第五章原始资料的收集方法.

《市场调查》教学课件没有调查就没有发言权。——毛泽东MarketingResearch第5章原始资料的收集方法——定量资料的收集§5.1询问法§5.2观察法§5.3实验法返回总目录§5.1询问法一、询问法概述二、电话调查三、面访调查四、自填问卷式调查五、网络调查返回总目录返回本章一、询问法概述询问法是利用问卷来收集事实、意见和态度的一种常用的获得原始数据的调查方法。问卷是询问法提问和回答的依据。访谈员根据问卷向被调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查问卷等形式来收集市场信息资料。应用范围广可靠程度高便于资料的编码、统计、分析和解释2.询问法的优点1.什么是询问法返回总目录返回本章来自调查设计的误差来自访谈员方面的误差来自被调查者的误差3.询问法调查的误差及其控制返回总目录返回本章抽样框误差被调查者范围误差替代信息误差测量工具误差一、询问法概述二、电话调查该方法使用的工具是电话、问卷和记录用的纸笔。经过培训的调查员使用电话，按照调查设计所规定的随机拨号方法拨打电话号码，当电话接通时按照准备好的问卷和培训的要求，筛选被调查者，然后对照问卷向合格被调查者逐题提问，并及时迅速地将回答的答案记录下来。样本选取方法：返回总目录返回本章1.传统的电话调查利用现有的电话号码簿作为抽样框，借助随机数字表，随机拨打号码；或按照等距抽样方法，从电话号码簿中抽取号码拨打。按照调查地区的具体情况和抽样方案先确定拨打号码的前几位（通过前几位号码，如区号，可以确定调查的地区），然后按照随机原则确定后几位。在计算机辅助调查中，每一位访谈员都坐在一台计算机终端或个人电脑面前，当被调查者电话被接通以后，问题和选项立即出现在屏幕上。访谈员根据屏幕提示进行提问，并将被调查者的选择直接录入计算机中。在访谈过程中，计算机可以随时提供整个调查的进展情况，统计分析也可以在调查进行的任何阶段进行。2.计算机辅助电话调查（CATI）返回总目录返回本章二、电话调查MarketingResearch案例：电话调查：Hallmark的拿手好戏•由于女性掌握了50%以上的购买决策，Hallmark开展了对这一目标市场的研究。定性研究揭示了女友在妇女生活中的重要性。他们进行了一项全国的电话调查，询问18-39岁妇女是如何结识其女友的，以及与女友联系的频繁程度。要求调查对象回答与女友分享的秘密、惊喜、与配偶的争执和个人信息（如怀孕）的可能性有多大。结果表明，45%的妇女感到有时候他们更愿意与一位女性而不是男性朋友分享信息。结果还显示，意见不一致时81%的妇女“冷静地讨论问题”。上述比例说明，女性之间的分享信息和相互沟通的概率较高。•这项研究中42%的妇女说他们有一位最好的朋友，其中33%居住在10英里以内，有28%居住在100英里以外。根据这一信息，Hallmark推出了使妇女能够与女友保持联系的HallmarkFreshInk卡。知道了女性是其目标市场以及他们相互之间保持联系的频率，使公司推出了一个成功的新产品线。电话调查成了Hallmark市场营销研究的拿手戏，使公司能够拟定成功的营销策略。2003年，Hallmark占有美国问候卡市场55%的份额，在47000个零售终端销售。抽样总体与目标总体不一致被调查者看不到演示物，应用领域受到一定限制调查内容难以深入访问的成功率会受到影响。3.电话调查的优点返回总目录返回本章二、电话调查费用低样本覆盖面广时效性好能够得到更为坦诚的回答易于控制调查实施的质量4.电话调查的缺点在我国，目前电话调查的应用范围还比较有限，电话调查主要使用在以下几个领域：5.电话调查的适用范围返回总目录返回本章二、电话调查热点问题或突发性问题的快速调查；特定问题的消费者调查，如新产品的购买意向，新推出广告的到达率，新开播栏目的收视率等；企业调查，如企业管理者对某些问题的看法，对某些产品的评价及购买意向等。三、面访调查入户面访调查是指被调查者在家（或单位）中单独接受访问。入户面访调查时，访谈员按照抽样方案中的要求，到被调查者家中或单位中，依据问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。入户面访调查是一种应用较为普遍的资料收集方式。由于入户面访调查采取私下的、面对面的访谈形式，同时又有访谈员的协助，因此可以对复杂的内容进行调查。从被调查者角度来看，由于被调查者身处自己熟悉的环境，可以放松地参与访谈，从而有可能得到质量较高的调查结果。1.入户面访调查返回总目录返回本章街头拦截式面访调查一般是在超市、商贸中心等繁华地段展开。在调查过程中访谈员按照规定的程序和要求选取被调查者，征得其同意以后，在现场或者在附近的访谈室展开访谈。街头拦截式面访调查的调查费用要低于入户面访调查，然而街头拦截式在样本代表性、回答率上比不上入户面访调查，并且由于街头的访谈环境不如入户访谈的环境舒适，被调查者可能会表现出不安、急躁情绪，因此调查的时间不能太长。2.街头拦截式面访调查返回总目录返回本章三、面访调查计算机辅助面访调查（Computer-AssistedPersonalInterviewing）可以应用于入户面访调查和街头拦截式面访调查。在计算机辅助面访调查中，经过培训的访谈员配备笔记本电脑向被调查者进行面访调查。调查问卷事先存储在计算机内，调查员根据屏幕上所提示的问题顺序和指导语逐项提问，并及时将被调查者的回答通过键盘、鼠标或专用电脑笔输入计算机。3.计算机辅助面访调查返回总目录返回本章三、面访调查优点缺点4.面访调查的优缺点返回总目录返回本章三、面访调查可以获得较有代表性的样本回答率较高可以对复杂问题进行调查费用较高时效性较差调查质量的控制难度大对某些群体的访问成功率较低四、自填问卷式调查将问卷通过邮局寄给选定的被调查者，并要求他们按规定的要求和时间填写问卷，然后寄回调查机构。1.普通邮寄调查3.留置问卷调查2.固定样本邮寄调查事先抽取一个样本，在征得所选样本同意后由调查机构向这个样本中的成员定期地发送调查问卷，被调查者按问卷要求填写问卷并寄回调查机构。调查员按面访的方式找到被调查者，说明调查目的和填写要求后，将问卷留置在被调查者处，约定一段时间后再来取回填好的问卷。返回总目录返回本章4.自填问卷式调查的优缺点返回总目录返回本章四、自填问卷式调查优点缺点保密性强调查区域广费用较低无访谈员误差问卷回收率低时效性差问卷的质量难以控制对被调查者的文化水平有一定的要求五、网络调查在线问卷调查对网站的访问者进行调查。电子邮件问卷调查以较为完整的E-mail地址清单作为样本框，使用随机抽样的方法发放E-mail问卷，然后再对被调查者使用电子邮件催请回答。新闻组讨论调查利用新闻组与客户或潜在客户进行交流和讨论以获得信息的调查方式。1.利用网络调查收集原始信息的实施方法返回总目录返回本章网络调查收集原始资料主要有三种方式：MarketingResearch案例：谁是下一届总统2000年11月美国总统选举为市场研究人员提供了一个检验在线调查方法的准确性和预测选举结果能力的独特机会。HarrisInteractive为73个不同的政治竞选开展了在线调查研究，其中包括全国的总统选举、38个州级选举和许多不同州的参议院和州长选举。在2000年10月31日至11月6日之间进行的交互式在线调查中，调查了总数为240666名有可能投票的成人样本。结果和该公司电话调查的结果几乎完全一样，都恰巧是唯一的预测戈尔和布什得票数相同的调查。因特网正变得越来越普及正确设计的因特网能够可靠的预测选举结果。因此，预计因特网调查在选举和其他领域使用将变得更加普遍。MarketingResearch案例：一项电子邮件调查•以下是一个样本。•To：[e-mail]•From:[e-mail]•Subject:雇员调查•您好：•我们受人力资源部JaneSmith的委托，进行一项关于XYZ公司的雇员的调查。调查结果将使高层经理更好地了解那些问题对雇员更重要。•请相信analysis.net会将所有问题的所有答案全部秘密保存。我们将会在最终报告中仅提供概括的或匿名的陈述。对下列每个问题，请在[]框中填入你的答案，如[x]或[3]。•1.你在xyz公司工作了多久？[]年；•2.总体来说，你对你在xyz公司的工作是非常满意、满意、一般、不满意，非常不满意？•[]非常满意[]满意[]一般[]不满意[]非常不满意•3.你认为今天xyz公司所面临的最大挑战是什么？[]•注意，我们能够收集文字陈述、数字或“多选式”答案。2.网络调查的优点其局限性返回总目录返回本章五、网络调查优点缺点调查成本比较低时效性好能够高效率地找到具体的调查目标交互性好，能够实现多样化的问卷设计较高的质量控制样本的代表性问题无限制样本问题网络的安全性问卷长度受到限制MarketingResearch标准CATI入户商场拦截CAPI传统邮件邮寄固定样本组电子邮件因特网数据收集的灵活性中高高高中高低低地中高问题的多样性低高高高中中中中高有形刺激的使用低中高高高中中低中样本控制中高高中中低中高低低中数据收集环境控制中中高高高低低低低现场工作人员控制中低中中高高高高数据数量低高中中中高中中回答率中高高高低中低很低匿名度中低低低高高中高社会期望中高高中高低低中低获取敏感信息高低低低中高中高中高调查员潜在偏差中高高低无无无无速度高中中高中高低低中高高成本中高中高中高低低中低低六、调查方法的比较性评价MarketingResearch百货商店项目：入户人员访谈•在百货商店项目中，由于很多原因使用了入户人员访谈。访谈中提了各种各样的问题。有些问题很复杂，需要收集的数据量相对较大，但获取的信息不具有敏感性或威胁性。该项目雇佣了受过训练的学生作为调查员，因此减少了成本。另一关键考虑因素是，人员访谈不必将数据收集转包给一家现场服务公司就可以进行。•问题的复杂性以及所需数据的数量，使得这一项目不适宜采用电话访谈方式，商场拦截访谈和CAPI也不适用，因为所需数据实在太多。如果使用一个中心地点设施，则需要转包给一家现场服务公司。邮件调查由于其回答率低和所需信息的复杂性而被排除了。假如所需的信息复杂，那么邮寄固定样本组调查业不适用，同样自填式问卷也不合适。也没有选择电子方式，因为调查进行时目标市场很少有人能够使用电子邮件或因特网。七、调查方法的选择MarketingResearch案例：使用主流调查方法赢得主导市场份额的地位•锐步reebok国际有限公司在美国80多亿美元的运动鞋市场中拥有11.9%的份额，而耐克和阿迪达斯分别拥有42.6%和11.3%的份额。2003年锐步在170个国家销售，美国以外的销售占总销量的44%。目前，它正向欧洲扩展。锐步不想在欧洲的运动市场与耐克、阿迪达斯、彪马展开直接的竞争，而想制定强大的营销计划，向欧洲大众销售街头运动休闲鞋。它在3个国家（瑞典、法国和瑞士）对消费者喜爱的休闲鞋进行了调查。•通过使用每个国家流行的访谈模式，可以最好的实现结果的可比性：在瑞典是电话访谈，在法国是中心地点/街道访谈，在瑞士是入户人员访谈。考虑经济、结构、信息和技术，以及社会文化环境方面的差异。§5.2观察法一、观察法概述三、机器观察法二、人员观察法四、观察法的优缺点返回总目录返回本章一、观察法概述所需信息必须是能观察到的，或者能从观察到的行为中推断出来所要观察的行为必须具有重复性或者在某些方面具有可预测性所要观察的行为必须在相对短的时间内完成自然的观察和经过设计的观察公开的观察和掩饰的观察纵向观察、横向观察和纵横结合观察人员观察与机器观察2.观察法的类型返回总目录返回本章1.使用观察法收集信息需具备的条件MarketingResearch案例：日本的市场营销研究•日本公司常常靠个人观察获取信息。当佳能相机在美国被美能达抢走市场份额时，佳能确信其分销商Bell&Howell没有给与足够的支持。