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重庆邮电大学移通学院聚美优品网络营销策划书班级：信息管理与信息系统2011级小组成员：031303103130313完成日期：2013/12/12-1-摘要市场营销在当下是个热门话题，不仅体现在我们生活中的方方面面，更是在教育事业中占据着重要的位置。为了更好地学习市场营销课程、熟练掌握知识技能并且在实际生活中做到灵活应用，因此进行市场营销课程设计在市场营销的学习中便成为了一个必不可少的重要环节。随着科技的发展，互联网的普及，电子商务逐渐崭露头角，网络营销在整个电子商务中更是起着指导作用，因此电子商务要想在互联网中占据霸主地位就必须依赖于网络营销。网络营销具有范围广、速度快、成本低、任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能平等的获取信息及平等的展示自己的优点，它可以使企业迅速扩大知名度，网络营销的趋势已经席卷全国，互联网的飞跃式的发展，带动了网络营销的发展，使原本只是停留在传统营销方式的大中小企业纷纷向网络营销迈进，将传统的老营销方式(传统渠道营销)向网络营销整合发展。在整合发展中我们不难发现网络营销最重要的一个营销方式便是团购，而且随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站上。聚美优品抢占先机成为了中国第一家化妆品限时特卖网站。成立至今，已拥有占女性化妆品团购市场80%以上的份额，开创了一个以团购模式呈现的电子商务营销奇迹。关键词：市场营销电子商务聚美优品-2-目录：第一章：企业背景…………………………………………………3第二章：公司简介…………………………………………………3第三章：聚美现状分析……………………………………………53.1现有营销策略………………………………………53.2存在的问题…………………………………………5第四章：营销环境分析……………………………………………64.1宏观环境分析………………………………………64.2消费者分析…………………………………………74.3竞争者分析…………………………………………74.4SWOT分析……………………………………………74.4.1优势……………………………………………74.4.2劣势……………………………………………84.4.3机会……………………………………………84.4.4威胁……………………………………………8第五章：目标市场营销战略………………………………………95.1市场细分……………………………………………95.2目标市场选择………………………………………95.3化妆品市场定位……………………………………9第六章：营销策划方案…………………………………………106.1产品的保证…………………………………………106.2价格策略……………………………………………106.3渠道策略……………………………………………106.4品牌营销……………………………………………10第七章：推进步骤………………………………………………10参考文献…………………………………………………………11-3-第一章：企业背景随着互联网的日趋成熟，网民用户急剧上升，从而带来的是无限的互联网商机。一个个网络点击，将转化为实实在在的网络购物用户，实现线上大观的网络交易。网络购物慢慢地席卷整个互联网，网购一时成为时下的生活代名词，每个互联网公司大佬都跃跃欲试，准备分一杯羹。随着团购市场的火爆，风投也把目光聚焦在了垂直型化妆品团购网站上。2010年3月，陈欧带着几个合伙人，创建了第一个真品化妆品网站，开启化妆品网购的全新时代。第二章：公司简介聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城。聚美优品由陈欧、戴雨森和刘辉创立于2010年3月，致力于创造简单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。2010年，聚美优品一匹从团购领域杀出的黑马，从一天销售额不足百元到销售总额过亿，用了不到一年的时间。2011年，聚美优品优雅转身，自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，抽离混乱的团购战场。聚美优品首创“化妆品团购”模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。“聚美”二字寓意：聚集美丽，成人之美。聚美优品的前身是美团网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创立于北京。2010年9月，美团网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美更简单。聚美优品的商业模式是团购类的B2C模式。聚美优品作为国内第一家化状品行业的团购类网站，成立以来发展迅速，一直在行业里是领头羊的地位。聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。专业为女性美丽提供服务，女性市场是一个很广阔的市场。在产品与服务方面：聚美优品是专业的垂直化的团购网站，所提供的产品是各类化妆品（品牌类）；-4-提供团购信息，提供在线付费模式，下单发货，从控制进货渠道、与供应商和代理商的紧密合作，物流输送，到售后服务，确保用户的体验；为客户免费提供美容知识。完备的售后服务，30天拆封无条件退货；聚美优品超越自我，提出化妆品行业前所未有的最高售后标准——30天拆封无条件退货。所有从聚美优品购买的商品，自收货之日起，30天内可无任何条件退回货物并获得全额退款——即使用户已开封甚至已使用，退货运费也完全由聚美承担（退回货品的全款和寄回的费用，不包含聚美优品邮寄给用户的运费）；中华财险全程保证百分百正品，顶级采购团队，绝对正品保障聚美优品的盈利模式：聚美优品是一个利用团购的形式来进行B2C的，聚美优品就是一个大大的网店，是一个专业的女性化妆品网站，所以它的盈利模式与一般网站相似。它的盈利模式分为直接销售商品带来的收入：聚美优品有自己的货源、仓库以及物流渠道；合作商家的广告收入：合作商家在网站上面做广告，以赢取广告收入；交易抽取的佣金聚美优品的核心能力：中国第一家也是最大的专业性女性化妆品网站，占女性化妆品团购市场份额的60%以上，稳居行业龙头的地位，成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。聚美优品自建渠道、仓储和物流，自主销售化妆品。以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C，打造另类的时尚购物平台。与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作，更权威的合作伙伴；他们官方认证确保进货渠道正规；通过申请试用体验装，切身了解新产品的功效。完备的客户服务，针对女性特点设计了一系列的客户服务模式，更显亲和力。在宣传期间，陈欧和韩庚出现在地铁的双代言模式已经受到热烈追捧，他亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告引起80后强烈共鸣，“你只闻到了我的香水，没有看到我的汗水。你有你的规则，我有我的选择。你否定我的现在，我决定我的将来。你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待。你可以轻视我们的年轻，我们证明这是谁的时代。梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活的漂亮。我是陈欧，我为自己代言”这样的广告词我想大家都耳熟能详，这正是陈欧为聚美优品代言的广告词——我为自己代言，这样经典而富有影响力的广告词使得陈欧与聚美优品深深地印在消费者脑中。网络上掀起“聚美体”模仿热潮。陈欧接下来不断出现在湖南卫视的“快乐女生”、天津卫视的“非你莫属”，他还曾与张朝阳等明星企业家一起-5-参加著名娱乐节目“天天向上”，在节目里，张朝阳是“可爱潮男”，陈欧则是“80后创业新贵”。创业者陈欧摇身变为明星代言人的打法，不仅为聚美优品节省了很大一笔广告费而且陈欧成熟有魅力的形象更是将聚美优品和他仅仅联系在一起。由于陈欧本身就已经算是成功人士了，因此人们只要一想到陈欧便会想到聚美优品，这样良好的公关形象收到了极大的效益。虽然聚美优品的营销费用比例在行业中是非常低的，几次广告营销下来，聚美的销量几乎翻了十几二十倍。2013年6月，光影华视文化传媒公司联合聚美优品共同推出职场宫斗题材“私人定制”微剧《女人公敌》，截止7月30日止，全网播放量超过6亿次，全网搜索量超过2000万条，植入产品“河马面泥”的销量突破12万瓶，销售额突破5000万。这部有宅男女神之称的赵奕欢主演的电影，陈欧客串的电影，正是有陈欧等人出品，电影里的聚美优品、陈欧更是完美的诠释了我为自己代言的真谛。第三章：聚美优品现状分析3.1现有营销策略：聚美优品现在已经有了自己的品牌力，利用自己无数次的曝光，来增加品牌的影响力。在各大网站投入广告，以增加聚美优品的点击率。开通官方新浪微博，用以与消费者的互动，增加用户的粘性，牢牢抓住用户的心。用各种站内打折促销，以及有奖购物，买两件免邮费等拉开销售量。物流方面，加大物流服务，让用户更放心，更舒心，享受优质的服务。更主要的是用承诺，带动用户；用品质打动用户；用服务服务用户。3.2存在的问题消费者群体单一，网络营销模式单一聚美优品一直是以女性化妆品为主，极少数的男性化妆品。并且购买多数是女性，广告也是主打。并且同类网站中，性价比高，专攻化妆品网站的也很多，女性的选择也多，所以可能会导致女性客户群体的一部分流失。在同类行业中，聚美优品大量的投入网络病毒式营销，轻于其他网络营销。是小广告深入人心，但是网络病毒式营销，在某种程度上，使人们讨厌。-6-广告投入太多大多数拿到钱的电商企业均开始了粗放式运营，每月动辄投放数百万的广告费用，以期快速抢占市场份额，但这种不计成本的营销方式使得商品价格不断提升，消费者的切身利益正在被默默的剥夺着。聚美优品就是如此。聚美优品是从化妆品团购起家，逐渐转型成化妆品B2C。聚美优品的营销策略是在各个推广渠道疯狂投广告，包括公交车站、地铁站、电视、网址导航等等，月投入可能达几千万，但是这些巨额的明星代言费用、广告费用最终都要分摊到商品成本上，由消费者来买单。在同类行业中，聚美优品选择了走看似捷径实则虚胖的以砸广告促增长之路，在高速成长之余后遗症也正在急剧放大，最直接的体现就是价格优势的缺失。聚美优品偏重大而全在同类行业中华，聚美优品则向综合商城转变，陆续推出了服饰、家居、饰品、箱包等诸多非化妆品类。虽然在某种程度上可能会保证一定程度上的客户需要。但是，聚美优品目前为止并未把化妆品做大专而精。就要投入其他的产品。可能会使客户觉得它并不是一个专业的网站。毕竟中国人的思想还是觉得做事要专而精。他们最看重的除了电商的产品品质、服务质量外，是否低价无疑是他们消费决策中最敏感的一个参考指标。只顾拉销量、冲规模，却忽视了用户的切身利益。第四章：营销环境分析4.1宏观环境分析经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素。主要包括收入因素，消费结构。像一些上班族，白领，对于化妆品的需求比较大，一些国际品牌的化妆品在专柜买会很贵，一般的网站信任度又不够，聚美恰恰解决了这一难题。科技环境分析：科技发展促使消费者购买行为的改变。聚美作为网购网站，网站的设计、交易的快捷安全实现的等等方面都是需要科技去实现。B2C模式—聚美通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店。4.2消费者分析-7-爱美之心人皆有之，化妆品无疑使人们生活中必不可少的生活用品。在现阶段的化妆品市场，以女性为主，男性为辅。且主要集中在18~33岁。人们的收入也是越来越高，对化妆品更是追求层次，更多的是信赖品牌产品。4.3竞争者分析随着现在越来越多的电商的抢夺市场资源，要想在化妆品电商处于不败之地，就得有过人之处。现在的电商大佬主要有：天猫、京东、乐蜂网、易讯网、亚马逊等等，竞争非常之激烈。他们不仅有丰富的网络点击量，物流，品牌等都有良好的口碑。只有做出特别之处才能更好地突出重围，利于长胜之地。4.4SWOT分析4.4.1优势：在团队组建方面陈鸥--聚美优品CEO、美国顶级大学斯坦福大学历史上最年轻的中国MBA毕业生。戴雨森--副总裁、清华大学工业工程系、对互联网产品设计、用户体验规划有深刻研究和丰富经验。刘辉--研发副总裁、精通大型WEB系统及数据库等的分布式架构，精通WEB编程语言。产品聚美优品对客户承诺承诺“100%正品”和“100%实拍”为了更好的让客