网络虚拟物品定价问题探析

网络虚拟物品定价问题探析甘肃兰州730020兰州商学院工商管理学院王春国摘要：本文以我国网络虚拟物品定价问题为分析对象。首先讨论了虚拟物品的界定，接着简要介绍了一般定价方法，最后，在分析网络经济悖论的基础上，对虚拟物品的定价问题进行分析，提出以需求导向对虚拟物品进行定价的观点。关键词：网络经济虚拟物品定价一、引言近几年来，随着互联网的逐渐普及和人们生活水平的不断提高，网民和职业玩家的群体不断扩大。目前，在各类网络应用中，网络游戏排在第六位。网络游戏用户数已经达到4936万，预计2013年中国网络游戏用户数将达到9453万。随着用户规模的快速增长，网络游戏产业的发展极为迅速，预计2013年中国网络游戏市场实际销售收入将达到397.6亿元人民币。在众多的网络消费品中，网络虚拟物品的消费也变得日益普遍。诺达咨询公开发布的《虚拟物品交易市场发展与用户调研报告2009》表明，2008年中国网络游戏运营商虚拟物品销售收入达到105亿元人民币，同比增长52%，预计到2010年将达到213亿元人民币。以上数据在一定程度上反应了网络虚拟物品的消费在迅速增长。这种较时尚的消费行为正随着该消费群体的不断扩大成为网络经济新的助推器，既促进了商业模式的创新也成就了诸如腾讯、网易、盛大等以网络游戏为主要盈利来源的新型互联网公司。随着中国网络用户的扩大和虚拟经济的发展，网络虚拟物品的种类和数量将持续增长。学术界对于网络游戏中虚拟物品的相关研究也不断深入，有关文献对网络虚拟物品的产品属性，消费动机、交易过程和法律思考等方面进行了探讨。然而对于在交易过程中虚拟物品定价的影响因素和定价方法却未见有价值的文献，这也成为营销研究者和实践者关注的前沿问题。本文试图在借鉴相关理论的基础上，探究网络虚拟物品价格的影响因素和定价方法，以利于保障我国众多网络游戏消费者的权益、满足其需求，进一步指导新型网络企业在实践中设计适宜的营销策略，以促进新型网络企业和网络游戏产业的发展。二、网络虚拟物品的涵义对于“网络虚拟物品”的定义，李琳（2005）给出了现阶段比较全面的阐述：虚拟物品是指在网络游戏服务商预设的网络游戏环境下，存在于虚拟的网络游戏世界中可能受到法律保护的客体，具体包括虚拟货币、虚拟装备、虚拟动植物、虚拟角色等。其中，狭义的虚拟物品仅指虚拟装备和虚拟货币。杨本芳和胡强（2007）将网络虚拟物品定义为：“依托网络技术，能够提供给市场并满足人们某种需要和欲望，无实物性质，通过数字或符号存储，并通过网络进行交换的物品。”从营销学的角度分析，网络虚拟物品并不能称之为一种独立的产品，一旦脱离了网络服务商提供的虚拟环境，便失去了存在的意义。网络虚拟物品和网络游戏（或其他网络服务）的关系，类似于互补产品，但是对于前者，两类产品之间只存在单向补充的关系。一般认为，网络虚拟物品是指存在于网络游戏等虚拟社区基础之上，并为其提供增值服务以满足消费者更高级体验的附加产品。在分析虚拟物品含义的基础上，我们来进一步探讨虚拟物品的定价问题。需要指出的是，产品定价是一个十分复杂的综合问题，本文的分析界定为与传统产品相对应的虚拟物品的定价，关注网络游戏厂商或运营商对虚拟物品的定价，不涉及流通市场上虚拟物品的价格决定问题，关注虚拟物品的定价理论与定价方法，不涉及市场营销中技巧性的定价策略。三、传统现实产品定价的影响因素与定价方法（一）影响因素影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场供求、竞争者的产品和价格等。一般来说产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本影响，而企业定价目标则提出了最低限价的问题。（二）定价方法1、成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法。根据定价时用到的成本涵义以及目标利润的计算方法不同，成本导向定价法又衍生出完全成本定价法、边际成本定价法、成本加成定价法、目标收益定价法和盈亏平衡定价法等。2、需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度和消费者感受为主要依据的定价方法。需求导向定价法包括认知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法、拍卖定价法和集团定价法等。3、竞争导向定价法在应用竞争导向定价法进行产品定价时，不是依据本企业的产品生产成本或顾客对产品价值的认同度，而是依据竞争对手的价格来制定本企业产品或劳务的价格。竞争导向定价法又可细分为：随行就市定价法、投标定价法、限制进入定价法等。四、网络虚拟物品的定价方法（一）网络经济的悖论1、网络经济中存在正反馈与需求方规模经济正反馈简单来说，就是使强者更强，使弱者更弱。市场上的正反馈会使一家公司或一项技术主宰市场。在网络经济中，正反馈是需求方正反馈，是指网络交易中，可提供的商品越多，特定商品的价值越是增加。因为网络效应的存在，越多的用户加入，使得该种网络产品的价值是上升而非下降的。这种正反馈是就技术式公司的竞争力而言的，随着市场份额的增加，用户对技术和公司的信心也会增加，从而引起市场份额的进一步增加，更重要的一点是网络经济中这种需求方规模经济通常是没有止境的，预示着网络经济中市场存在暂时的垄断。虚拟物品交易是与特定的网络游戏相联系的，脱离了其相连的网络游戏，虚拟物品便毫无价值。因而，每一款网络游戏的用户人数的多寡，直接影响着虚拟物品交易双方的数量。网络经济的需求方规模经济使得当一款网络游戏流行时，用户数量“强者愈强”——网络游戏的价值是随着玩家的人数增多造成玩家间交互性增强而变大的。这最终形成虚拟物品交易市场的特有现象——由众多的不同市场构成，其中交易活跃的是仅有的几个流行大市场。2、网络经济中存在边际收益递增网络经济是边际收益递增的经济，这是一个与传统经济中“边际收益递减规律”完全相悖的，甚至于因此否定了供求规律，网络经济的边际收益递增可以从以下几点来说明：首先，网络经济边际成本随着网络规模的扩大而呈递减趋势。与传统经济不同，这种边际成本递减是一种长期趋势。这为产品的边际收益递增提供了可靠的来源。其次，网络经济中的消费行为具有显著的连带外部正效应。连带外部正效应的存在是收益递增的又一来源。再次，网络经济具有很强的学习效应与累积增值传递效应。这也使网络经济呈现边际收益递增的趋势。（二）定价方法定价方法直接影响到企业产品的销售和利润指标，定价方法的选择在产品定价过程中处于至关重要的地位。随着越来越多的网游运营商采取以销售虚拟物品为主要收入来源的运营模式，虚拟物品的定价将成为影响众多新型网络企业收益的重要问题。由于在网络经济中，存在边际收益递增，产品的边际成本几乎为零，传统经济中的成本导向定价法不再适用。同时，由于网络经济的正反馈和需求方规模经济特点，致使市场缺乏竞争，竞争导向定价法也不再有吸引力。那么在目前既有的定价理论中，只有需求导向定价法，可以解决虚拟物品的定价问题。消费者购买网络虚拟物品的动机包括：性与攀比、成就、领导、实用与便利和沉溺五个方面（李先国，2010年）。正是由于这些深层次心理因素的存在，消费者才愿意购买虚拟世界中的物品。当消费者参与到网络游戏等虚拟社区时，这些相对于现实世界来说“一文不值”的物品却能为其带来更好的体验，满足他们精神上的需求。需求导向定价法以市场需求为导向定价，价格随市场需求的变化而变化，符合现代市场营销观念要求。怀有不同动机的玩家将网络虚拟物品感知价值（指在特定的情形下顾客对网络虚拟物品的性能、产品属性的表现以及使用结果有助（或有碍）实现其购买意图的感知偏好和评价），亦即主观价值与其付出的成本进行比较，衡量该物品能否使其在网络游戏中获得更高级别的体验，以决定是否购买。产品价格必须和消费者所理解的价值相匹配，其本质是根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定产品价格。因此，对于游戏内耗品（以重复性购买品的形式出现），其定价不宜过高，必须符合消费者重复购买的行为特点；而对于非游戏内消耗品（包括以虚拟人物或武器装备存在），要根据产品的功能性进行分级定价，不同档次产品之间形成差价，以此来满足拥有不同购买力和消费欲望的顾客。网络虚拟物品是一个新生事物，对其定价问题的研究尚处于起步阶段，需要在既有理论的基础上不断探索，以期利于新型网络企业的成长，促进网络经济的健康发展。参考文献：[1]菲利普·科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学出版社，2003.[2]李琳.虚拟市场的真实利益[J].现代营销：学苑版，2005(12).[3]杨本芳，胡强.网络虚拟物品价值分析[J].商场现代化，2007(3).[4]李先国,许华伟.网络虚拟物品消费动机的测量[J].中国软科学，2010(4).