第六章---危机沟通

第六章危机沟通什么是危机•危机是指突然发生的危及企业生存和发展的重要事件。•在当今市场经济高速发展的进程中，企业面临风险是必然的，而失去控制的风险便极可能转化为危机，进而上升为影响企业发展甚至导致企业被市场淘汰的转折点。•随着市场竞争的加剧，企业所面临的危机类型越来越多。但有的危机只是特定企业所特有的，有的危机却困扰着很多企业。企业危机类型•1、经济方面•2、信息方面•3、物质因素方面•4、人力资源方面•5、声誉方面•6、行为方面•7、自然灾害方面•中国企业危机现状•当前企业最经常面临的前三种危机依次是人力资源危机、行业危机、产品和服务危机，分别有高达53.8%、50.0%和38.7%的被调查企业曾经经历过或正在面临着这三种危机的困扰。•其中人力资源危机不仅是中国企业最经常面临的危机，也是给企业造成严重影响的危机之一，有33.7%的被调查企业表示人力资源危机对其企业产生了严重影响。•当前中国企业的人力资源危机主要表现为普通员工的频繁跳槽和中高层管理人员的非正常离职。•一般来说，企业往往是多种危机并存。•据零点调查最新公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示，如果将正面临1-2种危机的企业界定为一般危机状态企业，将正面临3-4种危机的企业界定为中度危机状态企业，将正面临5种以上危机的企业界定为高度危机状态企业。•那么目前有超过半数的被访企业处于中高度危机状态之中(其中40.4%处于中度危机状态，14.4%处于高度危机状态)，仅有45.2%的企业处于一般危机状态。•危机的特征•就上述危机的类型而言,其表现形式不尽相同,但就不同危机本身所具有的特征而言,却存在一定的共性:•1、突发性•例如：06年1月20日，距离农历中国新年只有9天时间，《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，一下子使欧盟最大的酒类公司保乐力加集团在华经销商－保乐力加中国公司陷入危机困境。•2、破坏性•危机造成的破坏性可能是有形的，也可能是无形的。有形的表现为厂房及生产原料的损失、资金的流失，甚至人员的伤亡，无形的如企业的名誉损失。•3、不可预见性•例如非典•4、紧迫性•表现为发展非常迅速。如果能处理得越快越准确，损失就越小，反之就越快。•5、信息不充分•在突如其来的危机中,一切变得紊乱起来,原有的沟通渠道会断裂,使信息无法有效地传递;另外,在危机中,人们会因为过度紧张而对客观情况反应失真,使信息更加错综复杂。•6、资源严重缺乏•物资、资金和人力的缺乏•7、挑战性•由于很多危机是以前没有过的，所以很难借鉴以前的经验，所以对企业、对企业管理者都是莫大的挑战。•8、情绪失控性当危机发生时，它会在组织内部成员中及组织外部社会中引起恐慌、悲哀或愤怒等情绪，这种情绪往往会恶化事态。所以一旦发生危机，应积极进行及时有效的沟通，以缓解并消除这种情绪。•9、舆论关注性在现代信息社会中，大众传媒在塑造公众价值观念、强化公众意识、反应和引导社会舆论等诸多方面发挥着巨大的作用。媒体的社会传播通过影响企业的形象、知名度、美誉度而影响着企业的经营和发展。另外，互联网的出现更是使得信息传播具有了前所未有的速度和影响范围。•当企业面临各种危机、内外交困时，企业无法避免地成为媒体竞相报道的目标，媒体对企业的影响可谓是一把双刃剑。•纵观商海，既有因在危机中没有处理好与媒体的关系而使形象一落千丈的企业，也不乏因在危机中妥善处理好了与媒体的关系，不仅使危机的负面影响降至最低，还“乘势”扩大了知名度和美誉度的企业，现代企业与媒体保持和谐关系的重要性由此可见一斑。第二节危机形成和发展的四个阶段•一、危机爆发前。•这是在危机发生之前的有所感应的阶段。•危机在爆发之前如同人体恶性肿瘤，都有一定的隐蔽性，但是，这并不意味着危机就完全不可防范。任何事物都不是空穴来风，多数危机在爆发前都有或多或少的预警信号，只是在危机真正爆发之前，这些蛛丝马迹的预警信号往往没有引起人们的注意和足够的重视而已。•例如：海啸、地震二、企业危机征兆●企业领导人成为热点新闻人物●企业被媒体频繁地作负面报道●企业高管人员大量流失●企业扩张速度长期超过销售增长速度●企业负债过高长期依赖银行贷款●企业连续三个月发不出工资●企业销售额连续下降●企业销售额提高利润下降●企业连续5年以上亏损●企业受到大客户倒闭的牵连•二、危机爆发初。•指危机开始造成可感知的损失阶段。在危机爆发时,危机的征兆会不断显现。如果管理者对于这些征兆具有一定的敏感性,并予以充分的重视和警觉,并采取适当、有效的措施,就能将可以避免的危机遏制在萌芽期，使无法避免的危机来临时所造成的损失降至最低。•三、危机爆发中。•在这个阶段，危机造成的破坏十分明显，对组织及个人造成持续无可挽回的损害。•在此期间，危机的八大特征表现得尤为突出。•四、危机爆发后。•这个阶段不再表现为明显的，能感知的实际破坏，而是逐渐潜行而至的危机所带出的后遗症。其中包括对企业的形象、信誉、销售业绩以及个人声誉和心理造成的负面影响等。第三节危机沟通的类型•一、危机沟通的定义•是指个体或组织为了防止危机的发生、减轻危机造成的破坏或尽快从危机中得到恢复而进行的沟通过程。•危机沟通是处理潜在的危机或已发生的危机的有效途径。•二、危机前的沟通•（一）危机调查•通过民意测验、问卷、形象调研及交叉审计等调查研究方法，与组织内部和外部进行广泛的沟通，以了解企业的处境和现状。•组织内部•组织外部•尽管普遍意识到了危机管理的重要性，中国企业中高层管理人员却同样普遍地具有危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。•如果将能从19种潜在危机中正确识别出5种或者5种以下者界定为低危机识别能力者，能正确识别出6-10种的为中等危机识别能力者，能正确识别出10种以上者为较高危机识别能力者。••根据这一划分，有72.7%的被访者属于低危机识别能力者，9.4%属于中等危机识别能力者，仅有18.0%属于较高危机识别能力者。企业管理者危机识别能力之薄弱由此可见一斑。••企业中高层管理人员不仅危机识别的能力比较薄弱，在危机识别时还具有一定的短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益具有非常直接关联的危机，如人力资源危机和产品服务危机等具有较高的敏感度，而对于并购、诉讼、工作事故、天灾人祸、媒体危机等与企业的经营和收效间的关联似乎不那么直接的危机的敏感度相对较低当出现产品危机时，企业如何应对？•9.2%的企业认为产品和服务难免会出现问题，因此当出现产品和服务危机时，“不采取任何措施”；•25.5%的企业采取“观望”态度：当出现产品和服务危机时，先不采取措施，视媒体和公众的反应再制定应对方案；•••39.3%的企业会按照企业内部现行的处理机制进行处理；•只有25.5%的企业会立刻根据具体情况制定处理方案并采取行动。•处理危机，“兵贵神速”，危机来临时，选择不采取措施和“观望”态度往往会使企业“兵败如山倒”。•（二）危机预测•通过各种危机调查方法，可以收集到大量宝贵的资料和信息。•危机预测就是将这些资料和信息加以整理，然后对它们进行详细的分析。根据所得出的分析结果做出科学的预测以确定危机爆发的可能性和潜在性，并为有效避免或处理危机作好思想上和措施上的充分准备。•危机预测坐标图二、危机初至危机中的沟通危机发生前制定危机的沟通目标和计划固然重要，但它毕竟建立在假设、预测的基础上。危机爆发时实际情况与事先的假设情形必定存在一定的差异，因此，在危机爆发初期及危机发展过程中要及时启动危机应对预案，并根据实际情况对危机处理预案做适当修正。沟通步骤如下：1、控制局势2、界定问题3、收集信息4、设立应急中心5、及时沟通三、危机后的沟通案例讨论:从2006年2月开始，关于博士伦公司属下产品----润明护理液可能诱发眼疾的危机陆续在新加坡、马来西亚、香港、内地爆发，多年来稳健发展的博士伦公司遭遇到少有的产品信任危机。如果你是该公司的负责人你会怎么应对？•1、与受危机影响的各方进行沟通组织内的员工、利益相关者（顾客、股东、紧急救援机构、专家、政府官员）例：事件爆发后，无论在新加坡、香港还是在中国内地，博士伦都能以一种主动的姿态，积极配合政府相关部门协助进行调查，寻找消费者眼睛感染的最终原因。••博士伦北京公司向媒体透露，2月20日，北京公司便将润明护理液样品送到国家药监局检验，并在21日配合北京药监局到博士伦生产工厂对其护理液生产过程进行检查.同时，博士伦已将所有情况分别向区、市、国家药监局进行了汇报。•为了消除媒体和公众的疑虑，2月２０日，北京博士伦又向媒体表示，博士伦中国公司非常重视这一事件，并采取了三项措施向公众说明情况。•首先，博士伦加强了消费者热线的接听工作，对打进电话的消费者说明了最新的情况并做了耐心细致的解释工作；••其次，博士伦与包括药监局在内的政府相关部门进行了沟通，就新加坡的情况和博士伦中国公司采取的措施进行了通报。•最后，博士伦还派公司的医学专家到重要销售网站走访，化解消费者的顾虑2、保持运营状态04年12月17日，作为中国乳业领军企业的伊利爆发了自成立以来的最大危机，5名高官被刑事拘留，随后被正式逮捕。按一般人的想法，一个企业在出现了重大危机后，其内部必定是人心惶惶----管理人员无心上班，一线员工无心生产，可是记者看到的却是机器照常运转，业务照常开展，一切都井井有条，好象什么都没发生。记者看完很感动，回去发表了一篇文章，在文章中说，伊利绝不会倒。05年11月伊利成为08年北京奥运会唯一的乳品赞助商。•3、制定计划以避免危机重来•当危机来临时，一方面由应急中心妥善处理危机，另一方面应由负责沟通的部门在公司主管领导的协调下，制定周密的计划和对策，以防止危险再次降临。第四节危机沟通的障碍•一、缺乏危机沟通的意识•二、封闭式组织文化•三、缺乏预警系统•四、不善倾听•五、提供虚假信息•六、缺乏应变能力第五节危机沟通的策略•一、加强培训•危机管理培训与演习。任何企业行为都是通过员工的行为来实现的，因而有必要对企业员工进行危机管理知识培训。•向员工进行危机管理知识培训，首先要强调“居安思危”，强化其危机意识，强调许多大的、灾难性的危机可能仅仅源于小的疏漏，提高他们对于危机事件发生的警惕性。••其次，则在于培训和提高员工防范和处理危机的能力。•培训内容应该包括：•①熟悉危机时企业内部的沟通系统和应急反应计划；•②了解危机时应该如何与客户、合作伙伴、媒体、政府等群体进行及时有效的沟通；•③传授其它企业实际危机管理中的成功经验和失败教训。•调查发现，有31.2%的企业没有对内部员工进行危机管理的培训。•二、建立危机预警系统•企业危机预警就是在掌握有可能导致危机的信息基础上，分析企业潜在的危机，建立明确的判断标准，也可以通过数学模型，对企业危机进行适时的跟踪、评价、控制，并及时发出警报。•可以根据该企业历史上曾经发生的危机、该企业同行发生过的危机以及目前企业的薄弱环节寻找潜在危机，并把所有可能发生的危机按轻重缓急加以排列，并预测出危机对企业造成多大损害，从而为制定反危机措施做好前期准备。•也就是说，企业危机预警要求企业要防微杜渐，在日常的经营运作中对企业的薄弱环节或潜在问题给予足够的重视，并对可能造成的危害形成正确的认识。企业危机管理能力检测●如果在非办公时间出现危机，公司有什么样的内部沟通系统?●公司有什么样的应急反应计划?●公司有什么内部问题或弱点一旦曝光后会对公司的经营造成损害?●如果出现危机,谁将是公司对外发言人?●如果公司发生了危机，发言人应该向公众沟通多少信息？●公司如何跟管理队伍和员工沟通?●公司的竞争对手在过去几年有什么危机被“曝光”三、诚信至上企业危机预警通常情况下，任何危机的发生都会使公众产生猜疑和怀疑，有时新闻媒介也会有扩大事实的报道。因此，危机单位要想取得公众和新闻媒介的信任，必须采取真诚、坦率的态度。•例：肯德基在发现两种产品的调料中含集团有“苏丹红一号”之后，百胜餐饮即发表公开声明，停售了问题产品，并推出整改措施，严把食品安全关。这种态度是公开的、透明的，比遮遮掩掩更能消除人们的疑虑。•四、创建开放