试析王老吉企业品牌策略 10商高1班

学校代码学号分类号密级毕业设计(论文)试析王老吉企业策略学历层次大专教学系名称电子商务系专业名称学生姓名屈明宇指导教师2011年月日毕业设计（论文）任务书Ⅰ、毕业设计（论文）题目试析王老吉企业品牌策略Ⅱ、毕业设计（论文）选题意义及要求本次的毕业设计，是将我们学过的知识总汇合一下，该设计是对我们所学的知识一个检查，来检验自已的学习成果，证实自已的操作能力。Ⅲ、毕业设计（论文）工作内容和进度安排Ⅳ、主要参考资料[1]屈云波.品牌营销[M].北京：企业管理出版社，1996年版.[2][美]沃伦.基根.全球营销管理[M].北京：清华大学出版社，1997年版.[3]俞利军.国家营销[M].北京:华夏出版社,2001,1:355._______________教学系__电子商务_______专业__________班学生姓名（学号）_______屈明宇___________________________________________毕业设计（论文）时间：自2011_年_9_月__1_日至___2010___年___11___月__20_日答辩时间：_2011____年_12__月__1___日成绩_______________指导教师：___________________________________________________________摘要………………………………………I摘要随着人们生活水平的不段提高和消费观念的改变，饮料已成为人们日常消费的必须品。饮料市场中最引人注目的凉茶之间的竞争也在如火如荼的进行着.作为凉茶行业领导者的红色王老吉该如何更好地占领新市场？本文通过对王老吉及加多宝集团发展历史的介绍，在研究红色王老吉营销策略的基础上，指出其在营销中存在的弱点以及在行业发展中存在的问题和解决方法。并结合福州消费市场的特点，帮助加多宝更好地了解福州消费市场，了解福州消费者的需求，同时做出简单的营销策划方案，希望能够帮助红色王老吉更好地占领福州市场。【关键词】红罐王老吉品牌定位凉茶饮料…………………北京信息职业技术学院毕业论文IIAbstractAspeople'slivingstandardsandconsumptionofnon-segmentelevationchangesintheconcept,beverageshasbecomeadailyconsumptionofnecessities.Drinkherbalteamarket,mostnotablybetweentheconductofthecompetitionisinfullswing,astheherbalteaindustryleaderintheWongLoKathowtobett【Keyword】HerbalTea;RedWongLoKat;CountermeasuresandSuggestions;FuZhou;摘要………………………………………I目录摘要................................................................IAbstract..........................................................II第1章绪论.......................................................21.1课题背景......................................................21.2品牌理念......................................................2第2章王老吉的品牌现状分析.........................................32.1营销环境分析..................................................3饮料市场概况...................................................................................................................32.2、营销环境分析的总结...........................................31、劣势与威胁.................................................................................................................32、优势与机会.................................................................................................................43、重点问题.....................................................................................................................42.3、消费者分析...................................................42.4、产品分析.....................................................52.5、企业竞争状况分析.............................................52.6优势与劣势....................................................6第3章王老吉的品牌策略分析.........................................73.1、产品策略.....................................................73.1.1、品牌策略...............................................................................................................73.1.2、定价策略...............................................................................................................73.1.3、传播策略...............................................................................................................73.1.4、渠道策略...............................................................................................................73.1.5、关系策略...............................................................................................................73.2营销计划与执行................................................83.3市场概况......................................................93.3.1、竞争形势.................................................103.3.2、销售管道.................................................11结论.............................................................12致谢.............................................................13参考文献...........................................................14第1章绪论………………………………2第1章绪论1.1课题背景凉茶是两广地区一种由中草药熬制，具有清热解毒去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清朝道光年间，至今已有180多年历史，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字)；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉(以下简称“红罐王老吉”)是一个做得很不错的品牌：在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。然而，企业想要做大做强并走向全国，却遇到了一连串的现实问题，甚至连原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。其中最核心的问题是：红罐王老吉是当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?1.2品牌理念卖凉茶不言凉茶，是王老吉的高明之处。策划人员在进行王老吉品牌定位的时候并没有在凉茶圈死磕，而是借“预防上火”一步跨到了更大的饮料圈。因为凉茶只是岭南区域文化特有的概念，其它地区的消费者对之并不是特别了解。绕开王老吉是“凉茶”诉求，首先省去了向消费者解释什么是凉茶的工夫，也避开了因同类品牌竞争而可能造成的消费着认知问题；其次是借助上火这一个全国性的中医概念，把王老吉凉茶从区域性消费品牌放大为全国性品牌，一举突破了地域品牌的局限。“彩云红·红岁”的品牌总规划师，著名品牌策划专家姚研成先生在总结红岁品牌规划成功经验的时候，言必称红岁的世界知名品牌基因密码：“它具体包括品质、包装、价格、品牌运作、营销