网络广告模式案例分析

1网络广告模式案例分析广告是现代企业的一种重要的营销手段，Internet是一个全新的广告媒体，其发布广告速度快、效果好，网络广告的市场在以惊人的速度增长，以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌，成为传统四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”，开拓网络广告的巨大市场。网络广告已经成为企业广告的一种理想选择，网络广告也因此成为电子商务的主要功能之一，伴随着互联网的推广，得到了广泛的应用。3.1网络广告概述3.1.1网络广告模式的定义与特征网络广告的定义有广义和狭义之分。广义上，凡利用Internet以各种技术形式（有线、无线连接，宽带、窄带连接，专用、公众网络等）传播商业推广信息的过程和方法，都属于网络广告。狭义的网络广告，是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的各种经营性广告，它以专业的广告横幅、文本链接和多媒体的方法，在互联网站刊登或发布，并通过网络传递到互联网用户，是高科技的广告运作方式。网络广告电子商务模式，是指网站的所有者提供丰富的内容和服务来吸引访问者，通过在其网站上加入标志、按钮、横幅及其它广告，向访问者发布广告信息，以此向广告客户收取广告费，获取商业利润。这种模式的前提是网站要具有高访问量，基于网站的高访问量积聚较多的广告主（广告客户）。网站一般通过提供免费的信息、内容或服务来求得高访问量。这样的模式，新浪、搜狐等大型门户网站是较好的代表。互联网是网络广告的媒体，网络广告不同于传统的媒体广告，其基本特征有以下几个方面。（1）数字技术网络广告利用数字技术制作和展示，具有多媒体特征。（2）可链接性网页可链接到广告，广告也可链接到网页；网页被网络使用者点击，就可看到广告，广告标志被使用者点击，也可以看到详细的广告性质的网页。这是传统广告无法比拟的。（3）强制性广告被人为送进电子信箱，成为强制性的广告。（4）互动性网络广告可实现一对一的相互沟通，吸引浏览者。（5）及时反馈第三方服务器可以对网络广告的效果进行监测，可根据不同浏览者的兴趣爱好，改变网络广告及其投放策略。3.1.2网络广告的分类网络广告采用先进的多媒体技术，有灵活多样的形式。按画面表现的形式分，它主要有以下几种（1）横幅式广告又名旗帜广告，是最常用的广告方式。通常以Flash、GIF、JPG等格式定位在网页中，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具可增强其表现力。常见的通栏广告，是在网页栏目与栏目之间插入的通栏横幅广告（2）按钮式广告以按钮形式定位在网页中，比横幅式广告尺寸小，表现手法简单。常用广告按钮尺寸有四种，分别是125×125（方形按钮），120×90、120×60、88×31像素（pixels）。袖珍图标广告也属于按钮式广告。2（3）插页式广告又名弹跳广告、弹出窗口广告，是广告主选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入的窗口显示广告。（4）墙纸式广告是把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并放在有墙纸内容的网站上，供感兴趣的人下载。（5）全屏广告占据全屏面积，是面积最大的广告，通常在网页显示之前显示。（6）首页中心广告占据首页中心，位置突出，面积较大、醒目。（7）画中画广告是存在于文字页面中的画面，该广告可链接至其它网站，增强广告的效果。（8）飘浮广告通常是飘浮移动的提示图标，链接到具体的广告内容。（9）文字链接广告以文字链接的形式出现在网站首页或频道页的显著位置，并链接至广告网页中。按所用载体的形式分，网络广告可以分为文字广告、声音广告、图形广告、视频图像广告。按广告的特定功能分，网络广告主要有以下几种类型。（1）定向广告针对特定年龄、性别、需求等投放的产品或服务广告，有特定的受众群。（2）竞赛和推广式广告是广告主与网站一起合办的网上竞赛或网上推广活动。（3）互动游戏式广告根据广告主的要求，制作的具有互动功能的带有游戏性质的广告。在页面游戏开始、中间、结束的时候，广告可随时出现，其广告形式多样。例如节日互动游戏贺卡，在欣赏贺卡之后，广告可作为贺卡的结束页面。（4）赞助式广告赞助式广告的形式很多，广告主可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，也可以在节日推出赞助推广活动。3.1.3网络广告的优势广告在电子商务运作中的巨大作用有目共睹，与传统的四大传播媒体广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有以下及方面的优势。（1）传播覆盖范围最广网络广告的传播不受时间、空间和气候等的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。同时，网络媒体覆盖面宽，信息受众广泛，只要具备上网条件，人们可以在世界上任何地方，利用Internet随时随意浏览广告信息。（2）信息容量几乎无限一条广告可以链接不加限制、几乎不需要成本的与广告相关的信息内容，充分满足广告主低投入、高效率、高收益的期望。（3）交互性强交互性是互联网媒体的一大优势，广告受众可选择广告内容，获取他们认为有用的信息；厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。网络广告的交互性，改变了过去企业与消费者之间那种上下、单向式传播关系，成为平行的对话方式。这种以客为尊的网络广告方式，促进了广告主与顾客双方沟通的友善化和个性化，有助于增加网络广告信息对受众的相关性。3（4）针对性强广告可针对受众投放，提高信息受众的准确性。网络广告可自动控制广告的出现机会，根据用户的特点有针对性地展示广告，使达到最佳效果。对广告主来说，网络广告因为这种全新的互动方式，由“大量生产”的“推”模式，转变为以顾客为核心的“拉”模式，从而可以预期未来的广告需求，顺应顾客的要求投放广告，能够有效地细分目标市场，为不同的受众推出不同的广告内容，增加广告的潜在受众。（5）易统计性传统媒体广告，很难准确知道有多少人接受到广告信息。在Internet上，可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告被多少用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略，以便在商战中把握先机。（6）实时灵活在传统媒体上做广告，发布后很难更改，即使可改动，往往也须付出很大的经济代价。在Internet上做广告，可随时更改信息，随时调整价格和商品信息，按照需要及时变更广告内容，并及时接受客户的访问和查询，使经营决策的变化能及时实施和推广。（7）经济性好在网络媒体上发布广告，费用远低于传统媒体，节省广告费，有效降低单人成本。（8）综合的视听效果网络广告基于多媒体、超文本格式文件，图、文、声、像并茂，有强烈的感官性。受众对感兴趣的产品，轻按鼠标就能进一步得到更多、更详细、更生动的信息。多媒体信息使顾客如身临其境，可亲身体验产品、服务与品牌价值。并能在网上预订、交易与结算。这些大大增强了网络广告的效果。3.2案例1：新浪网的网络广告3.2.1新浪网网络广告的基本框架和功能（1）基本情况新浪网是全球华人第一门户网站，2000年4月，在美国NASDAQ上市。CNNIC（中国互联网信息中心）评选连续多次排名第一，另有众多网络评选的殊荣。它是第一家海外上市成功的国内互联网公司；它拥有相对较高素质的网民；同时，它有建设网上商城的商业经验，是国内最大的网络广告商之一。新浪网提供了丰富的内容和服务吸引访问者，免费提供的信息、内容和服务求得了很高访问量，其网站的访问量达国内第一。同时，其网页加入了大量的标志、按钮、横幅及其它广告，新浪网向广告客户收取的广告费相当可观。2003年1至7月，新浪网络广告收入16849万元，占全国网络广告市场的37.8%。新浪网于2001年在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道。2004年，新浪网络分类广告在国内市场的占有率达50%。新浪广告产品主要有视频广告，包括弹出窗口、浮动图标、e-mail视频广告等；新形式广告，包括伸缩通栏广告、通栏广告、擎天柱广告、流媒体按钮、流媒体移动图标、鼠标响应按钮、鼠标响应移动图标、全屏广告、画中画广告等；经典形式广告，包括弹出广告、声音广告、定向广告、全流量广告、横幅广告、按钮广告、文字链接、网上直播、互动广告等等。图3.1反映了新浪网竞价广告。图3.1新浪网的竞价广告（2）新浪网网络广告的基本框架与功能结构新浪是关心网络、运用网络的公众和企业所熟悉的网站，读者对有关的情况可能已经有较多的了解。本例中，主要是围绕几个关键问题实现网络广告模式的电子商务：提供丰富的信息、内容和服务吸引访问者；免费提供信息、内容和服务实现高访问量；由此吸引广告客户到网4站发布广告；在网站加入大量各种形式的广告，满足广告客户的需求；获取可观的广告费。新浪的客户服务基本框架与功能结构可作如图3.2所示。图3.2新浪客户服务的基本框架与功能结构3.2.1新浪网的商业模式（1）战略目标新浪的战略目标，是成为国内第一门户网站并长期保持其优势地位。从电子商务的角度看，其网络广告经营的目标，是向客户提供对他们有特殊价值而竞争者又不能提供的广告产品和相应的服务，保持竞争优势。新浪以其国内第一门户网站的地位，向公众和广告客户明确了几个问题：1)广告产品特征。新浪广告是特征明显的产品，其独特的品牌形象通过互联网与公众沟通，有利于广告客户实现其广告目标。2)广告产品上市。新浪对自己的各种广告产品有比较详细的介绍，对广告新产品上市，都有较大规模的宣传，并努力争取广告客户，较好地取得产品的市场先机。新浪的竞争对手主要是国内各著名门户网站，但新浪在网络广告市场上保持了主导地位。3)差异化服务。新浪以客户为中心，利用电子化手段，让客户通过互联网参与广告产品的个性化选择，大大加强了公司与客户的交流和客户的满意度。新浪有针对性地为客户提供大量的广告产品，比如提供客户自行随时在线修改广告、根据需要随时停播广告、随时恢复播出广告等周到的差异化服务，与传统的方式形成了鲜明的对照。4)品牌形象。新浪通过互联网使广告客户认识了他们的广告产品和服务，强化了自己的品牌形象，建立和保持了客户的忠诚度。中国网络第一品牌的形象，使其在多方面超过了竞争对手。新浪大规模的内容、服务和网络广告，与公众和客户保持了密切的联系交流，大大提高了网站的效率，减少了客户服务单位成本，降低了网站经营成本。（2）目标客户新浪的电子商务，是为消费者介绍产品和服务，新浪广告业务是其电子商务的重要部分。它主要的目标客户，是网络信息的浏览者和广告主，面对世界市场的企业和消费者。它的规模、技术特点和专业服务，都围绕其目标客户，有多方面的业务已经延伸到中国以外的国家和地区（比如代理国际企业的广告，链接国外网站，国外数据检索等）。新浪对消费者根据性别、年龄、职业、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分为不同的类型，都有相应的信息和服务提供。新浪在世界不同地域的广告客户，均可通过网络直接参与广告事务，其市场范围大大延伸。它经常了解客户的特点和要求，修改原有的广告产品设计和相关的服务。（3）核心能力新浪的核心能力在于社会主流信息的有效集聚和发布，其网络广告产品的设计和发布能力，属国内一流。这种核心能力使其在国内长期保持了竞争优势。新浪网络产品的推广，是电子商务的应用，也是其核心能力的展示。它联合国内知名网站开展具有广告性质的“广告联盟”活动，广泛传播信息，把尚未产出的特色新产品推向世界，表明了公司的经营视野、理念、战略、营销目标和策略，这也是其核心能力的反映，其他公司难于模仿。3.2.2新浪网的经营模式从经营的角度看，新浪突出了文化、传播和网络服务的理念，强调中国文化特色，普遍适应了目标客户和消费者。这是新浪贴近客户和消费者的经营模式。此经营模式是对传统经营理念、方式、方法和地理范围限制的突破。新浪不断推出满足特定客户和消费群体个性化需求的新产品（包括广告产品），用网络广告迅速提高了客户和消费者的响应度。其网络广告既服务于广告主，为其形成跨地区、跨国界的宣传，创造价值，同时也服务于新浪自己。新浪网站的大量广告，说明了新浪在网络、客5户在企业和在电子商务领域的强大地位。从营销方面看，新浪在不断扩大自己潜在的客户，促进自身