购物中心操作浅谈

购物中心操作浅谈2013-09-07中国房地产策划师联谊会关于主题定位：通常来讲，购物中心就是一个集购物、餐饮、休闲、娱乐等多种功能于一体的大型商业复合体，其业态组成并没有多大的差异；虽有不同的提法，无非是在这几种业态优选出其中一、两种业态做得更突出，更有特色而已。因此会出现很多主题化的全业态购物中心。而这个主题可能是建筑本身的形态或风格而形成诸如开放街区式（主题购物公园）或异国建筑风情、封闭式（单体室内型购物中心）；或者生活方式购物中心（LifeStyleShoppingCenter）、如“大悦城”般的年轻时尚主题等。从档次上来讲，购物中心一旦达到一定规模（如8万平方米以上）基本上就只能是大众流行或中高档而已，绝然难以做成纯粹的高档或顶级。关于购物中心的商业规划：由于购物中心规模巨大，多由1家以上的主力店（百货商场、超市、电影院）+多个次主力店（专业卖场或专业店：如GOME、SUNNING、BESTBUY、HOLA、YYSPORT、NOVO、美食广场、电影院、大中型餐饮、时尚服饰旗舰店、万宁……）及各类型零售店、餐饮、娱乐、休闲及相关配套服务类业态组成。主力店的布局至关重要，通常布置于购物中心的两个端头（并非特别好的位置）或是环形布局的中心，目的只有一个：通过主力店的“客流磁石”功能，从而带动购物中心的人流形成良好的循环。次主力店及一般店的布局则应依据主力店的档次、经营业态、主力店的楼层经营品类等因素确定。主力店为购物中心贡献的是“品牌形象”、是“客流”，但租金水收益却是最低的。因此主力店在购物中心内的合理规模的控制则非常重要。次主力店，其本身拥有较好的品牌声誉及经营实力，多个各具特色的次主力店的良好组合将有助于购物中心差异化的主题定位的形成。分布于不同楼层的次主力店还承担着“客流推进器”的功能，将有助于提升所在楼层的吸引力，从而为本层带来更多的客流，故建议将不同的次主力店均衡的分布于不同的楼层或区域，以达成各个楼面“集客力”的均衡性，实现经营方面的均好性。次主力店为购物中心贡献同样是“品牌与客流”，其单店规模通常在500—3000平米，故其租金收益比“主力店”略高一些，但比一般店却低很多，故次主力店的引入倾向于“做精”而不是鼓励其一味“做大”。一般店：体现购物中心的“丰富度与多元化”的最重要组成部份，也是购物中心租金收益最重要的体现部份（是直接体现购物中心的水准的重要部分），对于一般店的规划而言，则遵循零售优先，做足零售规模的原则；短合约期，适时调整优化的原则。购物中心（多层商业体）的商业规划解决好了高区（顶层）或低区（地下层）的人流这个项目便容易成功。这就是现在的购物中心会在地下层规划“超市+美食广场”，在高区放“电影院+餐饮+娱乐”的原因。简单点讲就是将“地下层”与“高区/顶层”放目的性消费较强的业态……从而强制性引导人流上上下下，实现购物中心上中下立体人流的组织。业态、商品的“混搭”已成一种趋势：在中国这样的发展中国家“购物、逛街”一定意义上被很多家庭或女士当成周末休闲的一种重要方式，为了增加各个楼面的“可看性，可逛性、情趣感”，现在的购物中心的楼层功能定位方面，基本体现的都是一种“混搭”的理念，不再严格按商品类别或业态定义楼层功能，每个楼面的都会有餐饮、男装店旁边也许是女装店，女装店旁边也是鞋店或配饰……从简单的“以物为核心”变为“以人的需求，以生活方式的关联度”为线索来组合各楼层商品与业态。关于购物中心的建筑设计：商业的不变规则就是“变化”，因此任何一个购物中心从最初“纸面规划”到“招商执行”商家落位，从开业之初至成熟，从业态组合到品牌组合都会随着市场及购物中心不同的阶段而进行着主动或被动的调整。因此，从购物中心的物业建筑设计到硬件设施设备的配置都必须为未来的可能出现的业态调整、商户调整留有余量（尤其是水、电、煤及给排水与排油烟管网），使购物中心在物业建筑及硬件配置上保持一定的宽容度。购物中心通常为整体长期持有性资产，因此购物中心的建筑设计与设备设施选型或规划则必须结合后期的营运管理的便利与成本的合理节约来系统考虑，否则一味的节约（如购物中心的照明必须分组控制，以满足不同天气与季度的照度需要；购物中心的空调机组也必须分组控制以确保舒适的前提下，减少浪费；购物中心的商铺最好能够每家店铺的电、煤、中央空调冷气分户计量，减少后勤期管理的纠纷……）分组或一味的高标准（比如说购物中心的公共地面、墙面、天花板则不宜用材高档，因为这些部份通常是最易磨损的，需要定期更换的）都将为后来营运管理带来极大浪费。而一个一年365天的开门营业的购物中心即便是些许的浪费日积月累最终将呈现出一个令人惊讶的天文数字。购物中心须做到人、车、货分流，其中人车分流是很容易做到的，但货物流、垃极清运分流也许容易被忽视。这一点与酒店管理一样，前场365天，每天24小时始终整洁优雅，至于后台的操作完全在客人视线之外。购物中心也必须做到这一点，在营业空间内、在顾客的视线内是要杜绝“货物流转”的，这就需要科学的、专用的货物与不错清运路径的规划。关于购物中心的品牌推广：购物中心的营运推广的核心在于资源整合：整合的是购物中心的商家资源，关联社会文化资源。将商家及关联社会文化资源整合打包形成系列化主题推广，并不断演进，时时给予光临受众以新鲜感。购物中心的营运推广旨在反搭建平台：商家展示销售的平台，顾客购物、交友、聚会、休闲的平台；时尚资讯传播的平台，社会文化聚焦的平台，商业与艺术“嫁接增值”的平台……购物中心的营运推广是以整体环境、管理服务与商家品牌为基础的，离开了购物中心经营环境的舒适体验、管理服务的完善高效、商家品牌的精致，所有的推广的效果将会“适得其反”，“南辕北辙”矣。购物中心的营运推广以“活动及事件”推广为利器，活动及事件营销的不断推陈出新，是常葆购物中心品牌新鲜度的法宝。在IE7.0的今天，广告只能起到告之的作用了，而且各类传统媒介的营销价值正在与日俱减……唯有提供可供可验，可供参与的各式原创营销活动的方能达到预期的效果。造节运动，并固化为购物中心的一个品牌符号，成为所在城市的目标客群每年特定时间的一种群体性从众行为，成为一种IN的标志，这是购物中心品牌推广希望期冀的目标。关于购物中心的营运：招商并成功开业，这只是购物中心开发经营的第1步，而系统的、规范的、持之以恒、永不停息的调整优化才是一个中心“永保青春”唯一“秘诀”。营运的核心在于确保购物中心的“品质感与新鲜感。”品质感：一指购物中心硬体环境的细节维护，确保购物中心硬体环境历“久历弥新”；二指购物中心的商家品牌符合购物中心定位的品质；三指购物中心提供的管理与服务的完善及执行的效率。新鲜感：一指购物中心内的商家品牌应适时调整，不断的为购物中心注入活力；二指购物中心的陈列、软装、布景应“时移景迁”，不断的变化，给顾客营造视觉上的新鲜感；三指购物中心的营销活动及营销手法要不断推陈出新，始终让社会公众对购物中心保有一种新鲜的好奇与向往……