课题比亚迪公司发展战略研究

1课题：比亚迪公司发展战略研究2比亚迪公司发展战略研究【摘要】随着我国机动车保有量的增加，石油的不断消耗以及全球温室气体排放总量持续攀升造成的生态环境恶化，在这些严峻的形势下，大力推动新能源汽车的研发和生产，是保证我国能源安全和生态环境平衡的战略措施。我国的新能源汽车的发展还处于初步发展阶段，而只有企业在发展过程中选择了正确的发展战略才能使得到发展并获得成功。本文通过分析比亚迪的内外环境，结合现阶段的相关研究经验和成果，对比亚迪的发展战略定量分析，研究结果表明比亚迪公司需立足国内市场实施海外市场战略并将需长期实施自主研发发展战略。【关键词】新能源汽车；比亚迪；定量分析；发展战略一、背景介绍近年来，我国汽车行业发展迅速，已成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。我国机动车持有量的增加即对石油不断消耗以及全球温室气体排放总量持续攀升造成生态环境恶化，在这些严峻的形势下，大力推动新能源汽车的研发和生产，是保证我国能源安全和生态环境平衡的战略措施。虽然比亚迪看准了全球发展的趋势，率先研发混合动力电动汽车并取得一定成绩，但是从许多方面来看还是存在对新能源汽车发展战略研究的必要性。首先从国内外环境来看，随着工业化和城市化的推进，以电动汽车为代表的先进技术汽车以其良好的环保、能源特性开始成为国际汽车工业发展的潮流和热点之一。但目前我国电动汽车项目尚处于开发研制阶段，还没有形成生产规模，在电动汽车的商业化运营模式探讨上更处于起步阶段，相对于欧洲、美国和日本，还有一定的差距。对电动汽车的发展战略研究也是迫在眉睫。其次从可持续发展的要求来看，比亚迪股份有限公司（BYD）自成立以来平均每年以翻番速度迅速扩张，从资本金250万扩张到市值300亿元，从单一的充电电池生产到跻身为世界手机业举足轻重的多元化手机零部件的集成供应商。今天，比亚迪除已成为充电电池的世界领先企业外，还拥有IT零部件制造和汽车制造两大产业，且其竞争优势明显。但是比亚迪在2015年能否成为中国第一，2025年成为世界第一还存在诸多疑问。如何在发展中选择正确的发展战略是我国自主品牌汽车制造企业最为关心的问题，企业只有在企业发展过程中选择了正确的发展战略才能得到发展并获得成功。本文正是以此为出发点，通过分析比亚迪的内外环境，结合现阶段的相关研究经验和成果，对比亚迪的发展战略定量分析，从而提出符合比亚迪今后发展需求的发展战略。二、比亚迪公司发展历史与战略挑战早在比亚迪进入电池市场开始，就树立了要成为二次充电电池领域里中国的一流企业，继而赶超世界顶尖水平，成为该领域内的世界一流企业的目标。而这一目标得以实现的原因我们可以从比亚迪公司的战略发展历史可以看出。比亚迪公司战略发展可分为三个阶段：第一阶段：比亚迪电池产业。1993年，王传福创立比亚迪股份有限公司进入电池市场。首先确定并制定好从核心技术做起，然后找到镍镉电池的突破口—成本和品质，发挥自主设计生产线，以手工代替机器的半自动生产模式，把电池生产从资本密集型转变为劳动密集型竞争策略，化整为零。3第二阶段：比亚迪IT产业。1997年，比亚迪发展为一个年销售近1亿的中型企业。之后比亚迪正式进入国人尚没有想过进入的行业—锂离子电池行业。那时比亚迪的领导人高瞻远瞩，认为中国的充电电池厂家要实现质的飞跃，必须涉足锂离子电池产业，否则将永远落后于日本等竞争对手。正是比亚迪这种战略选择，使得比亚迪在该产业内迅速的发展起来，跻身诺基亚、摩托罗拉等重要供应商的行列。第三阶段：比亚迪汽车产业。不到十年即做到行业第一的企业，进行大规模的产业布局的转移与调整，成为比亚迪的自然选择。2003年1月23日，王传福在香港宣布动用2.54亿港币收购西安秦川汽车77%股份，正式向传统汽车工业出击。在进军汽车行业的第一年，比亚迪收购了北汽集团旗下的模具公司，组建北京比亚迪模具有限公司，拥有了在模具方面降低成本、提高车身品质的能力。i同年4月,上海比亚迪汽车研发中心成立,下设多个20多个项目攻关组,分别从事比亚迪系列轿车车身、汽车电子、安全装置及电动汽车等方面的研究和探索,半年内就成功申报100多项国家专利。随后,比亚迪成立了上海汽车工业园,建立了构架齐全的汽车研发体系和整车检测中心以及自己的碰搜线和各种环境实验室。（二）比亚迪公司发展战略发展现状与挑战比亚迪公司发展战略发展现状：2008年全球经历了非常动荡的一年。美国次按危机触发前所未见的环球金融海啸，全球经济增长随即急速下滑，中国的经济增长速度放缓。但是比亚迪公司的整体表现仍然理想。比亚迪的二次充电电池业务虽有下滑，但是还是继续占取市场份额，积极开拓新的业务领域；比亚迪的手机部件业务始终贯彻为客户提供手机部件一站式垂直整合供应服务的经营策略，除了提供多元化的手机部件外，更进一步扩大其组装服务及原始设计制造服务的经营，带动手机部件业务在逆境中增长；比亚迪的汽车业务在2008年中取得突破性发展，中高档商务轿车F6车型及经济车型F0相继上市，丰富了比亚迪的产品线。此外全球首款新能源汽车F6DM双模电动车也正面世。比亚迪已与荷兰经销商签署协议，在欧洲荷兰、捷克共和国、斯洛伐克、斯洛文尼亚和匈牙利销售比亚迪的新能源汽车，并计划将此款车型出口到以色列，以作为比亚迪进军中东市场的第一站。尽管比亚迪的发展十分迅速，但在发展过程中也是充满挑战的。在国内，随着金融海啸对中国经济的影响，比亚迪面对严峻的国内汽车市场还需要解决很多问题。首先越来越多的的国内自主品牌汽车如江淮汽车、长城汽车相继进入轿车生产领域并且也有一定的企业如奇瑞、吉利也开始设计并制造新能源汽车。其次比亚迪自身设计制造的混合动力电动车的电池充电等技术问题上还需要突破。在国外，丰田和通用汽车将新能源汽车作为以后的发展重点，这无疑是比亚迪未来最大也迫切需要解决的。国外政府鼓励新能源汽车消费的政策法规及税收优惠比国内更为齐全完善，因此国外汽车企业的新能源汽车的发展也将更为顺流。但是比亚迪在国外市场缺乏完善的销售网络，在海外市场的销售将会滞后。三、比亚迪公司发展战略的内外环境分析（一）比亚迪公司发展战略外部环境定量分析41.EFE矩阵分析表1比亚迪外部因素评价矩阵关键外部因素权重评分加权分数机会国际市场上越来越高要求的排放标准0.1520.3国家政府的政策支持0.120.2未来国内外需求强劲0.0530.15国内外汽车产业发展的能源，生态环境约束0.130.3其他汽车品牌企业的同类新能源汽车价格偏高0.1340.52国内外新能源汽车行业的机制进一步完善0.0530.15巴菲特入股比亚迪0.0220.04威胁消费者对自主品牌新能源汽车的消费信心不足0.220.4汽车消费市场管理制度缺失0.0220.04丰田和通用汽车将新能源车作为发展重点0.0740.28国内其他自主品牌如长城汽车逐渐进入轿车领域0.0530.15国内外对新能源汽车的安全质量标准高0.0220.04消费条件与消费环境的制约0.0220.04美国次贷危机引发全球经济危机0.0230.06总计1.02.67注：本文中关于汽车企业内外因素的权重，主要参考了《中国汽车工业年鉴》的评估表并结合笔者对汽车行业有关资料的分析，总结后得出的。比亚迪的EFE矩阵分析（如表1）：比亚迪公司在国内市场拥有领先地位，而它的的电池和IT行业在国际上也占据了可观的份额，并且比亚迪公司一直以来关注技术创新，比亚迪的混合电动汽车技术也处于世界领先水平，面对其他国外汽车品牌的新能源汽车价格偏高这一外部机会，比亚迪的把握能力很强。比亚迪的另一个有利机会在于价格方面，相对于国外汽车制造企业而言比亚迪的成本控制能力极为突出，正如其得4分所示，比亚迪的价格上对其占据市场非常有利，这也要归功于比亚迪实行的自主研发发展战略。丰田与通用汽车将新能源汽车作为发展重点对比亚迪的影响也是很大的，这两大汽车制造商拥有雄厚的资本与技术积累。其他因素，如市场机制的完善、能源与生态环境约束政策和金融危机等，比亚迪的反应都超过平均水平，得3分。EFE矩阵的总平分为2.67，高于平均分2.5，说明比亚迪的现状能够对外部的机会和威胁做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威胁。2.五力模型分析迈克尔•波特五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态式。对比亚迪公司进行五力模型分析为了了解比亚迪在汽车产业的基本竞争状况。比亚迪五力模型分析如图2所示。5图2五力模型分析图波特五力分析节能减排已经成为我国的基本国策之一，这一政策对油耗大户汽车行业来说影响尤为深远，随着节能减排工作的深入实施，其影响也将逐渐展现出来。《汽车产业发展政策》提出，国家引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，汽车产业要结合国家能源结果调整战略和排放标准的要求，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术。了解比亚迪在这一新能源汽车产业的竞争状况有利于比亚迪的的战略制定。潜在进入者的威胁对于比亚迪来说除了长城、江铃等国内自主品牌进入轿车生产领域。长安混合动力轿车“杰勋”在2007年12月13日举行了了下线仪式，并在重庆、深圳等地进行使用试验和示范；还有国内几大轿车制造商奇瑞、吉利占了大部分传统汽车行业市场以及积极进入新能源汽车市场，在2007年12月奇瑞BSG混合动力轿车开始想出租公司销售，进行市场考核和探索。替代品的威胁对于比亚迪所研发的混合动力动汽车来说还有太阳能、电力等其他新能源替代，但这些新能源并没有作为今后汽车的发展重点，替代品还有其他汽车制造商如丰田、奇瑞所制造的新能源混合电力汽车。供应商讨价还价能力在产能过剩，竞争激烈的世界整车企业生存的关键。因为外购件约占—辆轿车的价值的60％。由于汽车行业的竞争本质在于产品的竞争，最重要的三个因素依次为：款式(包括性能)，成本，质量。这就从不同方面对零部件生产商提出了要求，供应商必须能够持续的降低成本。供应商获得了新产品的合同后，在整个产品的生命周期内，根据其所生产的部件种类的不同，按照某个比率，持续地降低产品的价格。这样的话就使得供应商和制造商之间形成合作伙伴关系，比亚迪公司在这方面的压力也就减少了。购买者的讨价还价能力在汽车销售行业很少存在，只是消费者可能通过比较各不同公司所生产的相似车型之间的售价来变相完成这一讨价还价的能力。3.外部环境总体评价购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力潜在的新进入者（相继进入轿车领域或新能源汽车领域的企业，如长城，江铃汽车等）替代品（国内外其他品牌的新能源汽车）产业内的竞争行业内现有竞争者的竞争（奇瑞、吉利、丰田、通用等制造新能源汽车企业）购买者（国内外消费者）供应商（汽车零部件供应商）新进入者的威协胁替代品的威胁6面对全球金融危机，比亚迪公司所涉及的各个产业市场都有所萎缩，但是由于它在二次充电电池产业以及IT产业拥有稳固的领导地位，在金融危机下的总体表现不错。由于国内其他领先的自主品牌制造企业较早地进入汽车行业而占有了绝大部分的市场份额，使得比亚迪在市场份额的争取上具有较大难度，因此比亚迪的市场综合影响力处于中游。由于比亚迪汽车的很大一部分重要模具是自己制造，在一定程度上就减少了供应商对其的影响力，但是比亚迪还需更加优化供应链管理。因此比亚迪可以充分利用其自主研发的能力，以减少替代品所带来的威胁，而其产品质量和成本的优势可以应对竞争者的威胁。（二）比亚迪公司发展战略内部环境定量分析1.资源分析（1）财务资源比亚迪电子有限公司截止至2008年12月31日的全年财报表明，公司2008财年营业额为85.55亿元人民币，比07年增长了48%。公司手机部件及模具业务表现理想，销售额增加约21%。组装服务增长迅速，销售额大幅增长约104%。公司的汽车业务营销策略及产品研发虽然有很好的表现，但是从比亚迪财务报表中看来，比亚迪汽车业务方面还是面临着财务压力。截至2008年6月30日，比亚迪总借贷中包括全部银行贷款与银行垫款就高达91.68亿元。在央行收紧银根的前提下，比亚迪就只能依靠其他融资途径以保障充分的运营资金，以降低金