的家具店，都可以在一年时间内达到月销售额过百万！现在，维意很多加盟商的观念慢慢转变过来，从2012年下半年开始，陆陆续续有人选择当地的ShoppingMall开专卖店，尝到甜头后，再增加数量。目前发展态势良好，共有差不多20家加盟商在当地推广了这一做法。2013年营销峰会上，欧阳熙向所有的核心经销商发出建议：“进驻当地最好的ShoppingMall，抢占先机。”商场的变化维意最大的法宝是C2B定制家具模式，可以实现消费者的免费服务上门量尺、免费设计出具效果图，同时对消费者的家具用品实现个性化的定制生产，因此模式和销售都不成问题。即使如此，维意在初期进入商场开店时还是遇到一些阻碍，因为商场有固定的业态规划，一般是服装、首饰、电器、百货、餐饮、电影等，往往没有家具——即使有，家具店要的面积又往往比较大。佛山地区是维意的大本营，维意的知名度很高，加上东方广场维意家具店表现突出，其他几个商场的进驻没有遇到什么困难。但外地加盟商进驻当地商场的时候，遇到了不少阻碍，当地招商经理思维转不过来，感到非常为难，有些干脆直接拒绝。近两年，因为与商场打交道，欧阳熙开始研究商场业态，现在已颇有心得。欧阳熙认为，一个成功的商场要做到两点：第一要有人气，顾客愿意来商场逛；第二要留住人，顾客在商场呆的时间要长。ShoppingMall的发展过程，最早的购物广场主要是卖衣服，后来增加了百货、餐饮、顶层设立电影院等。目的都是为了丰富业态，增加客流量。他认为，维意定制家具进驻商场完全可以满足这两点。首先，逛商场的顾客里面有一部分可能有购买家具的需求，商场有这个业态，他可能会来，如果没有这个业态，就不来了，直接去红星·美凯龙和居然之家等专业家具卖场；其次，维意独特的C2B模式，可以一对一为客户个性化设计，客户参与方案讨论，这样一来他在商场里呆的时间自然会更长。重要的是，商场里的服装店、餐饮店，往往不会举办大型的促销活动。而维意每个月都会搞设计节活动，在商场一楼拉上横幅，设计师排成一列，现场免费给顾客设计家具并打印效果图。浩大的阵势吸引大量人群，经常围着几圈人，有时甚至人山人海。聚人气、留人气的能力非常厉害。在维意团队的不懈努力下，现在改变在许多省份悄然发生。福州加盟商准备在当地万象城开了一个500多平方的专卖店，万象城是福州最好的ShoppingMall。刚开始加盟商很难说动招商经理，他们回答：“我们没有规划家具。”后来维意进驻商场，举办的设计节活动极大地拉动了人流。现在，其他商场的招商经理主动找上门，邀请维意的加盟商过去开店。现在，电商对传统的百货商场冲击很大。服装、电器等实体店由于受电商的冲击，生意越来越难做，他们无法支付高昂租金，开始慢慢撤出大型商场。一些比较注重线下体验性的消费产品，受电商冲击小，不少商场不得不做出改变，增加体验性消费的业态，而维意定制家具恰好是一种消费者体验性产品，因此进驻大型商场和ShoppingMall反而大有可为。事实上，这两年国家加强房地产调控，压制了一部分人的购房需求，装修买家具的人减少了，家具卖场的人流自然减少。许多传统家具卖场也在变化。经过近10年来跑马圈地，这些家具卖场不断扩店，店面数量迅速增长，有的城市甚至开了十几、二十个专业家具卖场，数量比当地的百货商场还要多，大大超出市场容量，导致单个家具店的销售额锐减。据介绍，2012年，大多数的家具经销商销量下滑30%以上，不少地方出现撤店潮、退店潮。红星·美凯龙、居然之家等传统家具卖场面对这种状况，它们被迫改变，引入百货产品，慢慢转向综合性的卖场，这已然成为一个趋势。现在的欧阳熙越来越发现，当初选择这一新渠道是正确的。难以复制的模式做生意讲究成行成市，人们不禁要问，维意作为单独的家具店开在百货商场，岂不是与这一条生意规则相悖？它能持续长久吗？在欧阳熙看来，这一点不存在问题，因为维意家具店的成功也是基于消费者的需求。成行成市是对消费者是一种巨大吸引，比如某个区域有很多餐饮，他们吃饭时就会愿意去那里。顾客逛商场的目的是什么？可能是买服装、买首饰，或者看电影，维意家具店是需求的一项补充，如果他不想买家具，只是经过而已，如果想买家具，则有地方可以满足。欧阳熙表示，现在非常高兴家具店能跟做服装的、做餐饮的店面在一起，这里客流量大，他们必须经过维意店面，并且是在不经意中看到定制家具，效果更好。在欧阳熙看来，今天的维意不仅仅是在卖家具，而是在为客户提供一种设计，一种消费体验，可以说是一个时尚品牌。他计划将专卖店定义为“维意定制家具生活馆”，除了家具设计，未来会提供配套的沙发、饰品、家居生活用品等，让顾客可以享受一站式购物乐趣。传统家具企业的销售模式B2C，生产出不同款式的家具，放在专卖店展示，客户进店后，根据是否有自己喜欢的款式以及消费能力，决定买或者不买。维意的销售模式则完全相反，它是一种C2B模式——客户需要什么，就设计什么，再生产什么。在这种模式下，维意家具店可以为每位顾客提供一对一的专业设计服务。客户来到维意店，说出自己的需求和预算，设计师上门量尺，回来设计方案，客户参与设计方案的过程，共同讨论修改，最后确定设计方案，给出3D效果图。客户对设计方案满意才下定金，不满意可以不买。整个前期过程客户不用掏一分钱，因此来的到店里，非常轻松。装修、买家具是一件非常麻烦和痛苦的事情，消费者专门抽时间去到红星·美凯龙，居然之家等专业家具卖场，几万平方米的卖场，各式各样的品牌，消费者反而无从选择。为了挑选合适的，最后逼得自己成为半个专家。维意家具店开在百货商场，消费者在逛街、休闲娱乐的同时，顺便完成了买家具这件事情，反而成了一种乐趣。“这是我们后来慢慢发现的，其实有这样一个好处。”欧阳熙说。这样的销售模式，使得维意跟消费者之间产生很强的黏性，消费者到店里来，不一定是为了购买，就是因为好奇想了解定制家具这种新玩意，让设计师帮自己家免费设计，并参与进来，最后看到自己家的装修效果，这是一次挺有趣的体验。有些顾客了解后，马上对此产生兴趣，愿意下单购买。经常有顾客买了新房子还没交楼，就提前预定，让设计师做全屋家具的方案设计。欧阳熙认为，正是维意独特的基于消费者个性一个成功的商场就是做到两点，第一要有人气，顾客愿意来商场逛；第二要留住人，顾客在商场呆的时间要长。化设计的C2B销售模式，让他们在ShoppingMall里面具备了生存的机遇。维意的C2B模式，除了前端销售环节的个性化设计，更重要的是后端制造环节解决了个性化设计和规模化生产的矛盾。这是维意的核心竞争力，其他企业短时间内根本无法模仿。