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第5章内容经营模式案例分析5.1内容经营模式概述5.2典型案例分析：新兴的互联网游戏内容提供商——盛大5.3分组研讨的案例5.1内容经营模式概述5.1.1内容提供商5.1.2内容经营模式5.1.1内容提供商1内容提供商的定义内容提供商（InternetContentProvider）简称为ICP，是指拥有自己的主页，通过互联网定期或不定期地向上网用户提供信息服务并以此为业的服务主体（网站）。ICP通常通过选择和编辑加工自己或他人创作的作品，将其登载在互联网上或者通过互联网发送到用户端，供公众浏览、阅读、使用或者下载。5.1.1内容提供商2内容提供商的法律责任（1）网络内容提供商是网络从业商之一，因此其在网络社会中的地位异于网络用户。（2）网络内容提供商以创造、采集和传播信息为业，以网络内容建设为本，因此与其他的网络从业商有别。（3）网络内容提供商的成立必须经过法定程序，非经法律程序设立，不得从事信息服务。5.1.2内容经营模式1内容经营模式的含义与特点◆内容经营模式的含义内容经营模式是指内容经营商通过互联网向上网用户有偿提供信息内容的服务活动。信息内容包括知识产权的各种形式。◆内容经营模式的特点①经营商以生产、提供信息或数字化产品为主要赢利手段②经营商具有信息的原创者和出版者的双重身份5.1.2内容经营模式2内容经营模式的分类（1）网络出版经营模式①网络报刊出版经营模式②网络图书出版经营模式③网络杂志出版经营模式（2）网络娱乐经营模式①网络游戏经营模式②网络视频经营模式③网络音乐经营模式5.1.2内容经营模式3、内容经营模式的优势网络内容经营模式一般不存在物流问题，通过互联网技术，内容经营商可以快速的、低成本的把信息或数字化的产品传递给网络消费者。5.2典型案例分析：新兴的互联网游戏内容提供商——盛大5.2.1盛大网络5.2.1盛大网络盛大互动娱乐有限公司（盛大娱乐）成立于1999年11月，是中国领先的互动娱乐传媒公司，公司致力于通过互联网为用户提供多元化的娱乐服务。为用户提供一系列最受欢迎的大型多人网络游戏、休闲益智游戏与在线竞技游戏，提供动漫、文学、音乐等丰富的相关娱乐内容。2004年5月13日，在美国纳斯达克股票市场成功上市，成为国内第一支在美国上市的网络游戏公司，并一举成为全球居领先地位的网络游戏公司。5.2典型案例分析：新兴的互联网游戏内容提供商——盛大5.2.2盛大经营状况1市场推广2客户服务3营销模式5.2典型案例分析：新兴的互联网游戏内容提供商——盛大5.2.3盛大网络的内容提供1盛大游戏2盛大其他互动娱乐产品与服务3盛大文学5.2典型案例分析：新兴的互联网游戏内容提供商——盛大5.2.4盛大网络的新发展1盛大文学2盛大要做网络电视内容提供5.2典型案例分析：新兴的互联网游戏内容提供商——盛大5.2.5存在问题与建设性提议1渠道的负担2理想与现实存在差距3背有“毒害青少年”之嫌5.3分组研讨的案例5.3.1案例1：优酷网5.3分组研讨的案例5.3.2中华网的游戏、娱乐频道5.3分组研讨的案例5.3.321CN的网络宽频5.3分组研讨的案例5.3.4中国知网的网络出版盛大十五年1999年，陈天桥以50万元启动资金和20名员工为基础，创立了盛大网络有限责任公司，2001年，涉足网络游戏业，以30万美元取得韩国Actoz公司旗下网络游戏《传奇》在中国的独家代理权。其后，盛大以优质的服务、严格的密码保护等核心竞争力一举成为中国网络游戏业的领头羊。2004年，盛大在美国纳斯达克上市，成为中国第一家在美国成功上市的互动娱乐媒体公司，遂跻身中国首富行列。2009年盛大网络拆分旗下盛大游戏（Nasdaq:GAME），在美国纳斯达克独立上市。2012年盛大网络（Nasdaq:SNDA）实现私有化，从美国退市。盛大网络开始逐渐转型为一家投资控股集团，目前已成为一个自有资产数百亿元的大型投资控股集团。盛大将依托互联网的积累和优势，不断向金融、地产等领域进行拓展。2015世纪华通正式对外发布公告，将收购中国手游100%股权同时也在洽谈另一家互联网游戏行业公司的并购，预计交易总金额超过100亿元人民币。《传奇》成败一部网游支撑盛大十年1999年，26岁的陈天桥与弟弟陈大年，在上海浦东新区科学院专家楼里的一套三室一厅的屋子里，用50万元创办了盛大网络。2001年，盛大网络正式进入互动娱乐业，而陈天桥真正的发迹是从一个叫《传奇》的网络游戏开始的。那年开春，韩国Actoz公司为它的《传奇Ⅱ》游戏寻找网络运营商。《传奇Ⅱ》是一种新颖的“在线角色扮演类游戏”。敏感的陈天桥与Actoz一拍即合，以30万美金获取了《传奇Ⅱ》在中国的独家代理权。2001年11月，《传奇Ⅱ》上线运营。《传奇》成败一部网游支撑盛大十年《传奇Ⅱ》让成千上万玩家在虚拟的游戏空间里扮演角色、乐而忘返。用行话说，《传奇Ⅱ》这种游戏的“黏着性”极强。玩家投入时间、金钱在虚拟世界里一争高下，而盛大在现实世界里数着钱。一个月后，游戏同时在线的人数迅速突破40万，他的投资全部收回。2002年，盛大收入和净利润达到惊人的3.26亿元和1.39亿元；2003年收入和净利润均较上年翻了近1倍，分别达6.33亿元和2.73亿元。突然积聚的财富让陈天桥有一步登天、失去重心的感觉。而此时，盛大的员工只有100人左右，但《传奇》带来的收入每天已经突破100万元。这个数字让陈天桥很是兴奋，也很刺激，他时常会从睡梦中惊醒。《传奇》成败一部网游支撑盛大十年2004年，盛大在全球拥有3亿注册用户，平均每天同时在线人数230万。那年5月13日，盛大网络在纳斯达克上市。在8月10日首次公布财报之后，盛大股价一路攀升至21.22美元。此时盛大市值已达14.8亿美元，成为纳斯达克市值最高的中国概念网络股。按照持有股票的比例折算，盛大创始人陈天桥一跃成为拥有90亿人民币的年轻首富。出生于1973年的陈天桥，仅仅靠一家经营网络游戏的网站就创造了一个财富神话。不过，盛大的成功始于《传奇》也败于《传奇》。没有人想到，《传奇》系列在接下来的十年里，一直是盛大游戏收入的主要贡献者。一个企业在十年间啃老本于一款游戏，命运也因此而起伏。《传奇》成败一部网游支撑盛大十年从2012年第二季度以来，盛大游戏的营收已经开始呈现出负增长趋势。而此时，同样在美国上市核心业务为游戏的网易和巨人网络，均实现业绩增长。在经历了连续几个季度的业绩低迷后，盛大游戏单季营收首度跌出国内游戏行业前三。根据目前数据，国内游戏行业前三名分别是腾讯、网易、畅游。曾经靠网络游戏起家的盛大，被其他公司超过。广种薄收十年投资140多个项目过去十年，盛大围绕以娱乐内容为主的方向，做了大量互联网和泛娱乐领域的投资，但却并未形成一个以游戏为核心业务、多元投资驱动的有效增长的模式。过去十年，陈天桥致力于构建盛大集团的娱乐帝国，在影视、文学、地产等均做过大量投资，虽然抢占了先机，却没有一个发展成可以贡献稳定收入的核心业务。原因有多种，由于陈天桥浮躁投机心态而自毁长城的为数不少。广种薄收十年投资140多个项目1、2003年陈天桥提出了家庭娱乐构想。2004年，盛大开始推行“盛大盒子”计划，花费了4.5亿美元。2006年被广电总局发文点名违规而失败。超前行业十年的盛大盒子，违规只是令其体面终止，主要失败原因却是自身的产品存在严重问题：成本高、价格昂贵，内容并不具备吸引力等。广种薄收十年投资140多个项目2、2009年盛大全资收购酷6，当时，酷6网尚处于视频行业三甲。2010年通过成功的资本运作，酷6成为国内第一家海外上市视频网站。但是2011年之后烧掉3亿多美元后，创始人李善友离职出走。酷6从曾经的行业第三下滑至行业前十。3、网游传媒板块于2007年起航，定位为盛大的广告传媒业务。但在2010年底，网游传媒CEO张雨离职，盛大网游传媒板块消失。广种薄收十年投资140多个项目4、在互联网领域，盛大著名的投资还有：2011年投资的安智网，曾经是国内最大的Andriod手机软件下载服务平台之一，下载量超过一亿次，日均下载破百万。但不幸的是，虽然起了个大早，但却被360手机助手、91助手等后来者赶上并远超。十年140多个投资项目，最终没有形成盛大创新平台体系，而沦为一个个孤立发展的棋子，被竞争对手一一赶超。组织动荡盛大高管骨干陆续离职过去四年，盛大最多的新闻就是高管离职。有媒体统计，2010年至2012年10月的34个月内有22名高管离职。其中不乏并购企业的创始人、跟随陈天桥打天下的“老人”。那些明星创业者及经理人都曾齐聚在陈天桥麾下，包括酷6创始人李善友、点点网创始人许朝军、盛大游戏总裁凌海、盛大在线副总裁边江、金酷CEO葛斌斌、盛大集团的联合创始人谭军钊、影视制作公司华影盛视CEO赵雨润、一手打造盛大文学的CEO侯小强，但最终都选择了离开。其中创业初期加入的元老有陈大年等人；有因收购、扩张、整合加入的“空降兵”，如唐骏、李瑜、李善友、许朝军、龙丹妮等。组织动荡盛大高管骨干陆续离职这种过于频繁的骨干离职，一方面归因于盛大的战略调整，另外一方面，有一种声音认为与陈天桥的强权政治不无关系。关于盛大的用人论，陈天桥阐述得很清楚，“一切商业模式，本质只有一个，最高的工资给最优秀的人才。最优秀的人才创造最大的价值”。为此，陈天桥一度广纳人才，并给予高薪。可问题是，当这些能人选择离开之后，盛大的态度又变得非常微妙。缺少耐心企业战略摇摆不定盛大一位资深老员工曾评论说：“老大陈天桥缺少耐心，盛大战略忽左忽右。”他说，昨天还在信誓旦旦未来十年的布局，不到半年却因为没有看到上市希望，或赢利减少而态度180度转弯，从投入变成大幅削减。昨天还是高价挖角引入的人才，明天就可能因为战略的调整，裁员走人。在创新研究院、盛大在线等核心部门人员频繁大幅变动之下，盛大的业务缺少战略思考和布局。盛大的平台一直无法做起来，各产品只能孤立成小团队发展，而无法形成有效配合，这又削弱了其在竞争激烈市场上的竞争力。不能做到市场前三名，又无法在资本市场很快变现，陈天桥就会砍掉此业务，这样已形成恶性循环。盛大再也无法返回曾经的辉煌十年时间，成就了巨人网络、360、小米、京东等新崛起的互联网巨头，但这十年，也是投资了140多个项目、曾经是中国最著名的互联网公司盛大彻底失去江湖地位的十年。已不再是首富的陈天桥，最近几年也很少发声，但是从他频频出手的战略调整和组织人员调整，人们可以看到他的浮躁和诸多投机心态，以及缺少做互联网和娱乐行业老大的持续投入。缺乏长期战略和围绕长期战略进行持续投资，这种投机而不是投资的短期心态，也导致陈天桥对人才和组织建设的态度。当不再拥有吸引最优秀人才优势时，盛大再也无法返回曾经的辉煌。