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1诺基亚lumia（非凡）900营销策划书指导老师：何晓秋肖琦苏航李莹小组成员：于琪罗迎东张鹏飞王硕徐扬2012-6-252目录一、企业及产品介绍------------------------------------------3二、策划目标---------------------------------------------------4三、环境分析---------------------------------------------------4四、Swot分析--------------------------------------------------6五、营销目标---------------------------------------------------8六、营销战略---------------------------------------------------8七、营销实施方案---------------------------------------------9八、营销预算分析---------------------------------------------9九、策划控制方案---------------------------------------------10十、结束语------------------------------------------------------11附录-----------------------------------------------------------------123一、企业及产品介绍企业介绍：诺基亚曾经是移动通信的全球领先者，一直是行业持续发展的动力。诺基亚致力于提供实用和创新的产品，包括移动电话、图像、游戏、媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案，从而丰富人们的生活，提升其工作效率。凭借丰富的经验、创新、用户友好以及安全的解决方案，成为全球移动电话的领先供应商，通过移动性与互联网有机结合，诺基亚不仅为企业创造了更多的商业机会，也使人们的日常生活更加丰富多彩。在中国，诺基亚建有两个全球研发中心，办公机构遍布全球各地，员工逾4500人。诺基亚公司的所有主要产品已实现在中国本地生产。但就在全球业界都看好诺基亚的同时，2007年1月，苹果公司正式公布了旗下智能手机：“iPhone”，由此开启了新的智能手机市场格局，而苹果公司前任CEO史蒂夫·乔布斯宣布其“重新发明了手机”之后，也让全球业界对智能手机进行了全新的理解和定义。而诺基亚公司所拥有的SymbianOS（塞班系统）则不再适用于当时的市场，甚至连是否属于智能手机系统也遭到质疑。2008年，谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统：“Android”，成为了市场新的变革，由iPhone和Android引导的智能手机风潮成为市场主流，诺基亚公司连续15年占据手机市场份额第一的位置被终结，排名到了第三；而诺基亚在2011年智能手机市场的份额已经从2010年的33%降至14%，远低于苹果和三星。诺基亚在其本国芬兰市场上的受欢迎程度也锐减，市场份额从76%降至31%。诺基亚公司不得不寻求新的出路，2011年2月11日，诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作关系。诺基亚表示，WindowsPhone系统将会成为诺基亚的主要手机操作系统，并且将参与该系统的研发。产品介绍：诺基亚Lumia900是诺基亚公布的第三款搭载WindowsPhone系统的智能手机。该机搭载4.3英寸WVGA分辨率（800×480像素）AMOLED材质的康宁大猩猩（Corning(R)Gorilla(R)Glass）屏幕，还将融入诺基亚自家的4CBD技术（ClearBlackDisplay），顾名思义，就是比黑色更黑，能有效提高屏幕的对比度，更大程度地还原屏幕色彩，降低黑色反光率，在户外使用优势尤其明显。这在诺基亚Symbian^3系统的C6-01和E7上已经得到运用。内置IE9浏览器移动版，完美支持HTML5，CSS3技术。这是第一款4GLTE手机，下载速度可以达到50Mbps，超过很多家庭固定宽带。二、策划目标向消费者推介新产品，打开中高端智能手机的销路增强消费者对诺基亚的了解，提高企业在消费者心中的知名度和美誉度扩大市场份额，争取在不丢失阵地的情况下扩大出货量利用Windowsphone7系统，突破安卓智能机的封锁在严峻的市场形势下重新打开世界市场三、全球手机市场环境分析据IDC发布的2011年第四季度全球手机市场数据显示:苹果成为全球第三大手机厂商同步汇总的2011年全年手机市场数据中．苹果同样强势上升，以9320万台iphone销量佳绩稳坐“全球第三大手机厂商”宝座，其中中国厂商中兴以6610万台手机销量成为全球第五大手机制造商（华为非上市公司无须公布财报）。2011年第四季度，全球共卖出4.274亿部手机．同比去年(4.028亿部）上升6.1%，这一涨势高于IDC此前预测的4.4%涨幅，但低于2011年第三季度9.3％的增幅。其中功能机的市场份额比预期的衰减速度更快，市场增幅为两年来最低。诺基亚2011全年卖出4.171亿部，同比下降7.9%。据诺基亚财报，诺基亚卖出的智能手机是7730万部，同比下降25%；卖出的功能机是3.398亿部，同比仅下降3%。其中，功能机的贡献毛收益是12.4%，为诺基亚总体盈利做出重要贡献。苹果借助iPhone上一季度的爆发式增长，由第五名，变成全球第三大手机厂商。在销量同比暴增96%的情况下，市场份额由一年前的3.4％上升至6％。三星2011年在全球市场中所占份额是21.3%，由于苹果的强势崛起．只比2010年增加了1.2个百分点。LG全年手机出货量8810万台，跌幅24.5%：中兴全年出货量6610万台，在全球市场的份额是4.3%，同比2010年的3.6％小有涨幅。总数据中，2011年全球共卖出15.46亿部手机，比2010年的13.91引亿部手机5上升了11％。表中没有列出的摩托罗拉手机销售数据．根据其财报，2011年四季度卖出530万台智能手机．全年卖出1870万台智能手机。而另两大智能手机厂商索爱、HTC都处在亏损或增幅下降的边缘。2011年手机市场占有率33.80%4.10%4%26.60%22.80%8.70%诺基亚三星苹果LG中兴其他从区域分布来看手机市场结构与产品特点如下：亚太地区：中国市场由中端智能手机厂商控制，如华为、中兴、联想、酷派等由于低价因素，中国厂商的功能机在拉美也销售很好。中国之外的亚太市场．Android智能手机市场基本由三星控制。日本进入灾后复苏和经济复苏阶段，手机出货量迎来鲜见的快速增长。西欧地区：由于经济疲软，西欧地区智能手机的涨势没有抵消功能机的没落。诺基亚经历了一个惨淡的年份．功能机销量也创新低。中欧、中东、非洲地区：由于三星的培植．这些地区迎来两位数的高速增长。但诺基亚在经历了三季度的快速增长后涨势趋缓。苹果也在默默耕耘。北美地区：iPhone4S表现最抢眼。HTC、LG、摩托罗拉、三星的LTE手机也卖得不错。拉美地区：200美元左右的Android机器最受欢迎。不过来自中国厂商、诺6基亚、三星的功能机在拉美也很受欢迎为低价。主要竞争对手分析IPhone4SiPhone4S是iPhone4的升级版，于2011年10月4日由苹果新任CEO蒂姆·库克在2011苹果秋季产品发布会上发布。于年底在中国上市，售价RMB4999。Iphone4s搭载了最新的ios5系统，其前身iphone4在中国的高端智能机拥有领先的地位。但前任总裁乔布斯的离世让人们对苹果公司的创新能力产生质疑，传说中的iphone5并没有出现，而这款相较上代产品并没有多大创新的4s令很多人失望。三星GALAXYnote三星GALAXY是一款Android2.3的手机，于2011年09月发布。售价RMB4499。作为三星GALAXY的旗舰产品，该机拥有较强的配置与工业设计。然而相较于诺基亚，三星并没有获得windowsphone系统的源代码，无法在这一系统中植入自己的创意，导致其产品与其他windowsphone手机同质化严重，另外微软也并没有给三星很多广告推广费，因此其手机的知名度提升将会背负更多的成本。HTConeXHTCONEX将于4月17日在中国上市，是新兴手机厂商htc推出的旗舰产品，搭载安卓4.0系统，拥有强悍的硬件配置。同时，该机主打音乐体验，具有较强的音乐解码和播放能力，并随机附赠Beats耳机。预计售价RMB5499。HTC近年来在中国市场占有率不断提高，市场知名度也有很大提升，但起点太低，其市场知名度还落后于诺基亚，在中国市场的销售渠道还远未完善。另外手机外观还难以称得上时尚。四、swot分析内部环境：优势：屏幕显示在阳光下表现好7系统操作流畅外观精美，做工精致续航能力强劣势：电池内置，不易更换WP7系统兼容性不好成本优势不明显外部环境：机会：前期市场的建设好，根基相对稳定中国智能机市场发展速度领先全球威胁：苹果、三星等竞争对手强大智能手机产品更新速度快消费者对应用的需求越来越高个性越显著的手机越能吸引消费者的眼球So组合：充分利用品牌优势利用各种媒体大力宣传有点St组合：准确市场定位，重点市场营销，建立自身的竞争优势提升产品研发能力，不断的推出新产品，抢占市场份额注重产品的外观设计和个性Wo组合：提高wp7的兼容性，开放软件平台增长手机电池的使用寿命降低研发生产成本Wt组合：8充分考虑到风险因素，按部就班，循序渐进吸取同类竞争对手的成功经验，建立风险应对机制五、营销目标根据市场调查的结果，苹果手机和三星手机是目前诺基亚最强大的两个竞争对手，而安卓系统的手机对诺基亚WindowsPhone7系统的手机在应用方面有明显的优势，这不是短时间可以改变的情况，营销的目标应该是扬长避短，发扬诺基亚lumia900的长处，诸如电池的续航时间、强大的拍照功能和外观的华丽，避免同苹果手机以及安卓系统进行全方位的竞争和对比。凭借lumia（非凡）900维持诺基亚在智能手机领域14%左右的市场占有率大力推广和宣传WindowsPhone7系统，2012年windowsphone7系统的市场占有率为4.4%，争取提高到5%到8%的市场份额。Lumia900组件成本达到了209美金，市场销售价格450美金，而iPhone4S成本仅190美金，销售价为649美金，利润仅后者的1/2。lumia（非凡）900的利润仅为iphone4S的一半，极大的压缩利润空间通过成本优势来挤占市场。六、营销战略市场细分：作为登陆中国市场的第五款诺基亚Lumia非凡系列智能手机，诺基亚lumia（非凡）900提供墨黑、纯白、湖蓝三种颜色供用户选择。新品延续了Lumia非凡系列令人惊艳的外形设计，同时融入了非常丰富的社交和互联网体验，瞄准青年人群，尤其是具有购买力且经常更换手机的学生群体。目标市场：诺基亚在北美的市场已经被苹果和三星蚕食殆尽，因此，诺基亚lumia（非凡）900的目标市场主要定位于欧洲市场和亚太地区，尤其是中国地区。市场定位：lumia（非凡）900的定位为中高端智能机，通过华丽的外形设计并融入丰富的社交和互联网体验，重点突破年轻群体，与市场中存在的智能手机做出明显的区别和特色，力求在顾客的心中树立产品独特的个性形象和企业形象。9七、营销实施方案地点选择：各地卖场及手机专营店，网上预售和大型网络供应商供货。人员安排：1)各个销售网点重点培训一批促销人员，精通产品知识和促销方法，能够为顾客解答各类专业问题，熟悉竞争对手的优劣势，能够扬长避短，突出讲解诺基亚lumia（非凡）900的优势和长处。2)在各大高校聘用形象代言人，通过代言人在学校内介绍和宣传，并发放实体试验机给学生使用，通过学生之间的关系网宣传产品，在高校内举办产品知识问答抽奖活动，一等奖为lumia900（非凡）手机