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第一章网络营销的理论基础1．网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。职能：网络品牌；网站推广；信息发布；网上调研；网上销售；销售促进；顾客关系；顾客服务2．营销信息及其传递的主要特点：传递效率高；传递方式多样化；传递渠道多样化；传递是双向的；噪声的特点。3．网络营销信息传递模型的要素及其特点：信息源；载体和传递渠道；信息接收渠道；信息接收者；噪声和屏障。4．网络营销信息传递交互性的实质：企业更容易向用户传递营销信息，同时用户也可以更方便地获取有效的信息。5．网络营销信息传递的一般原则：1）提供尽可能详细而有效的网络营销信息源；2）建立尽可能多的网络营销信息传递渠道；3）尽可能缩短信息传递渠道；4）保持信息传递的交互性；5）充分提高网络营销信息传递的有效性。7.影响网络营销外部环境的主要因素：上网用户的数量及人口统计特征；上网用户对网络营销的行为；上网企业数量及结构；带宽等基础网络服务状况；网络营销专业服务市场状况等。8.影响网络营销内部环境的主要因素：企业网站的专业水平；对网站推广的方法和力度；企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。第二章网络营销的常用工具和方法1．工具：1）企业网站类型：信息发布型；网上销售型营销功能：品牌形象；产品/服务展示；信息发布；顾客服务；顾客关系；网上调查；资源合作；网上销售。2）搜索引擎类型（工作原理分）：纯技术型的全文检索搜索引擎；分类目录。3）电子邮件内部Email营销：内部列表是一个企业/网站利用注册用户的资料开展的Email营销（客户自愿提供信息）。外部Email营销：利用专业服务商或者其他可以提供专业服务的机构提供的Email营销服务。4）博客与RSS5）网络实名/通用网址；电子书；即时信息等。2．网络营销常用方法1）无站点网络营销信息发布方法：供求信息平台；网络分类广告；在线黄页服务；网络社区。在线销售方法：网上商店；网上拍卖。2）基于企业网站的网络营销搜索引擎营销；网站资源合作；病毒性营销；网络广告；许可Email营销；网络会员制营销3）内部资源网络营销4）外部资源网络营销3.无线网络营销形式：可以接入互联网的手持移动通信工具；基于GSM网络的移动电话；基于WLAN的无线互联网应用。存在问题：用户许可问题；营销方法问题；服务质量问题；个人信息保护问题。第三章网络营销导向的企业网站建设（细节的判断与单选）1.企业网站建设的一般要素网站结构；网站内容；网站功能；网站服务2．企业网站的结构1）网站栏目结构：菜单。2）网页布局：网页结构定位，菜单和导航，网页布局和信息的排放位置。3．企业网站的内容公司信息；产品信息；顾客服务信息；促销信息；销售信息；公众信息；其他信息。4．企业网站的技术功能信息发布；产品管理；会员管理；订单管理；邮件列表；论坛管理；在线帮助；站内检索；广告管理；在线调查；流量统计；网页静态化；模板管理；后台管理。5.企业网站的服务产品选购和保养知识；产品说明书；常见问题解答；在线问题咨询；即时信息服务；会员通讯；优惠券下载；驱动程序下载；会员社区服务；免费研究报告；RSS订阅。6．网站建设对网络营销的影响（简答）1）网站建设对用户获取信息的影响2）网站设计对网络推广的影响7．企业网站应在八个方面符合用户期望1）网站信息的有效性；2）网页下载速度快；3）网站简单易用；4）网站功能运行正常；5）网站链接有效；6）用户注册/退出方便；7）保护个人信息；8）避免对用户造成滋扰。8．网站易用性：网站设计以用户为导向，通过最简单、醒目、易用的网站要素设计，使用户可以更方便地获取信息。表现：1）从用户访问网站的态度看网站易用性（用户体验好）；2）网站易用性和搜索引擎友好性的关系；存在问题：设计差；内容贫乏；产品介绍不完整；导航结构糟粕9．影响网站可信度的八个问题：1）网站基本信息不完整；2）产品介绍过于简略；3）没有明确的个人信息保护声明；4）没有固定联系方式；5）使用免费邮箱；6）网站信息久不更新；7）网页计数器泄密；8）付款方式的影响。10．网站优化：指对用户优化、对网络环境（包括搜索引擎等）优化、对网站维护的优化。11．META定义：元素可提供相关页面的元信息（meta-information），是在网页的HTML源代码中一个重要的代码。与搜索引擎的关系：告诉用户搜索引擎是关于什么主题的，对搜索引擎的友好程度增加。12．网站标准（WEB标准）：一般指网站建设采用基于XHTML语言的网站设计语言，Web标准中典型的应用模式是“CSS+DIV”。HTML：超文本标识语言13．自行实施网络诊断的建议：1）网站规划与网站栏目机构；2）网站内容及网站可信度；3）网站功能和服务；4）网站优化及运营第四章搜索引擎营销基础（重点）1.搜索引擎营销的基本原理：搜索引擎营销的信息传递过程：1）构造网络营销信息源；2）搜索引擎收录信息源索引3）用户检索，反馈搜索结果；4）对检索结果进行判断5）点击检索结果URL6）进入网络营销信息源2．搜索引擎营销的价值：1）搜索引擎对网站推广的价值;2）搜索引擎对产品促销的作用；3）搜索引擎对网络品牌的价值；4）搜索引擎对网上市场调研的价值；5）搜索引擎营销地域性策略；7）搜索引擎作为网站优化的检测工具。3．不同搜索引擎的原理不同：利用软件自动搜索；人工参与。4.搜索引擎营销的目标层次5.搜索引擎营销的主要模式免费登录分类目录；搜索引擎优化；付费登录分类目录；关键词广告；关键词竞价排名；网页内容定位广告搜索引擎营销的四个发展阶段：第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎。第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略。第三阶段（2001－2002年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变。第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式。6.DMOZ开放式分类目录：DMOZ不同于一般分类目录网站利用内部工作人员进行编辑的模式，而是有来自世界各地的志愿者共同维护与建设的最大的全球目录社区。分类目录对网站推广的作用主要表现在下列三个方面：1）DMOZ可以获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在网站的推广机会；2）网站被DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用；3）增加网站在分类目录的可见度对网站品牌的价值。7.网站内容优化内容：网页标题设计网页；META设计网站；内容关键词的合理设计；重要关键词的合理链接。（网页设计中META标签写法的常见错误及后果：1）META标签中没有网页描述和关键词设计；2）整个网站所有的网页使用同样的META标签内容；3）META标签中的关键词数量过多；4）META标签中网页介绍信息与网站内容缺少相关性。网页META标签内容写作规范要点：①关于META标签中关键词的设计要点；②关于META标签中网页描述的设计要点；）6.搜索引擎垃圾：是指为了进行搜索引擎优化而有意设计的为搜索引擎蜘蛛所便于发现的信息，如大量重复的关键词、用户不可看到的文字等。被搜索引擎视为垃圾信息的常见情形：1）隐藏的文字或链接；2）容易误解或堆积的词汇；3）与google检索不匹配的网页；4）伪装的网页；5）欺骗性的网址重新指向；6）专门针对搜索引擎的入门网页；7）复制的网站或网页；7．搜索引擎关键词广告的特点：1）用户定位程度高。2）按点击数量付费，推广费用较低。3）广告预算可自行控制。4）关键词广告形式简单，降低制作成本。5）关键词广告投放效率较高。6）广告信息出现的位置可以进行选择。7）广告信息可以方便地进行调整。8）可引导潜在用户直达任何一个期望的目的网页。9）可以随时查看广告效果统计报告。10）关键词广告推广与搜索引擎自然检索结果组合将提高推广效果。关键词广告投放相关的基本问题：1）在网站运营的哪个阶段投放关键词广告；2）搜索引擎广告平台的选择；3）关键词组合的选择；4）广告文案及广告着陆页面设计；5）关键词广告预算控制；6）关键词广告效果分析与控制。8．长尾理论：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占有的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚可与大市场相匹敌的市场能量。第五章许可Email营销基础1.许可Email营销：简称许可营销，它是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。三要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。与垃圾邮件的区别：1）凡是通过电子邮件的方式向用户发送产品或服务信息以及其他促销信息都属于Email营销的范畴；2）区别：许可、信息有用、针对目标客户或潜在用户的营销。3）许可营销的优势：减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度。2．Email营销的分类：1）按照是否经过用户许可分类：许可Email营销；未经许可的Email营销（垃圾邮件）。2）按照Email地址资源的所有权分类：内部Email营销：获得用户自愿注册的资料；外部Email营销：专业服务商提供。3）按照营销计划分类：临时性的Email营销：不定期的产品促销、市场调查、节假日问候、新产品通知等；长期Email营销：通常以企业内部注册会员资料为基础，表现为：新闻邮件、电子杂志、顾客服务等。作用比临时性的更持久。4）按照Email营销的功能分类：顾客关系Email营销；顾客服务Email营销；在线调查Email营销；产品促销Email营销。5）按照Email营销的应用方式分类：经营型和非经营型Email营销。3．如何进行转化（许可Email营销）：1）要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去；2）当潜在顾客投入注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程，让消费者充分了解公司的产品或服务；3）继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持许可名单中；4）为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可，例如给予会员更多的优惠，或者邀请会员参与调查，提供更加个性化的服务等；5）经过一段时间之后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客说：“好的，我愿意购买你们的产品。”只有这样，才可以将许可转化为利润。4.Email营销基本形式5.开展Email营销的一般过程1）制定Email营销计划，分析目前所拥有的Email营销资源；2）决定是否利用外部列表投放Email广告，并且要选择合适的外部列表服务商；3）针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；4）根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；5）对Email营销活动的效果进行分析总结。6.内部列表和外部列表Email营销过程比较内部列表Email营销：步骤比较复杂，并且依靠企业内部营销人员管理，实施过程相对复杂。是一项长期性工作，需要相当长时间的资源积累。但是拥有巨大的长期价值，因此建立和维护内部列表成为Email营销中最重要的内容。外部列表Email营销：相当于投放广告，过程相对简单。与专业服务商合作，能够得到一些专业建议。可以灵活地采用。7.开展Email营销的基础条件1）邮件列表的技术基础；2）用户Email地址资源的获取；3）邮件列表的内容策略。8.获取内部列表用户资源的基本方法1）充分利用网站的推广功能；2）合理挖掘现有用户的资源；3）提供部分奖励措施；4）向朋友、同行推荐；5）其它网站或邮件列表的推荐；6）为邮件列表提供多订阅渠道；7）争取邮件列表服务商的推荐。9．个人信息保护：10.邮件列表内容的六项基本原则：目标一致性；内容系统性；内容来源稳定性；内容精简性；内容灵活性；最佳邮件格式。邮件列表内容的一般要素：邮件主题；邮件列表名称；目录或内容提要；邮件正文；退出列表方式；其他信息和声明。11.选择外部列表Email营销服务商的参考因素：服务商的可信任程度；用户数量和质量；用户定位程