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经济与管理学院杨渊市场营销系列课程@gmail.com网络营销课件目录战略规划传统营销战略和网络营销战略从传统商务模式到电子商务模式电子商务模式绩效考核指标平衡计分卡网络营销课件战略规划•战略规划是“一种管理的过程，旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配。在战略规划中，包括明确企业如下的一些战略目标：–增长指标：按收入来判断企业的增长幅度和增长速度。（竞争环境、产品生命周期以及市场要素）–竞争定位：企业如何为自己定位，以应对行业中的竞争对手？企业可以从各个角度来为自己定位。–经营地域：明确公司应该为多大范围内的客户服务。–其他目标：企业一般会明确，自己将进入那些行业，向市场提供那些产品，利用那些配送渠道等。网络营销课件环境、战略和经营绩效（ESP模式）网络营销规划贯穿企业总体目标和经营战略。经营战略首先考虑的是商务环境，依据环境分析结果制定出电子商务和网络营销战略，利用绩效考核指标衡量战略规划是否成功。环境战略绩效法律—道德技术竞争其他因素互联网市场SWOT分析电子商务战略及模式网络营销组合及客户关系管理网络营销战略绩效考核指标（专门用来衡量电子商务和网络营销经营的效率和效益的)网络营销计划网络营销课件战略•战略一词指的是为实现目标所采取的手段，它所关注的是企业如何实现既定的目标，而不是目标本身。•我们假设企业的目标是发展，然后决定采取何种营销战略来实现这一目标，而战术则是实施战略的详细计划。•值得一提的是，目标、战略、战术存在于企业的不同层面。•如果企业设定的目标是明年增长10%，那么营销部门应该确立相应目标，推出新品，提高市场份额；同样，财务部门、人力资源等其他相关职能部门都应该确立本部门的目标，协助完成企业的总体目标。网络营销课件战略电子商务战略是对企业的资源进行有效配置，利用信息技术来达到既定的目标，做种提高企业绩效，保持企业长久的竞争优势。网络营销战略是指企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略。简言之，网络营销就是科技战略和营销战略的整合。网络营销战略应该反应实施后会有哪些改进，如何量化这些改进的成果。网络营销战略应该体现所使用的新技术如何与现有的信息技术整合。网络营销战略应该体现它与公司整体的理念和经营目标是一致的，并且应该说明成功运作将会给企业带来哪些影响。战略层面经营层面技术层面财务层面网络营销战略应该包含成本效益分析，要采用标准的衡量指标（如投资回报率和净现值指标等）网络营销战略规划所遵循制定公司目标和战略的四项基本原则：网络营销课件从传统商务模式到电子商务模式•商务模式是求得长期生存的一种方式，它既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。客户价值经营范围价格收益渠道相关活动实施能力持续性商务模式与企业以及企业生存环境之间的八个要素该模式是否提供与竞争对手不同的产品，以此来创造客户价值？企业应确立什么样的目标市场？这些市场有发展潜力吗？企业目前是否在这些市场中经营？这些市场是否属于高风险的新兴市场？企业的定价有吸引力吗？能否达到市场份额和利润目标？企业的收益来源是什么？收入是否足以实现企业的长期发展和利润目标？企业需要进行哪些活动来实现商务模式中的价值诉求？企业具备这些能力吗？企业应该具备实施商务模式的能力，这涉及制度、人员、文化等诸多方面。若要实施既定的商务模式，企业是否有足够的资源。电子商务模式如果具备长期的竞争优势，那么它就是合适的。应该考虑的是这种模式是否难以复制，外部环境能否帮助企业长期实施这种电子商务模式。网络营销课件电子商务模式•电子商务模式：企业利用信息技术求得长期生存的一种方式，它既包括对合作伙伴和客户的价值主张，也包括企业的收益模式。•电子商务模式也包括对数字信息的利用，以及离线状态下的配送技术。网络营销课件电子商务模式电子商务模式中，企业如何为客户和合作伙伴创造价值，是符合市场营销理念的。市场营销理念是指，企业生存的社会价值和经济价值是既要实现企业的目标，又要满足客户的需求。无论离线还是在线状态，企业的价值主张就是了解客户和合作伙伴的需求，然后用超过对手的方式来满足他们。价值是客户对公司产品带来收益的感知，尤其是产品的性能、品牌、售前售后服务等。价值=收益-成本信息技术通常能为利益相关者增加收益，降低成本，但这也不是绝对的。如果网站信息错综复杂，难以查询，技术问题阻碍了数据的获得或者中断了交易，网络营销战略就降低了客户价值。价值和收益网络营销课件电子商务模式在线规模定制个性化提供全年无休的服务网络营销帮助增加价值自助式订单及订单跟踪一站式销售通过社交网络了解客户低成本信息传播低成本数字产品配送渠道低成本交易过程网络营销帮助降低成本低成本获取信息提高供应链效率降低客户服务成本在线交易收益增加产品价值和服务价值，提高价格开拓新市场，扩大客户群建立客户关系，增加老客户的消费额网络营销帮助增加收益网络营销有助于电子商务模式的实施网络营销课件电子商务模式通常，越接近金字塔顶端的企业，参与电子商务活动越频繁，企业战略与信息技术结合的越密切，互联网对企业的影响也越深刻。单一经营公司层面业务流程层面作业层面业务影响程度商务模式的转变（竞争优势，产业重组）效益提高（维系客户）效率提高（成本降低）单一网络企业（如亚马逊公司，MySpace网站）在线经营与离线经营相结合（戴尔等零售企业）客户关系管理电子邮件、博客电子商务战略模式网络营销课件电子商务战略模式作业层面业务流程层面公司层面1、订单处理2、在线购买3、电子邮件处理4、信息发布5、商业智能6、在线广告、公共关系7、在线促销8、在线动态定价策略1、客户关系管理2、信息管理3、供应链管理4、在线社区建设5、数据库营销6、企业资源计划（ERP）7规模订制1、电子商务、直销、内容赞助2、门户网站管理3、社交网络4、经纪人模式•在线交易、网络中心管理•在线拍卖5、代理模式•制造商代理、销售代理•购物代理•反向拍卖电子商务模式分类网络营销课件电子商务战略模式•在线购买：企业从网上向供应商订购，自动完成采购活动。•订单处理：网络零售商自动处理客户的在线交易。•电子邮件处理：企业向有关人员发送电子邮件，能够节约印刷成本和邮寄成本。•信息发布：企业在网上提供有价值的信息和服务，由此来增加网站的访问量，创造广告销售的机会。•商业智能：收集有关竞争对手、市场、客户的一手信息或二手信息。•在线广告和公共关系：在作业层面上，企业可以从他人的电子邮件和网站上购买广告信息。•在线促销：企业可以利用互联网发送数字产品的试用装，或开展抽奖活动。•定价策略：企业可以采用动态定价模式，针对不同客户群制定不同的价格，甚至是一度以地个性化定价。作业层面的电子商务经营模式网络营销课件电子商务战略模式•客户关系管理：旨在保持和改善企业与客户之间关系，提高客户对企业和产品的满意度。•信息管理是指企业的数据库信息、系统构成技术以及将数据转变成有效信息三者结合在一起。•供应链管理是对配送渠道的整合、协调，目的是更加有效地向客户递送商品和服务。•在线社区建设是指企业建立网站，将一群有特殊兴趣的客户集合在一起。•会员联盟是指参加联盟的会员企业在自己的网站上加入其它零售网站的链接，通过该链接进入，实现客户产品销售之后，获得一定佣金。•数据库营销指收集、分析、传播有关现有客户、预期客户和公司产品的电子信息，目的是提高公司利润。•企业资源计划（ERP）是一种后台操作系统，负责处理订单接收、采购、制单和库存控制。•规模定制是互联网独有的一种特性。业务流程层面的电子商务经营模式网络营销课件电子商务战略模式•电子商务是指利用互联网销售产品和服务的在线交易。–直销指厂商取消中间环节直接向消费者销售–内容赞助指企业在自己的网站上或通过电子邮件做广告的电子商务模式。•门户网站是指进入互联网的入口，如雅虎等。•在线经纪人指购买谈判过程中的中间人，他不代表买方或卖方的利益。–在线代理商代表买方或卖方经营，并收取佣金•制造商代理不仅仅是一家销售商。网络时代，人们建立网站，为整个产业链的制造商销售产品（商品目录总汇）•中介代理属于一种特殊代理，它将制造商、在线零售商和信息供应商集合在一个平台上，目的是帮助人们完成对某一生活事件或者大件商品的消费者，需要一系列完整的相关产品和信息。•买方代表是买方的代表。–购物代理帮助个体消费者在网上找到价格最优惠的产品–反向拍卖模式指购买者可以再买方代理网络上输入商品报价，卖方可以表示接受或不接受（taobao初期，3655网）电子商务模式分类公司层面的电子商务经营模式网络营销课件绩效考核指标判断企业达标的唯一方法是衡量其经营的结果。绩效考核指标是指评价企业运营是否有效的指标。战略是实现目标的最终手段，制定绩效考核指标的工作应与制定战略的工作紧密结合，整个企业才能知道什么样的经营结果才算是成功的经营。•企业制定绩效考核指标衡量战略实施的有效性，可以从四个方面着手：–将企业的目标、战略、电子商务模式用可以量化的指标表示出来，目的是方便各个部门根据这些指标制定相应的行动计划;–绩效考核指标要清晰易懂、可操作，要方便员工了解，并依照这些指标进行决策;–考核指标要可望又可及;–对员工的考核一旦与绩效考核指标挂钩，就能激励员工为完成企业的目标而努力。•网站用户行为绩效考核两种重要的绩效考核指标•用户参与度指标网络营销课件网站解析网站解析是对网站用户行为的分析。网络企业都要做一项工作，那就是搜集用户点击网页的各项数据，以此来优化对网络经营的投资。这些数据一般包括：哪些技术能提高网站的浏览量；那些网页的浏览量最大；网站访问者通过什么途径点击进入网站；网站访问者在各种网页上逗留的时间有多长等等。最关键的指标是销售转换率有多少。网站解析所需要的数据可同多重途径获得：网站服务器日志记录了用户的IP地址，用户使用的是什么浏览器，进入网站以前他所在的位置，浏览的具体时间以及用户注册等信息。网络跟踪器文件是用户在访问网站是在硬盘上自动生成的文件。在对网站进行操作时这些文件能起到作用。页面标签其实就是页面上的一个像元，用户是看不见的。在用户浏览的一个页面时，页面标签被用来激活页面上的一个信息，例如何时将商品从购物车移除等。网络营销课件社会参与指标上述这些在线活动很难测量，但是企业可以利用页面标签来获得网络用户是否做了一些动作。企业还能通过页面标签得知用户是否在视频观看到一半就停了下来。我们可以用如下一些社会参与指标来测量网络用户的参与行为：收看视频、收听音乐、玩网络游戏所花费时间；下载一个报告、一首歌曲、彩铃或其他的网络资料在社会化书签站点为某一个站点添加标签；在某一个网站上传自制的视频、照片或者其他的多媒体资料；在博客网站或者其他的网站上张贴评论文章；对书籍或者网络零售商打分，或者做出其他各种评价；使用RSS在博客或者其他网站上注册网络营销课件绩效考核指标——平衡计分卡人们将财务状况和市场份额作为衡量企业成功的重要指标。上世纪90年代中期到世纪末，许多网络公司不考虑企业的财务状况，而只关注企业的业绩增长，但大多事与愿违。公司的战略局限于短期效益，而忽略了可持续发展。鉴于上述弱点，绩效管理考核系统要全方位考核企业的业绩。平衡计分卡就是其中一种。计分卡要求管理者和员工考虑远程目标、实现远程目标的成功要素以及在客户、内部管理、学习和创新、财务四个相关领域的绩效考核指标，将战略与考核指标连接在一起。客户视角内部管理视角学习和创新视角财务视角目标指标目标指标目标指标目标指标网络营销课件平衡计分卡——四个视角客户视角内部管理视角学习和创新视角财务指标指从企业传递的客户价值来进行衡量的。这些指标分为四类：时间、质量、服务、成本。衡量指标包括从订货到送货的时间、客户对产品的满意度、新产品销售量，以及从行业的角度衡量的指标。指评价企业如何通过内部经营管理来满足客户的期望值。其影响要素包括提供产品的周期、生产质量、员工技术和生产效率。是平衡计分卡独特的属性之一。它指的是企