购物中心的管理与运营(二)

购物中心的管理与运营（二）主讲人：徐勇地点：锡华商务酒店第一会议室时间：2008年11月23日上午速记提供：创世德速记（010-89525968）朱文俊：大家下午好，正好这回我们的课是购物中心，我们这几年经常去日本，我们利用这样的一个机会，给大家讲一下日本的五个购物中心，这是我从一个考察报告里面专门摘的一部分，简要地给大家介绍一下，可能这些购物中心能给大家实际工作带来一些启发，我会重点讲一下前面的三个：第一个是大阪的难波城公园；第二个是表参道的HILLS；第三个是东京的六本木新城；第四个是三井开发的MIDTOWN，第五个是丰州的LALAPORT。一、大阪的难波城+难波公园这个项目分成两部分：老的部分叫难波城，新的部分是原来的建筑改造的难波公园，这部分是美国JonJerde设计，这部分就是难波公园式的购物中心，这部分还有一个高档屋、一个瑞士酒店，这部分总的面积是27万平米，分成两期开发。可以看到它综合体的几个部分，这是它的瑞士酒店，这是它的写字楼，写字楼的背后还有一个40层的高层公寓。三条城际列车一直可以开到这里。这部分是它的商业部分难波公园。这个是难波城的竖向交通图，最上面的三层是三趟城际列车，通过大量的垂直交通，有很多是自动扶梯直接把人流引到地下一层，地下一层是大阪的地铁网，这就是三趟城际列车的进站口，日本的自动扶梯在日本的商业里面运用的是非常多的，让人流快速地通过中间的商业设施。然后下到一层的地铁网，大阪的地铁有十几条，人流进来以后，很快地分流出去了。下班以后，人流经过很多两边的商业，再回到城市里面，或者坐城际列车再离开。最大的特点就是所有的交通人流被非常有效地运用到商业里面，商业有非常好的价值。这部分是难波公园，2004年得过奖的，分两期开发，有日建设计的写字楼，大部分的商业；二期还有一部分的商业，还有高层住宅。这是当时杰德设计的商业部分，一共是地面八层，最大的特点是创造出来一个像公园式、山坡式一样的绿地，每一层都会有不同的商业设施，把整个空间不仅仅作为商业的购物环境，同时作为城市休憩的场所，这样让客流的停留时间也增长了。中间这一条峡谷就是杰德最重要的创意，这条峡谷是运用美国大峡谷的创意，创作出了一条非常曲线的购物中心聚客场所，这是从写字楼往下拍的景象，这是整个八层，从二层开始，逐渐每一层都有不同的商业。这是就是我们看到的感觉是自然山坡上堆起来的，整个山坡上有2万多株植物，有200多种。这是往山坡上的入口。这是它的商业平面图。这是大峡谷的入口部分，中间的空间都非常丰富，两边的视线非常通透。这是屋面部分，做了很多的空中小型剧场；这层是有11块屏幕的电影院。高层住宅部分、高层公寓部分有直接的通道，可以到住宅屋顶的平台上，和商业共享的屋顶花园，中间五层有一个店，有局部的放大，做一个小广场，然后进入到商场里面。这块空间就是跟难波城接口的地方，通过这样一个小的广场，非常精细，不像我们国内做得很多很大的广场，这个尺度是非常精细，是和难波城联系的入口。上面是城际列车停靠的车站。它的夜景非常漂亮，商业部分非常好。二、表参道HILLS这个项目在我们国内二、三线城市非常有参考作用。它在东京非常老的一条商业街表参道上面，把老的住宅区拆了以后改造的部分。它的交通部分在两面，里面有自动扶梯，这面的三角形部分都是坡道，表参道本身有3%的坡度，把室外的坡度也引进来，内部也是3%的坡度。室外长度是700米，室内坡道也是700米，把老的商业街的人脉引进室内来。通过这样的坡道，人在里面走到尖角的时候，自然而然转到第二层，把层的转化过程尽量弱化了，所以一共是地下三层、地上三层，每一层的商业价值都运用得非常好，不像国内许多的商业，一层价值最好，二层、三层越往上价值越低。这是它的一个特点。另外一个特点就是它的中厅设计得非常好，尺度非常合适，这是他开业的时候专门请的乐队，来做了一个演出，平时都会有三到五个人的小乐队，晚上的时候会在这里演出。圣诞节的时候会在这个平台上有非常大的圣诞树，作为很重要的一个活动空间。另外，在它的顶棚有非常多的声光电的设备，有很好的激光打到顶棚上，有非常梦幻的效果，音箱非常好，有一个激光产生设备，会不停地转，人在不同的地方，听到的声音是在变化的，通过这样声光电的效果，人一边走在坡道上，一边欣赏中间的演出和感受到声光电的效果，会产生一种非常梦幻的感觉，使人在里面的逗留的时间更长，通过这两种手法，提升了他每一层的商业价值，人在地下三层的时候也感觉不到是在地下，整个是一个很好的一体的商业空间。三、六本木新城这个项目是花了六年的时间建的环球金融中心，开发商是森大厦，总的建筑面积78万平米，前面的14年时间都是在跟小的业主谈判，做前期的规划，最后的建成时间只用了三年时间，主要的构成是：54层写字楼，比东京的电视塔还要高，有4栋住宅，富士电台，这部分是它的商业部分，这是一个五星级的酒店。它的两边有很多旗舰的商业，包括LV的旗舰店也在这里，这部分住宅的底商跟城市的环境、住宅的入口做得非常好。它的商业部分创造了非常好的商业内街，你在里面会感觉到空间非常丰富，人在里面有非常强烈的购物欲望，这也是杰德设计的。这是它保留下来的几百年的一个庭院，人在这种环境中会非常兴奋，有很好的购物欲望。这是他创造的商业内街，还有很多照片可以反映出来的创造出来的室外的商业街的感觉，它的尺度、店面的丰富变化，每一个店都有特殊的商业价值，通过这种商业内街创造出来。这是它住宅的底商，住宅的底商跟住宅的入口关系处理得非常好，边上就是某一栋住宅的出口，通过一个弧形的处理把商业人流和住宅有机地结合在一起。这是LV在东京的旗舰店，这是一个星巴克跟书店结合得很好的一个地方，晚上12点会有很多人，一边会友、一边看书、喝咖啡，也是一个非常好的业态，非常聚人气。四、三井开发的MIDTOWN它的定位跟六本木是完全相同的，但是它小一些，只有四万多平米。这是大厅的入口部分。它的室内是日式的装饰风格。这种空中廊桥是用日本传统的装饰材料，用竹子、绢布创造出来很多新的景象，用玻璃创造出竹子的感觉。五、丰州的LALAPORT这个也是三井开发的，丰州是日本新兴的大的住宅社区，很多的开发商在这里建了大量的住宅，LALAPORT是专门针对大型社区的定位。它的平面有四条小船，跟外围直线结合在一起，创造了很多丰富的室内商业空间，人在里面会感觉到非常的兴奋、空间非常活跃，在里面穿插很多不同方向的廊桥，竖向的交通也非常丰富，有不同的手法，中间围出来一个半围合的广场，经常举办很多的活动，周末的时候，有很多的家长带着小孩，到这里来参加很多的活动。这是它的室外广场，这个曲线就是它的小船的意向，这是保留下来的船屋，现在还有气垫船，会从浅草一直开过来。这个商场有一个非常重要的特点，它的业态组合非常适合社区型的购物中心，专门有这样一个业态，Kidzania，里面有50家企业赞助的设备，比如日本航空就赞助三分之二比例大小的飞机模型，小孩可以在里边扮演机长、乘务员，里面还有消防队、医生等等职场的种类，小孩去了以后，就扮演大人的职业，里面还专门有工作以后可以赚到的钱，可以在里面买午餐吃了，每天都有很多小孩在这里排队。像这样的一个业态在一个社区型的购物中心里面，本身不是一个非常盈利的业态，但是能够给其他的业态带来大量的人流。包括里面专门有烹饪学校，专门教小孩怎么做饭，这样的业态辅助了其他的业态，带来了大量的人流。这是它的室内部分，这是它的四个小船的部分，用这种线性创造了比较丰富的空间。这是它的竖向交通，每一层的竖向交通都不是上下平面对应的，都是在不同的位置上，所以室内是有非常丰富的空间在变化。这是不同位置的一些廊桥。好，我的介绍就到这里，谢谢大家。（掌声）徐勇：建筑业态和我们购物中心是息息相关的，购物中心最直接的表白，给顾客的吸引力就是它的建筑，国外的购物中心非常强调利用地势地貌，如果没有外部条件，要自己创造一些特色，使自己的建筑有特色。这是吉隆坡的购物中心，它的边上正好是一个很大的湖，所以建造购物中心的时候，把湖的水引到了购物中心的中间，里面有气垫船，坐上气垫船就可以进到湖的当中。这是吉隆坡的第二个购物中心，这里没有什么东西，边上就是平原、大量的住宅区，就做了一个大型的结构体——狮身人面像，很远就可以看到这样的效果，其他的建筑只有两层高。这是吉隆坡市内的购物中心，是金融风暴的时候盖的，商业部分有13层，其中有七层楼跳空，做了一个游乐场，从德国进的设备，就是13层高楼中的一部分，做了一个七层跳空的游乐场，现在也是比较成功的一个项目。这是吉隆坡另外一个购物中心，全部是按照伊斯兰教的风格做的。这是购物中心里面顶层大型餐饮区，聚集力量非常强，边上是小吃，比我们大食代要大十几倍，根据周边的颜色和特点，把不同类型的餐桌进行分割，有吧台式的、有家庭式的、有长条式的，中间还穿插一些水吧、咖啡吧。这是顶部的电影院，电影院一般有跳空，像国内一般都要7.5米以上的跳空，这个电影院跳到12米，它在电影院的边上开出了很多的商店，商店就是一、二层了，大型的电影院有16块屏幕，两个大厅，电影院要大挑空，基本就是为了做大厅。一般的电影院做小厅，200人以下的小厅，楼层不用很高，就是因为要做400—500人的大厅，所以要做得很高，现在的电影尤其是在中国，它的销售还不是很好，但是大片来的时候，销售就特别好，其实一个四、五百人的大厅跟一百人的小厅，每平米的造价就差一百多块钱，无非就是前期的灯光配置。但是大片来的时候产生的效益，小厅是无法匹配的，所以国内的影院现在都悟出一些道理，觉得以后做双大厅是最好的，毕竟现在电影院还比较热火，还比较吃香，可以自由提条件，所以现在招的电影院都希望按双大厅设计，这样楼上的柱距要宽、楼间距要高，有了双大厅效益就好，现在电影院的租金慢慢也给高了，就是因为这个道理，我们过去是单大厅，现在慢慢悟出来应该是双大厅更好。这是他们广场上的舞台，这个是韩国、日本比较普遍，尤其是韩国、马来西亚。为什么要做这个呢？因为这是参与性的活动，尤其是社区型购物中心，韩国的一些时尚市场门口，都有这样专门的舞台空间，给年轻人跳街舞服务的，而且可以提供一些免费的服务，让更多的顾客过来。其实我们去购物中心，本身是要去花钱的，毕竟是工薪阶层占大多数，有小孩的人都懒得带小孩去儿童商场，去了以后闹着买东西不肯走。这样的心态让我们做购物中心的人要更多地考虑免费项目，让顾客不花钱能够到商场来，要提升到达频率，尤其是社区购物中心，你不能天天叫他来花钱，那花不起。这是台湾的购物中心，比如水幕跟灯光配合起来，效果非常显著，花钱也不多。比如这两个楼之间树木的组合。二、中国特色购物中心特点及管理中国购物中心做的过程中有这样几个特色，我刚才讲过，世界上的购物中心大部分是房地产商在经营，它的目的是醉翁之意不在酒，开发购物中心的目的是开发一个小区、开发一个城市、开发一个城镇，所以购物中心对他来说是一个诱饵，立了一个招牌一样，是为整个地产服务的，所以他会做一个长线的打算。而中国的购物中心在目前这个阶段，除了国家以外，个人的资产总是有限的，开发商的实力也是有限的，要做这样的购物中心，纯粹的投资购物中心，再加上我们的融资渠道比较窄，很多的时候做不到，所以资金是我们最困惑的问题，可能我们前面的很多老师都讲过，购物中心要持有，不要卖，卖了就坏事了，这肯定是道理，小孩子要好好学习，不学习将来没出席，这句话没错，但是不好好学习的孩子怎么办？他就没出息了？我看大部分还是有出息的。中国的购物中心因为没有钱还要去卖、还要去做，你的本事就在于你在卖和做的过程中间有什么学问。大家知道卖的购物中心长远来说肯定是不利的，但是对中国还说也是迫不得已的，是阶段性的问题，现在开发商的能力和水平就是这样。购物中心经营业态进入中国后，为适应我国的国情，在诸多方面进行调整，形成了自己的特色。购物中心还有一个商家的组合，在国外像西蒙有2000多家购物中心，才有3800个商户，说明它的连锁率是非常高的。我们说连锁的品牌是不是可以搞？也可以搞，你说真正的服饰品牌卖钱的也就是这些。但是对二线、三线城市，我们品牌的元素就很多，中国做生意的人比较