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课程设计工作说明2011年XX月XX日此次我们小组课程设计的课题选择的是汇源果汁的广告营销方案。我们希望通过我们的广告策划以及整合推广，提升汇源果汁的知名度和品牌形象，同时在提升知名度和品牌形象的基础上，以寻求进一步的发展，扩大市场份额，促进产品销量快速增长。在小组任务分配好之后，我便开始着手小组分配给我的任务了。在此次课程设计中我主要负责的是策划案中汇源果汁的市场定位相关内容的编写，具体包括目标市场确定，品牌产品定位两个方面。由于缺乏实践中的经验，我所作的市场定位相关内容主要依据来自互联网和相关书籍，因此尽管一周以来努力查询了很多相关资料，可能还是有不少不足之处，即便如此这也是自己的努力的成果。也很开心有这样一次体验，让自己受益匪浅。在工作开展之初，我觉得自己首先需要了解的是什么是市场定位？虽然通过对市场营销以及广告学的学习了解了一些，却还是觉得自己并没有真正的理解市场定位。于是我开始了我的工作。我发现市场定位不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在的消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格的区分开，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心中占有特殊的位子。这样一来，我便清楚地知道自己要做什么。于是我开始收集很多相关汇源果汁的资料，包过一些汇源果汁从前的案例，之前做的一些策划，和品牌的现状，这样我才能够对其准确的做出市场定位。通过有目的性的收集资料，我发现汇源果汁在市场定位上似乎有些问题。多年来，汇源一直牢牢占据纯果汁第一品牌的位子。但近些年，由于精力分散过多，再加上将战略转向上游产业链，忙着进行上下游产业链的资源整合，投入巨大，造成资金紧张，使得汇源对纯果汁业务的拓展显得力不从心。汇源于1995年成功推出国内第一包250ml的100%纯果汁，由此获得国内消费者的持续关注。汇源纯果汁的出现，填补了国内市场空白，成为国内100%纯果汁这一新品类的代表品牌，并延续至今，汇源果汁也成为100%纯果汁这一新品类的代名词。汇源果汁在一开始的成功在于开创新品类，聚焦100%纯果汁。在空白市场初步成功后，汇源本能地踏上了品牌与果汁产品线的延伸之路，与食品巨头康师傅、统一、娃哈哈等一样掉入了品牌延伸的陷阱。汇源品牌过度延伸，失去焦点。品类的领导者失去焦点的代价是巨大的，它将可能会导致由于资源、管理精力的过度分散导致原本具有竞争力的优势产品市场份额急速下滑。2009年，汇源开发出了全新的加汽果汁饮料——果汁果乐，也试图掀起一场产品创新的革命。从趋势上看，汽水有悖健康趋势，全球市场正在日益萎缩；从命名看，“果汁果乐”模仿痕迹太重，缺乏独特性；从认知看，在认知当中汽水与健康冲突，即便现实中加汽果汁是健康的，但认知难以改变；从竞争看，想2喝汽水的有两乐，想喝果汁的有汇源纯果汁、美汁源、鲜橙多，甚至想喝果味汽水的也有芬达、美年达等，而果汁果乐有何优势？因此汇源很难培养起品牌忠诚度高的核心顾客群。通过汇源这些年的发展可以看出，准确的市场定位关乎着企业的战略制定，汇源在一开始准确的定位自身100%纯果汁取得了成功，却在后期发展的战略中定位失误，陷入了过度伸延伸的陷阱，以致于市场份额急剧下降，并寻求被可口可乐并购，最后被商务部终止，汇源陷入进一步困境。可见市场定位对企业而言是十分重要的，因此为了力求准确的做出市场定位定位，收集并整理了以下定位分析。一．市场细分以及各细分市场的评估1、地区规模细分市场规模农村、城镇小城市中等城市大城市、特大城市描述几乎不喝果汁，果汁的消费量很小，大部分人不把果汁放在饮品的考虑范围之内大部分人在平日里不喝果汁，只有在逢年过节或是待客的时候才会购买平日里经常饮用果汁，成为日常消费习惯每次购买的量较大，用到果汁的场合较多，除日常外，更有许多商用和娱乐场合使用，对果汁品质的要求高经以上分析可以看出，在大中城市生活的消费者果汁消费量较大，而在小城市和各农村城镇对果汁的消费热度远远不及大中城市。2、年龄、家庭生命周期细分市场年龄家庭20岁以下20—30岁30—40岁40—50岁50岁以上未婚（与父母共同生活）饮食规律，有父母照顾，父母监督下喝果汁，消费量较大已经独立，较为经常地饮用果汁——————未婚（不与父母共同生活）自己管理自己的饮食，规律性较差，饮用果汁较多自己管理自己的饮食，规律性较差，饮用果汁较多规律性较好，果汁消费量一般————已婚无子女——饮食上也崇尚时尚，饮用果汁较多日常饮用量很小，在逢年过节时消费量会有所增长日常饮用量很小，在逢年过节时消费量会有所增长日常饮用量非常小已果汁消费果汁消费日常饮用日常饮3婚有未成年子女——量一般量一般量较小用量非常小已婚子女成年——————日常饮用量较小日常饮用量很小，在逢年过节时消费量会有所增长由上表的显示，在把果汁市场的消费者分成如上的15个群体后可以看出，对果汁消费量较大的群体是：20岁以下的未成年人以及30岁以下的单身青年。首先，20岁以下的未成年人大多易于接受新鲜事物，对果汁的消费较为热诚；其次，30对以下的单身青年，独身生活，工作忙碌，生活饮食不规律，且压力较大，果汁的消费量很高。3、收入和生活方式细分市场生活方式收入朴素型时髦型高雅型低生活方式较为传统朴素，饮食方面大多都是自制食品，饮品使用的很少，消费上注重节俭生活方式较乐意追求时尚，饮食不规律，愿意崇尚新潮去购买饮品，但购买能力十分有限————中传统的生活方式，生活内容较为单调，饮食规律，消费适度现代的生活方式，经常外出就餐和消费各类饮品，消费能力较为稳定生活崇尚健康有品位，饮食规律，对饮品的要求较高，消费量较大，且消费能力稳定高生活传统朴实，生活习惯规律，注重生活品质，经济能力高，但十分注意节制消费生活方式现代时尚，以外出就餐为主，追求新鲜时髦的果汁饮品，消费能力强，且愿意追求消费品位高雅的生活方式，饮食规律，对饮品的要求非常高，消费量大，消费能力强按照收入和生活方式的标准，我们将果汁饮品的消费者分为以上8个群体，其中时髦型的中高收入群体和高雅型的中高收入群体比其他各群体有可能更多地消费果汁饮品。4、追求利益细分市场重视程度味道、口味、营养高低消费者希望买到美味有营养且时尚性较强的果汁饮品，拒绝味道不佳或是消费者倾向于购买单纯时尚性强的果汁饮品，4时尚性高缺乏现代感的产品，因此广告诉求中应该包含时尚与营养美味两个方面对口味营养的要求度降低，不过分排斥口味不佳的产品低消费者只重视营养美味，只要味道佳，是否具有现代感就无所谓，否定空有时尚感但口味差的果汁产品，更拒绝营养低的产品对口味营养和时尚性两者的要求都低，都可有可无，无论这两点的哪个都很难去吸引这一部分的消费者消费者购买果汁饮品，其追求的利益多为营养味道和时尚性两种，因此我们依据消费者对这两个方面的重视程度的不同把市场消费者划分为四个群体。通过上表的分析可以看出，重点消费的对象应该是既重视营养美味又重视时尚性的这一群体。5、质量和价格细分市场类项对质量的重视程度高低对价格的承受能力高较单纯地重视质量，愿意为高质量产品付出较高的费用，对果汁饮品的质量要求较为苛刻，对价格的承受能力强虽然有较高的价格承受能力，质量的重视程度却不高，盲目单纯地追求高消费低希望能有高质低价的果汁饮品可供选择，倾向于注重产品的质量，但价格承受能力却较低对价格的承受能力和对产品质量的重视程度都低，几乎不排斥任何低价产品，考虑价格因素居多以上的表格显示出了4种对质量重视程度以及价格承受能力截然不同的市场群体，汇源的产品属于高质量产品，因此应该把对质量重视程度高的群体作为重点诉求对象。通过对以上整合分析我认为对汇源果汁最有价值的细分市场应该具有以下的特性：（1）在大中型城市生活（2）20岁以下的未成年人（3）30对以下独立生活的单身青年（4）有中等以上收入（5）崇尚健康生活且采取时髦或高雅的生活方式（6）对果汁饮品既看重营养美味又看重其时尚性（7）对果汁饮品质量的要求较高，且有一定的价格承受能力在所有的消费者中，具有上述特性的消费者虽然只是其中的一部分，但是5其具有较强的发展力。他们有比较强的消费能力，并乐意为自己的生活而消费，更多地注重生活的品质。很多高质量高价格的产品都被这个群体所消费。居于大中型城市的他们，最能够适应社会生活的变动发展，而且其队伍也将会不断地扩大，所以企业若选择这一消费群体作为目标消费市场，其市场规模的扩大将非常有潜力。以上便是这次课程设计中所做的汇源果汁的市场地位以及做出相关定位的过程。这次课程设计的过程中我们小组分工明确，齐心合力，互帮互助，积极讨论，共同完成了这次的课程设计。这次课程设计中最大的收获在于发现，做所分配的任务的过程就是捡金子的过程，是把以前学过的知识一块一块的捡起来加以巩固，同时学以致用，此外在自己去查找一些资料的时候知识面也得到了扩展，丰富了自己的经验。作为小组的一员对这次的广告策划案我有了深刻的认识，这是一个团队工作，大家积极的讨论，说出自己的想法和点子，以找出最好的方法，做出我们力所能及最好的广告策划案，可能我们的策划案并不够专业，但它却是大家齐心协力努力的成果。最后更离不开老师的指导，感谢老师这一学期的广告学课程中教导，让我们收获颇丰，正是得益于此我们才能顺利完成这次的课程设计，希望我们的作品您能够满意！