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425130011001010101101000101001011“编辑活动”与“整合策划”——编辑策划的内部联系与外部联系425130011001010101101000101001011◆什么是策划？•策划是对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程，以及对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程。——《策划学精要》（吴粲、李林著，人民大学出版社）425130011001010101101000101001011策划与计划的不同主动性立足点市场意识与手段策划主动出击构思创意立足市场，充分考虑消费者行为操作市场，注重激发或抑制新要素的出现和发展计划被动应对按部就班立足事件，考虑事件是否完成简单机械的规划事件本身425130011001010101101000101001011•1、策划是因市场而产生的，策划是以市场为目的的！•2、策划的秘密：激发或抑制新要素的出现和发展即是构思创意的内容。两个注意点425130011001010101101000101001011•必须在市场环境下，观照编辑策划活动，审视编辑策划活动的内部、外部要素及程序，探寻编辑策划活动的内部规律与外部规律。•那么，编辑策划创意需要激发或抑制的要素都有哪些呢？编辑策划学的主体内容425130011001010101101000101001011第一节、编辑策划的内部规律——探索媒体创意的构成425130011001010101101000101001011（一）创意的本质（略）•创意本身即是文化新生的过程，是文化自身突破与重构的对立统一。•创意总是包含着“突破”的意味。它突破原有的“习惯、方式、语言”，而结果却是“重构新的习惯、方式、语言”。每个创意就其实质而言都是对人作为人而存在的生存方式和环境的“突破”，创意仅仅是文化自身新陈代谢的手段而已，其最终的目的仍然在于重构人新的生存方式和环境。425130011001010101101000101001011文化的价值•1、立人：使人成为人•2、使人的存在方式经验化、方式化、习惯化，使人们的生活简洁、方便、顺畅•《诗》以道志，《书》以道事，《礼》以道行，《乐》以道和，《易》以道阴阳，《春秋》以道名分（《庄子·天下》）425130011001010101101000101001011习惯、方式的惰性•习惯化、方式化、经验化自身就存在着固有的机械性和滞后性，一旦落后于生活本身，情况就会大大不妙。•《道德经》言：“天下皆知美之为美，斯恶已；天下皆知善之为善，斯不善已。”425130011001010101101000101001011重构•至此困境，文化怎么办？•通过一个个的创意突破一个个固有的“习惯”，进而构建新的习惯，因为简洁、方便、顺畅的社会生活，个体与个体、个体与社会的顺利沟通，社会的安定和谐，最终都还必须通过重新形成人群共在的习惯来实现。425130011001010101101000101001011因承与新变•创意意味着突破，但突破不等于一定要颠覆，它更意味着良性的重构。无数事实证明，创意往往来源于继承。425130011001010101101000101001011（二）给创意画个像—构思创意的技巧社会意志媒体媒质技术符码元文化425130011001010101101000101001011•创意很简单：其实只是改变一点点！！！4251300110010101011010001010010111、元文化•元文化：标志着一个社会一个时代的文明程度，是指一个社会一个时代对历史的继承情况。而对于创意活动而言，元文化正是创意之源，正是创意要突破和利用的现实文化“习惯”。425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011•内涵：属性-话题-主题-态度属性：分类（体育、民生、社会、娱乐等）•话题：某个事件（焦点、热点）•主题：事件所折射出来的论题•态度：我的观点•例如：社会类——郭美美事件！——慈善事业何去何从！——拉出去毙了！◆元文化是媒体创意的内涵部分4251300110010101011010001010010112、符码因素•与元文化的“实在”性不同，符码是指文化信息的“形在”。•“一种符码就是一套受制于使用它的文化成员所（明确或不明确）赞同之规则的符号系统。”•例如汉语言系统、汉文字系统、影视画面系统等就是三种不同的符码。425130011001010101101000101001011•一种文化素材往往具备被多种符码同时表达的可能性。•“三国”元素：张纪中的电视剧《三国演义》、吴宇森的电影《三国》，是以影视画面符码表现的；罗贯中的小说《三国演义》和陈寿的史书《三国志》，是由汉字符码表现的。425130011001010101101000101001011•符码既是文化传输与传播的方式，同时也是对素材进行分类、组织、理解的方式。425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011雪顿竞争品牌最大的差异点在于高度425130011001010101101000101001011有高度，才有纯度。雪顿的品牌主张4251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010113、媒质技术•与符码因素息息相关的是承载符码的媒质和操作符码的技术水平，这就是媒质技术因素——符码的物质载体和技术载体。•广告都可以做在那里？4251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114251300110010101011010001010010114、媒体•我们更应该将媒体视为一个微型系统。对于创意活动而言，它指有组织有目的的创意团队•媒体是编辑从事文化传播的微系统。425130011001010101101000101001011•媒体存在的文化意义就是编辑活动的职业化和集团化。•职业化的原因往往是人们对事件本身意义的放弃，而更加关注事物的市场意义，其背后的逻辑是“占有”和“商品化”。•集团化是职业化的必然结果，因为这样更有利于更有效的占有和开发事物的市场价值。425130011001010101101000101001011•报纸：潮流的鞭子（更注重事件的时效性、新闻性）•期刊：潮流的缰绳（更注重对潮流本身的理解、疏导，更多体现的是潮流之下的人的理趣和情趣）•图书：潮流的河床（往往滞后于潮流或者看似于潮流无关，更关注自然、社会、时代、人生的规律梳理和总结，进而为人们提供参考）◆媒体的性格4251300110010101011010001010010115、社会意志•社会意志具有广义和狭义两重涵义。•广义上：是就历史发展的客观规律这一层意义而言的，它只考虑社会作为一个整体如何顺利运行，而不考虑传播语境内的其它四个制约因子的资源储备情况。425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011•雕版印刷术为什么会在活字印刷被发明800余年之后仍占据霸主地位呢？425130011001010101101000101001011◆媒介即讯息•“所谓媒介即讯息只不过是说：任何媒介（即人的任何延伸）对于个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸（或曰任何一种新技术），都要在我们的事物中引进一种新的尺度。”（马歇尔·麦克卢汉《理解媒介——论人的延伸》商务印书馆）425130011001010101101000101001011•活字印刷术这种新媒介的产生给我们带来了新尺度——使大众大量的一次性阅读，如报纸、期刊，成为可能。它理应早早的把我们带入到报业时代。但事实上却在800年后，我们到达这个时代。•原因很简单，如果社会意志还不允许，而仅有可能的新尺度（媒介）是难以完成的。425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011•狭义上：它大致等同于政治意志。政治作为一种强大的社会力量要求各种事物都围绕自己这个轴心旋转。•正因为如此，政治意志往往直接体现着广义上的社会意志。当然这种体现有时会出现偏差。•任何创意一旦突破政治意志的限制，结果往往是危险的。425130011001010101101000101001011425130011001010101101000101001011（三）创意的之于媒体策划的价值•媒体策划的目的地是制作出媒体作品，而媒体作品的实质便是创意。•媒体作品成功与否关键便是看其创意中蕴含多少“卖点”，而“卖点”最终必然体现在创意的这五个构成要素上。社会意志媒体媒质技术符码元文化