碧桂园拿地策略研究：如何多拿地-拿好地

1如何多拿地，拿好地投资策划中心2017年5月拿好地，才能多拿地一、碧桂园投资工作简介二、项目初判三、营销如何助力投资，多拿地第一部分碧桂园投资工作简介1•碧桂园投资理念2•五大投资方向3•八大拿地方式4•创新投资模式1、投资理念：合法合规，资金安全一二线城市规模+利润三四五线城市规模+周转净利润率≥8%净利润率≥10%限时回正一年内资金回正项目投资核心原则：成就共享＋同心共享年化自有资金回报率=净利润/自有资金投入（年化）成就共享门槛（提醒）1.自有资金年回报率=年回报30%2.自有资金年回报率=平均年回报30%3.自有资金年回报率=自有资金+资金组合30%坚定《劳斯莱斯》3线、4线、5线线城市深耕《广东项目》市、区、县、镇、村投资方向选择或布局《二线项目》省会、直辖市、计划单列市、强市布局《周边项目》1线、强2线城市收购《成功周边》垄断市场2、投资方向：五大方向坚持《劳斯莱斯》标准3线、4线、5线线城市深耕《片区》垄断《市场》市、区、县、镇旧改或布局《二线项目》省会、直辖市、计划单列市、强市纵深布局《周边项目》1线、强2线城市前置收购《成功周边》垄断市场2015年~2016年2017年~产品议价-强没有对手自主定价-强竞争优势-强城市地段-佳区位认同生活配套-好身份标志-优购买能力-有最好小学资源属性-缺需求意愿-强劳斯莱斯项目合理利润资金回报规模市场持续需求发挥优势产品领先系统-发挥品牌-卓越6个月-周转意愿-存在10%-利润市场-缺口3~5-杠杆能力-具备产品-超前盈利水平市场前景竞争能力市场—需求筛选力量竞争优势资源优势教育优势筛选—标准三四五线改善型方向1：坚持《劳斯莱斯》标准品牌学区产品区位客户形成“系统性优势”“标准化工作”执行方向1：《劳斯莱斯》要点美“完美展示”快“快速预售”真“劳斯莱斯”自“自主定价”改“改善需求”工“工地开放”目之所及、皆是美好资金转正、持续为正区位、学区、对手敢于定价、敢于竞争YJ140、YJ180、YJ260有效区隔竞争对手方向2：深耕与垄断投资先行轻重缓急深耕与垄断预销定投多种方式小分队、1+1、扫地行动二线城市（布局）地级市（一城多个）县级市（劳斯莱斯）大市场敢于投、小市场控制投条件勾地、招拍挂、合作、小股操盘片区深耕，市场份额10%战略布局经济结构、人口变量、城市地图、供需关系方向2：《深耕与垄断》要点优“策略”重“团队”先“战略”梳“信息”环境、对手、资源、方案目标、互补、专业、系统卡位、夺位、占位、固位积累、分析、规律、活用选“伙伴”精“产品”诚信、可靠、互补、阶段方案、推敲、借鉴、完善方向3：一线、强二线周边敢于垄断纵深发展布局周边称霸、规模、产品、活路先行、预期、半径、通吃碧桂园核心竞争力战略布局轨道、高速、临近、小镇方向3：《一线、强二线》周边要点大“规模”远“预期”独“垄断”攻“小镇”强者恒强明天会更好不给对手任何机会专注、专业控“产品”懂“政治”总价控制政府方向方向4：选择布局《二线城市》聚焦客户针对产品选择布局细分市场、目标客户客户需求、借鉴创新我们仍有巨大发展空间！近郊策略发挥优势、避免短板方向5：收购《成功项目》周边标杆借鉴针对产品成功项目看标杆、逆周期客户需求、价值分配客户、产品、市场、品牌策略前置信息不对称、持续深耕3、集团8种常见拿地模式03一二级联动02勾地等意向性拿地01直接招拍挂一级市场04三旧改造07联营合作开发06股权类合作05土地使用权转让二级市场08代管代建+品牌输出4、集团对创新投资模式的思考旧城改造产城融合各类小镇工业地或工改工金融资产持有运营限价保障轨道交通PPP模式第二部分项目初判项目初判的四个维度土地市场效益风险如何快速研判项目土地市场表象本质效益风险一、土地维度表象“看地”……有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害“看地”的内容一、土地维度土地表象有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害销售影响规划影响合法合规施工影响成本影响安全影响实质影响：促进或阻碍……“看地”的内容“看地”的目的一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害景观资源配套资源区位条件山林、河流、湖泊、海洋、特殊地质、公园、景点……医疗、教育、商业、生活、行政办公、交通……距离感、认知度、贫富分区……一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害噪声污染机场、车站、码头、公路、铁路、工厂、采石场、矿场……噪声污染——不想听到的，严重干扰人们休息、学习和工作的声音一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害噪声污染空气污染化工化肥、农药、制药、污水处理、电镀、印染、水泥、钢铁、砖窑、陶瓷、屠宰、养猪养殖、水产品加工、制革、垃圾焚烧、垃圾填埋、臭水沟（塘）……空气污染——各种臭味、异味、刺激性气味源及粉尘污染源一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害视觉污染肮脏、杂乱、破旧的环境……所有客户比较介意、反感甚至抵触的，在项目周边能被客户观察到的，影响买房决心的因素噪声污染空气污染一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害视觉污染不安全、不吉利、不健康……客户自发的认为对自身和家人、朋友不利的因素；客户根据自身知识和经验判断，或盲目跟随他人；噪声污染空气污染心理忌讳一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害•看：周边有无显眼的不利因素•闻：闻到臭味、怪味时不应捂着鼻子躲开，而应判断气味的种类，严重程度，来源方向•问：对于拿捏不准的要询问当地人，或政府合作方是否清楚，还要询问不利因素的存在时间•想：通过经验分析，并结合各种情报判断不利因素的种类和影响程度。除了自己动脑筋外，还应多跑腿——到不利因素跟前实地查看，多动嘴——向当地人咨询，多动手——及时记录视觉污染噪声污染空气污染心理忌讳一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害•从客户角度换位思考•评价其影响程度•是否可以消除•客户的抗拒的程度•隐瞒与客户的知情权•能否用科学的解释正确引导客户出现不利因素不代表项目不可以做，而是要尊重事实，不回避、不隐瞒；对不利因素足够重视，设法消除。不能消除的要谨慎判断其对未来销售的影响程度。心理忌讳最难消除，最重要是尊重传统风俗和客户心理视觉污染噪声污染空气污染心理忌讳一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害规划用途取得手续权利瑕疵票据合法性土地票据、已发生成本（注意集团财务认定）……土地闲置、抵押查封、土地使用税、补缴出让金……拆迁、补偿、安置……土地利用专项规划、城市规划、控规、林业规划、水利规划……调规途径、调规可行性……征地、农转用、出让、出让金、转让……一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害设计条体地形地貌限制因素地块分割高压线、地下管线、地上管道……河流、渠道、防洪渠……市政道路、村道、插花地……机场、雷达站、电视塔、通讯基站、古迹遗址、风光景点、河流、湖泊、水库、海洋、公路、铁路……周边限高要求、周边后退要求……容积率、限高、天际线、退让、建筑密度、90/70、公配要求、抗震设防烈度……自建道路、自建桥梁、自建隧道、自建市政、自建配套……规划缺陷坡度、水面、场地、土方……一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害地形地质条件场地开工条件临水、临电、临路、临设……附着物、构造物、管线、青苗……围闭、清表、场地平整……土方、开挖、回填、土源、弃场……淤泥、流沙、湿陷性黄土……爆破……一、土地维度-----看地的内容有利因素不利因素法规手续规划条件施工条件地质灾害淹没滑坡下陷冲毁河道、山洪、洪水、泥石流……洪灾、内涝、蓄洪区、泄洪区、历史最高水位……筑堤、排涝……陡坡、崩崖、落石……崩塌滑坡……护坡、挡墙……地裂缝、地下河、暗渠、溶洞、防空洞、矿井、采空区……垃圾填埋场、回填区……一、土地维度-----看地的方法法务营销前期工程市政配套设计带N双眼睛区位、交通路况、竞争对手……地块现状、拆迁、补偿和安置……地质、土方量、土源、弃土场……市政现状与需求、来源、接口、富余容量……地形、地貌、坡度、高差………………一、土地维度-----看地的方法走遍地块走访周边带N双眼睛大胆假设小心求证充分联想走遍所有路（市场到地块）看清实质销售影响规划影响合法合规施工影响成本影响安全影响一、土地维度-----看地的方法3.5公里项目梅县机场地块距离机场3.5公里，航空限高为132米。一、土地维度-----看地的方法项目地形一、土地维度-----看地的方法超8米超15米超24米超32米限29~33米限16米0山体山体农田限2米限13米北地块限高示意图限高132米，部分用地高程已超过132米，约1/2的土地不能利用。定案以前，区域介绍：政府正在与民航局协商调整航空限高，民航局初步同意调整到180米。一、土地维度-----看地的方法虽然政府说民航同意调整了，但是我们可以先大胆怀疑当地政府根本协调不了民航部门，或者民航部门不同意调整。0山体农田北地块限高调整前后对比29~3377~8116642501361-840-1533-2424-3216大胆假设一、土地维度-----看地的方法9月6月立项11月6月1月定案发现机场限高问题投策提出：需民航部门调整限高放弃已经和民航局做了沟通，但还需省机场公司协调未挂牌未挂牌地方政府无法协调民航调控高四个维度土地市场效益风险要素判断市场•时段供销•演变趋势•竞争对手客户•家庭白描•生命周期•能力意愿产品•支付总价•需求分析•需求创新需求产品客户营销土地属性•城市•区位•资源市场属性判断资源•城市-禀赋核心•区位-地段稀缺•资源-交通教育供应•3年存量-消化•政府导向-意愿•潜在供应-转化认同•目标客户-同理•政府配套-能力•城市地图-推演方案分析模型二、市场维度定位竞争容量定位差异性价定位构成需求四位一体分析模型形成最优方案（市场/客户/产品）实现价值双享城市人周期一线城市—地产—资源获取能力二线城市—房地产—资源获取与开发能力三四五线—房产—品牌/资源获取/开发能力人口结构—生命周期、人口使命、消费能力人口增量—人口流入、小学生增量、人口素质人口活力—职业、收入、文化、年龄、习惯技术周期—技术革命带来全球性变化经济周期—不理性与理性交替城市周期—城市地理、政治、经济阶段团队资源开发模式竞争能力时间：历年数据人均销售面积、施销比、存销比、去化周期、价格趋势、土地供应、土地价格空间：板块属性城市发展方向、周边配套情况、定位客群、项目的优劣势分析二、市场维度-----宏观角度总结：客户—三要素客户需求•成员构成•行为模拟•核心需求生命周期•万科分类•城市分化•行业收入能力意愿•支付人•购买能力•理性与非理性价值纬度家庭生命周期纬度细分指标详细描述青年之家年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）社会新锐青年持家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）小太阳0-11岁小孩+业主后小太阳12-17岁小孩+业主望子成龙三代孩子孩子年龄、是否父母（老人）同住老人+业主+18岁以下孩子健康养老老人一二三代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人＋中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭经济务实中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子二、市场维度-----微观角度：客户总结：客户—决定产品，产品—引导客户产品货值方案用户适配价值差异产品核心去化难易单价总价•xx亩•容积率土地•规划•户型产品•利润率•成本测算户型思维•属性•远景土地客户•意愿•能力产品•适