贵州森瑞仿古家具工艺品营销推广方案

1贵州森瑞仿古家具工艺品营销推广方案学院商学院专业市场营销班级2008姓名汤平芳学号200809030031指导教师田丽敏填表日期2012年5月25日2目录内容摘要……………………………………………………………………………4Abstract……………………………………………………………………………4一、基本概念与基础理论（一）对古家具工艺品的界定…………………………………………………5（二）基本理论…………………………………………………………………51.提升产品核心竞优势，重在产品工艺设计的创新…………………52.工艺创新，以人为本…………………………………………………63.在“中国风”基础上，融入“贵州风”……………………………64、渠道改革---区域拓展制的销售渠道………………………………6二、案例选取的缘由………………………………………………………………6三、案例分析——都匀市森瑞工艺品加工厂……………………………………7（一）公司简介…………………………………………………………………7（二）市场解析--4C分析………………………………………………………81、行业发展………………………………………………………………82、竞争对手………………………………………………………………8(1)贵州富邦家具有限公司……………………………………………8（2）贵州中粤家具有限公司……………………………………………8(3)贵州合众家具有限公司……………………………………………83、自身实力………………………………………………………………94、消费者…………………………………………………………………9(1)仿古家具消费人群不断增加………………………………………9(2)消费者心理的需求…………………………………………………10（三）企业战略分析–SWOT分…………………………………………………101、优势……………………………………………………………………102、劣势……………………………………………………………………113、机会……………………………………………………………………11（1）充分利用旅游产品的带动作用，打造知名旅游品牌……………11（2）国内外流行“中国风”，使仿古家具迎合了消费者心理………124、威胁……………………………………………………………………12（四）公司的营销方案设计……………………………………………………131、产品策略………………………………………………………………13（1）市场定位……………………………………………………………13（2）品牌策略……………………………………………………………132、定价策略………………………………………………………………15（1）成本导向定价法…………………………………………………15（2）参考同行业竞争对手的价格定价…………………………………15（3）产品捆绑定价………………………………………………………163、渠道策略………………………………………………………………16（1）目前的渠道设计……………………………………………………17（2）零售商管理…………………………………………………………17（3）区域拓展制…………………………………………………………1734、促销策略…………………………………………………………………18（1）推销人员的培训。……………………………………………………18（2）广告设计的重点。……………………………………………………18(3)营业推广………………………………………………………………19（4）公共关系策略…………………………………………………………19四、建议与结论………………………………………………………………………19五、成果申明…………………………………………………………………………20六、结语………………………………………………………………………………20（一）注释…………………………………………………………………………20（二）参考文献……………………………………………………………………21（三）致谢…………………………………………………………………………224贵州森瑞仿古家具工艺品营销推广方案汤平芳摘要：仿古家具，是家具中的工艺品，即有普通家具的使用价值，又融入了古代精美的工艺设计，在国内外一直有广阔市场。森瑞工艺品加工厂，作为贵州省唯一一家从事仿古家具的企业，主要经营仿古（唐、明、清）家具，今年企业增加了新产品茶具。然而，该企业成立时间非常之短，公司硬件软件等设施还未齐全。在大好的经济形势下，面对着广阔的市场空间，却连年亏损。本题在查阅和分析该公司和相关产业各方面资料的基础上，以案例研究的方法，结合市场营销相关理论，对该公司产品的营销推广工作提出自己在产品、价格、分销渠道和促销等方面的看法。关键词：工艺品家具仿古家具营销推广TheMarkingSolutionsofSengruiAntiqueFurnitureHandicraftinGuizhouProvinceTangPingfangAbstract：Theantiquefurnitureisthehandicraftofthecommonfurniture,whichincludethevalueuseofcommonfurnitureandthedelicatedesigneroftheancienthandicraft.Ithasaboardmarketnotonlyinthehomelandbutabroad.AstheonlyestablishmentproducingantiquefurnitureinGuizhouProvince,SengRuiEnterprisemainlyproducesscoreofstyleswhichincludedTangdynasty,MingdynastyandQingdynastystyles.Anymore,ithasaddedanewproduct—teaset.Asthecompanyhassetupinaveryshorttime,itdoesn’thaveafullarrayofsuitableequipment.Asaresult,theenterprisearerunninginthered.Basedontheresearchandanalysisalltheinformationoftheenterprise,Iwillraisemyviewsabouttheproduct,price,distributionchannelandsalespromotionbymeansofstudyingdifferentcasesandcombiningwiththemarkingmanagementtheory.Keywords:handicraftfurnitureantiquefurnituremarkingmanagement5一、基本概念与基础理论（一）对古家具工艺品的界定仿古家具，是家具中的工艺品，它除了有普通家具满足家庭装修和使用的功能外，它还包含着古代艺术风格和艺术价值。仿古家具，其工艺设计重在一个“仿”字，也就是模仿。“仿古”，就是绘画、雕刻等工艺设计摹拟古人日常使用的家庭用具。也就是说，仿古家具不仅是家具，还是融入了古代艺术价值、历史文物价值和经济价值的工艺品。其艺术价值主要指一件仿古家具所表现出的艺术个性、风格，所反映的民族性和地域性，其个性、风格越典型，其艺术价值也就高；历史价值也叫文物价值，历史价值主要由其时代特征和留存到现今的数量来决定；经济价值是指仿古家具的市场价值，由其艺术价值、历史价值及供求关系来决定。弄清了什么是仿古家具，才能安排仿古家具的营销推广工作。仿古家具的营销推广工作，首先要立足于产品的艺术价值，也就是在产品的设计上，要突出家具的历史文物价值，使之区别于普通家具。也使其所表现出的艺术个性与竞争对手区别开来。由于仿古家具的“仿”特点，所以现在市场上很多企业一味“仿古”，有的企业甚至是盲目地跟风。然而，不同地域、不同民族的工艺和艺术风格是不同的，而且是丰富的，所以经营仿古家具的企业，要有创新精神，充分利用在区域不同民族的传统艺术和文化来丰富产品的内涵，才能有自己的核心竞争力。在“中国风”的基础上，融入不同“民族风”。（二）基本理论1、提升产品核心竞优势，重在产品工艺设计的创新。哈佛大学商学研究院著名教授迈克尔•波特（MichaelE．Porter）在《竞争战略》一书中明确地提出三类成功型战略思想：1、总成本领先战略；2、差异化战略；3、专一化战略。当然，仿古家具，不仅具有普通家具的使用价值，还融入了艺术价值、历史文物价值和经济价值，是家具中的工艺品。再者，仿古家具制造需要一定的文化基础和扎实的技术，仿古家具原材料不断上涨，使得仿古家具收藏价值不断上升，因此它的价格比普通大批量生产的家具要高出许多①。所以，在仿古家具的营销工作中，要实行总成本领先战略，是很困难的。尤其是森瑞公司这样刚起步的企业，要实施这一战略，更是难上加难。但是，可以实行“差异化战略”，即在产品上6设计上，要使产品融入古代的艺术风格，体现古代的工艺设计，才能使仿古家具区别于普通家具。至于艺术和工艺风格，就要因为不同地域、不同民族的文化而定。中国国土面积广阔，有56个少数民族，不同地区、不同民族的文化和工艺都有各自不同的风格。这也是仿古家具企业产品创新的一个出路。创新是一个企业的灵魂，只有创新才能让企业在市场竞争中有一定的核心竞争力。著名学者弗里曼(cFreeman)在1973年发表的《工业创新中的成功与失败研究》中认为，“技术创新是一技术的、工艺的和商业化的全过程，其导致新产品的市场实现和新技术工艺与装备的商业化应用”。在经济发展繁华的今天，家具市场产品繁多，特色各异，竞争激烈。然而目前的仿古家具，大多是模仿古代（尤其是明、清）的家具风格，缺乏创新。森瑞公司要在激烈的竞争中夺得一席之地，可以就地取材，把贵州丰富的少数民族文化和艺术融入到产品的设计当中，丰富产品的艺术内涵，提高核心竞争优势。2、工艺创新，以人为本。所谓创新，不仅是指产品营销手段的创新，也是指企业要有创新型人材。《管子》有云：“夫霸王之所始也，以人为本。本理则国固，本乱则国危。”森瑞公司目前的产品设计也只是在模仿，没有创新，这是因为公司没有专门的设计人员。人材是艺术技术的载体，森瑞公司要创新，就要吸纳有创新精神的专业产品设计人员。3、在“中国风”基础上，融入“贵州风”。仿古家具，要体它的艺术价值，在设计上就要融入传统工艺和文化。目前众多经营仿古家具的企业，一味地模仿“唐、明、清”的家具风格，很少有创新。也就是说，很多企业在产品的设计上，只有“中国风”而没有“民族风”。所以说众多仿古家具企业，只有“仿”，而没有创新。当然，这里所谓的创新，并不能脱离仿古家具的“古”。“民族风”是“中国风”的重要组成部份，少数民族传统的艺术工艺和文化也同能体现产品的“中国风”。贵州自古是少数民族的聚居地，全省有49个民族成份，保存着丰富的少数民族优秀文化和工艺。这样，森瑞公司产品的创新，就可以就地取材---在“中国风”基础上，融入“贵州风”，用丰富的少数民族文化和工艺来丰富自己的产品艺术价值，突出自已的形象。4、渠道改革---区域拓展制的销售渠道。所谓的区哉域展，就是公司聘请指7定的人员负责在指定的市场推广产品和进行客户服务。家具市场上产品价格的竞争也是非常激烈的，所以要在同等的价位上给顾客更多的让渡价值。提高服务质量是增加顾客让渡价值的一个重要手段，而指定的区域市场设有专业的服务人员是服务质量提高的一种表现。这也是企业保持客户的有效手段。二、案例选取的缘由随着我国经济的发展，房地产产业的发展，带动了装修产业的迅速发展，家具市场也逐渐繁华起来。在这种大好形势下，森瑞仿古家具公司诞生了，并成为贵州省唯一一家生产仿古家具的企业。此时，举国正刮着“中国风”的同时