东风汽车市场营销战略

东风汽车市场营销战略经管学院08级（2）班陈进罗俊东指导教师白如彬目录（1）·······································公司简介（2）·······································总体战略（4）······································竞争战略（5）··································行业环境分析（6）··································竞争对手分析（7）································竞争战略的制定（8）·····································营销战略（9）····························P1—Product（产品）（10）················P2------Profice(价格）（11）······························P3—Place(渠道）（12）···························P4—Promotion(促销)（13）·····································品牌战略（14）···································SWOT分析（15）····································优势分析（16）·······························劣势分析及避规公司简介东风汽车集团股份有限公司乘用车公司（简称东风乘用车公司），内部乘用汽车事业部，创立于2007年7月25，是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要，组建的以研发、制造、销售东风自主品牌乘用车为主的新兴事业板块，由东风汽车集团股份有限公司授权经营，属于分公司性质，并模拟子公司运行。东风乘用车公司英文名称为DongFenMotorCorporationPassengerVehicleCompany(缩写DFPV)。东风乘用车公司位于湖北省武汉市经济技术开发区东风大道1969号，目前共有员工1000余名（不含研发中心人员）。首款产品东风风神S30（三厢车）是东风乘用车公司秉承“人性、自然、科技”的造车理念，坚持市场导向、自主开放、集成创新的研发方针，汇聚东风40年造车经验和近20年轿车领域合资合作的积累，经1000余名工程师历时4年开发的全新车型。2009年4月份上海车展亮相以来，东风风神S30荣获十项大奖。同年6月30日，东风风神S30在乘用车公司武汉工厂下线，并于7月22日在北京上市。东风乘用车公司的商品品牌为“东风风神”，品牌口号为“从容进取，品质生活”，服务品牌是“满意到家(It’shome)”。东风风神汽车v30总体战略•1·“做大做强”，全面提升东风核心竞争力和经济实力。•2·抓住机会，利用现有资源开阔市场，借助合作优势，研发学习技术，大力进军乘用车市场。•3·重点发展轿车和多用途车产品线。2010年汽车行业预测：从宏观经济层面看，2009年12月，中央经济工作会议定调2010年经济要实现“稳增长，调结构、防通胀，2010年经济工作6大主要任务为提高宏观调控水平，保持经济平稳较快发展；加大经济结构调整力度，提高经济发展质量和效益；夯实“三农”发展基础，扩大内需增长空间；深化经济体制改革，增强经济发展动力和活力；推动出口稳定增长，促进国际收支平衡；着力保障和改善民生，全力维护社会稳定。具体到汽车政策方面，“汽车下乡”政策延长到2010年底，将继续促进轻卡和微型卡市场发展。“以旧换新”支持力度加大，单车补贴金额标准提高到0.5万元至1.8万元，将拉动中客、轻客、中卡、轻卡、微型卡车市场。当然，由于近期原材料价格及油价呈上涨趋势，对汽车行业制造及使用成本将产生影响，同时，金融危机后汽车行业出口仍受到多方制约，出口形势依旧不明朗。综合以上影响因素，预计2010年商用车市场销量同比增长5%左右。竞争战略（一）行业环境分析•产业新政策：政策：1.6V及以下排量乘用车购置税减半•政策二：汽车下乡•政策三：汽车以旧换新•行业新政策将带动更多的人买车，创造更多的市场空间。•小排量汽车由于耗油量较低，价格较为便宜，有力的刺激了一些中层消费者的购买欲望，加上小排量汽车的购置税减半和汽车下乡的一系列政策的引导，在10年，中国小排量乘务车将具有广阔的市场。今年已经过去的7个月份来看，乘用车销售同比增长42.82%。其中，基本型乘用车(轿车)销售524.28万辆，同比增长36.33%；多功能乘用车(MPV)销售24.04万辆，同比增长1.0倍；运动型多用途乘用车(SUV)销售69.68万辆，同比增长1.2倍；交叉型乘用车销售148.70万辆，同比增长36.35%。整个车市在呈现出跌宕起伏的同时，多用途车显露出了异军突起的局面。（二）竞争对手分析与自主品牌在7月份的市场占有率出现轻微下降相比，合资品牌对于市场占有的总体攻势依然猛烈。来自汽车工业协会的统计显示，7月份，日系、德系、美系、韩和法系分别销售21.36万辆、15.86万辆、10.16万辆、6.99万辆和2.48万辆，分别占了乘用车销售总量的22.57%、16.77%、10.74%、7.38%和2.62%；与6月相比，除了韩系外，其他国别乘用车市场占有率均有所提升。合资品牌攻势猛烈，市场占有率提升全国前十名轿车品牌销量中德系车比较突出，捷达、桑纳塔和朗逸分列前三；日系车中雅阁和凯美瑞较上月均呈较快增长；北京现代悦动也以1.53万辆的成绩进入了前十排行。“与自主品牌相比，合资品牌车型更加多样，品牌认可度也很高。”•预计2010年全年乘用车全年销售1235万辆，同比增长为26.5%。•预计2011年国产乘用汽车的需求为870万----900万，同比增长15%。•2010国产乘用车销售良好，1--7月销售760万辆，同比增长42.8%。•风神应该抓住良好的发展契机。（三）竞争战略的制定当今世界汽车产业格局，就像战国时代的七雄争霸。消费者比较熟悉的汽车流派有六个：德系、美系、日系、法系、意系、韩系。势必崛起另外一个：华系。当前六大系都是以优良的品质著称。风神汽车的发展应该注重自身品质，走高科技路线，以优异的性能赢得市场。与六大系的车相比，自主品牌还有一个明显的不足，那就是样式和色彩单一，款式的设计很普通。由于目标市场的多元化注定了只有不同款型的汽车才能适应市场需求。风神汽车应该积极发展多种款型的车，力求设计更加一流和专业化。•与自主品牌相比，合资品牌车型更加多样，品牌认可度也很高。•自主品牌轿车普遍由于知名度不好导致销量不高且增长缓慢，因此风神汽车应该在注重品质的同时加大广告宣传力度。•同时，自主品牌应该注重核心技术的创新，增强自主品牌的竞争力，增强消费者的信心•国家应该出台一些有利于自主品牌的创新和发展的政策，以政策鼓励和支持自主品牌的发展和壮大营销战略轿车MPVSUV其它乘用车合计8月销量335,29612,25528,85557,865434,2717月销量338,30214,99134,28374,434462,010同期销量351,32117,19429,07761,393458,985环比-0.9%-18.3%-15.8%-22.3%-6.0%同比-4.6%-28.7%-0.8%-5.7%-5.4%累计销量3,313,483134,843309,489739,6214,497,436同期累计销量2,928,755132,966220,502676,83,958,541同比13.1%1.4%40.4%9.4%13.6%•根据图表显示：虽然乘用车销量短期内互有增减，但总体是上升的而且速度较快。•中国对于汽车的需求大幅度上升的趋势有利于汽车行业的发展。P1—Product（产品）•东风自主乘用车首款产品风神S30•风神S30衍生车型——风神S30两厢、旅行版、Crossover车型•全新车型——B级车、A0级车型•新动力车型——风神S30混合动力版本、纯电动车型•虽然东风的自主乘用车开发起步较晚，但作为老牌大厂，东风拥有近40年的造车历史和20年的国际合作经验，在产品整合和资源利用上拥有较大的优势，这点在风神S30上已经得到体现，我们期待东风风神能为中国的自主汽车品牌发展注入新的力量。P2------Profice(价格）•东风风神H30自由上市售价7.58—9.98万元•东风风神S30最新报价7.58----9.98万元•东风风神景逸预售10万元左右东风风神S30和H30都是中级轿车，定位的是中端汽车市场。今年一季度，东风风神保持月销3000辆以上，东风风神H30自1月27日上市以来日益走俏，已获2000份订单。由此可可见风神定位准确面对尚不明朗的市场形势和东风风神品牌仍在培育期的现能及时作出快速反应战略。P3—Place(渠道）•精确经济，持续共赢。发展种子经销商。•发展地区经销商，开设4s汽车专卖店•尝试用路边店、商场店的模式扩展渠道•启动海外销售网络建设•建立遍布城乡的销售网络P4—Promotion(促销)风神S30最新价格变化报价•车型指导价•(万元)现价•(万元)优惠金额•(万元)现车情况•1.6尊雅型MT7.587.58-现车•1.6尊雅型AT8.388.38-现车•1.6尊贵型MT8.388.38-现车•1.6尊贵型AT9.489.48-现车•1.6NAVI型AT9.989.98-现车•购车享六重大礼:大礼一——享3000元节能惠民先行补贴，大礼二——送2.5%购置税，大礼三——送交强险，大礼四——享0利率、0手续费分期付款优惠，大礼五——享一年内七次免费爱车体检，大礼六——送特色精品大礼包。人员促销1、建立一支拥有巨大凝聚力的销售团队，不断扩大风神的销售渠道提高销售业绩。积极建立与顾客和客户的良好的合作关系，保持联系。2、风神应扩大推销队伍积极的去探寻更多的客户和购买需求。非人员促销•广告策略，风神应利用自身强大的资金实力在各大媒体进行广告宣传以扩大自身知名度和影响力。•明星代言以促进风神产品的大众化和更加被消费者接受。•积极参加各类车展，提高自身知名度和品牌认知度。•应积极参加公益活动承担更多的社会责任，获得社会的认同和消费者的满意。品牌战略•“东风风神特别注重品牌的广度、深度和高度，凡是为品牌加分的事，都要认真去做，凡是让品牌减分的事，即使能赚钱也决不能做。”东风汽车公司副总经理、东风乘用车公司总经理李绍烛表示，东风乘用车已经制定了“5510工程”的发展战略。在“5510工程”中，对东风风神品牌发展确立了三步走的目标：第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌；第三步是再用十年时间打造国际主流品牌。风神的行业定位继2009年超额完成2万辆销售目标后，东风风神提出2010年销量为6万辆的目标。”日前，东风乘用车公司副总经理李春荣表示。东风风神两厢车H30上市不足一个月订单就突破2000辆，而先期投放市场的东风风神S30以月均4000辆的业绩，提前完成年度1.8万辆的销售任务。而其他国产汽车的月平均销量仅为1760辆，可见风神在行业中处于领先水平。风神的品牌定位东风风神S30和H30都是中级轿车，定位的是中端汽车市场。在竞争激烈的终端市场风神因其准确的市场定位较高的性价比优良的品质取得了很好的成绩。品牌策略制定由于风神汽车是东风汽车的首款自主品牌的汽车，作为中国自主品牌乘用车的优秀代表集群，它的确立有利于在国际竞争中优秀自主品牌在知名度和美誉度方面的塑造和强化。因此确立自主品牌策略。东风风神品牌发展确立了三步走的目标：第一步用五年的时间打造中国自主品牌中最好的品牌；第二步再用五年的时间打造中国一流汽车品牌；第三步是再用十年时间打造国际主流品牌。SWOT分析优势劣势机会威胁自主品牌优势